Как масштабировать рекламные кампании без потери эффективности: чек-лист
Делимся опытом, показываем примеры.
Привет! Это агентство контекстной рекламы Adgasm.io. Одна из наших ключевых экспертиз — масштабирование рекламных кампаний. Например, в одном из кейсов рассказывали, как увеличили выручку мебельной фабрики «Вереск» в два раза без изменения ДРР.
Кажется, что самый очевидный способ привлечь больше аудитории — повысить бюджет. Но нюансов гораздо больше, чем кажется. В статье собрали пять советов, как масштабировать рекламные кампании и не потратить деньги зря. Советы касаются Яндекс Директа, а полезные материалы по Google Ads вы найдёте в конце статьи — читайте до конца.
Убедитесь, что клиент справится с нагрузкой
Прежде чем масштабировать рекламу, важно поговорить с клиентом. Возможно, отдел продаж перегружен и не сможет обработать ещё больше лидов. Тогда любое масштабирование будет в минус: бюджет потратите, а на новых клиентов не хватит ресурсов.
Также стоит учитывать остаток товара. Пример: в мебельном магазине активно покупают деревянные столы, и вы видите, что на их рекламу можно выделить дополнительный бюджет. В таком случае нужно обязательно спросить у клиента, сколько столов осталось на складе, и при необходимости попросить закупить ещё.
Столов мало, а новая партия придёт нескоро? Тогда масштабироваться нет смысла. Оставшиеся товары купят и так, а вы сэкономите бюджет на другие кампании. Если проглядеть этот момент, пользователи массово попадут на страницу товара, которого уже нет в наличии, и будут очень недовольны (как и клиент).
Посмотрите динамику спроса на товар
У большинства товаров есть период, когда спрос на них выше, чем в остальное время. Например, чай активнее покупают осенью и зимой, с октября по февраль. Это логично: на улице холодно, и хочется пить согревающие напитки. В марте спрос резко падает и медленно растёт начиная с августа.
Формула такая: спрос выше → количество потенциальных покупателей больше → у аудитории растёт мотивация приобрести товар.
Если вы понимаете, что спрос точно вырастет, можно увеличить бюджет на рекламу, а при падении интереса — наоборот. Например, если в июле относительно июня спрос падает в два раза, то масштабироваться точно не стоит, это может привести к серьёзному росту CPA/ДРР.
Проведите аудит
Прежде чем искать новые аудитории, нужно проверить, хорошо ли работает действующая реклама, какой объём аудитории вы охватываете. В отчётах Директа по поисковым кампаниям стоит обратить внимание на следующие метрики: средняя цена клика, средняя позиция показа и средний объём трафика. С рекламой в РСЯ всё сложнее — там нужно фокусироваться на проработке объявлений и таргетинги. Но это тема для отдельной статьи.
Важно проанализировать ключевые срезы и показатели проекта: типы устройств, типы ОС, соцдем, типы условий показа, категории таргетинга и другие. Например, если один из ключевых срезов в среднем приносит больше лидов за меньшие деньги, это повод точечно поднять бюджет при помощи корректировок. Ознакомиться с ключевыми показателями, которые мы мониторим, вы можете в статье «Как создать дашборд для контекстной рекламы Яндекс Директ в Power BI. Подробный гайд».
Во время аудита важно проверить, все ли форматы вы протестировали. Часто какой-то из видов объявлений или таргетингов работает гораздо эффективнее остальных — его стоит масштабировать. Иногда какие-то из эффективных форматов, например, товарная галерея для интернет-магазинов, не запущены совсем и никогда не тестировались.
Тестируйте гипотезы и плавно повышайте бюджет
Частая ситуация: аудитория охвачена почти полностью, и непонятно, куда расти дальше. На этом этапе важно придумывать идеи и смотреть, какая выстрелит. У нас в агентстве даже есть правило тестировать минимум две гипотезы в месяц на каждом проекте.
Возможный вариант — запустить рекламу на конкурентов или посмотреть пересечения аудитории: мебель может заинтересовать тех, кто только купил квартиру, но ещё не задумывался, как обустроить её.
Один из способов безопасно протестировать гипотезу — запустить кампанию с оплатой за конверсии. В таком случае вы будете платить только тогда, когда пользователь что-то купит или совершит другое целевое действие, например, добавит товар в корзину. Но, как правило, кампании с оплатой за конверсию генерируют гораздо меньше трафика и обучаются хуже, чем с оплатой за клики.
Бюджет на тестирование гипотез не должен превышать 10% от текущей сметы. Величина условная — в зависимости от оборота и задач можно взять больше или меньше. Если гипотеза сработала, можно постепенно увеличивать бюджет и масштабировать кампанию.
На одной из кампаний показатель CPO был ниже предельного значения в 1 700 ₽, которое установил заказчик. Мы увидели, что есть потенциал для масштабирования и увеличили бюджет на 10 000 ₽. На первой неделе всё было хорошо — количество заказов выросло с 56 до 62, а цена за заказ увеличилась, но в рамках целевой стоимости.
Тогда стали масштабироваться дальше. К концу третьей недели заказов больше не стало, а затраты на одного лида выросли до 1 794 ₽. Так мы поняли, что расширить аудиторию пока не получается и повышать бюджет не стоит.
Вывод: иногда увеличение бюджета не приводит к росту прибыли. Поэтому повышать ставки нужно постепенно, чтобы не потратить много денег зря — важно вовремя останавливаться.
Протестируйте разные категории автотаргетинга
Многие специалисты продолжают активно работать с ключевыми фразами, а с автотаргетингом не работают совсем. Например, оставляют только «Целевые запросы», не тестируя другие категории таргетинга, или не делают кросс-минусацию между группами.
Мы рекомендуем тестировать разные категории запросов, но точечно, подбирая их под каждую из групп. Например, если в группе объявлений вы рекламируете «мебель для кухни», использование широких запросов приведёт к тому, что вы будете показываться по запросам «мебель». Скорее всего, это вызовет нецелевые расходы. Поэтому включать все категории запросов в каждой группе мы не рекомендуем.
После запуска новых категорий запросов также стоит замерять результат в разрезе отдельных групп. Но при этом нужно смотреть на эффективность автотаргетинга в общем, например, относительно ключевых фраз или разных категорий запросов.
Коротко о том, как масштабировать рекламные кампании
- Поддерживайте связь с заказчиком: нужно, чтобы отдел продаж был готов к потоку лидов, а товара хватало на складе.
- Ориентируйтесь на спрос — для этого можно посмотреть динамику запросов в Вордстате. Наращивайте обороты, когда интерес к товару находится в пиковой точке.
- Проведите аудит. Так можно усилить текущее размещение и заметить ещё неохваченные аудитории или форматы.
- Тестируйте гипотезы. Переменных слишком много, чтобы сразу сказать, сработает стратегия или нет.
- Повышайте бюджет плавно — не более чем на 10-15% в неделю. Так результат будет более контролируемым и вы обезопасите себя от слива.
- Пробуйте разные категории автотаргетинга. По нашему опыту, за девять месяцев работы трафик можно увеличить в 20 раз.
Главное: советуйтесь с клиентом и тестируйте гипотезы. Так вы избежите болезненных ошибок и соберёте свой набор приёмов для масштабирования кампаний.
Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя Adgasm.io, где она рассказывает о Яндекс Директе и жизни агентства.
Ещё несколько интересных статей:
Автор: Иван Кикоть — директор по развитию Adgasm