Как превратить клики в покупки? Строим воронку продаж с конверсией в КВАЛ 58%

В статье пошагово о том, как провести клиентов от первого касания до покупки. Покажем, как построить каждый этап воронки продаж, где брать данные и в каких сервисах их визуализировать. Поймете, как находить слабые места воронки и увеличивать прибыль.

Никто из посетителей вашего сайта, сообщества, магазина не заходит к вам сразу с целью купить. И даже те, кто прошел опрос, оставил свои данные, тоже еще не гаранты продаж. Прежде чем купить, пользователю нужно минимум семь касаний с брендом. Да, подобная воронка есть у всех, кто продает. Но не у всех она работает так, чтобы клиенты доходили до последнего этапа.

Привет, это Ирина, редактор агентства комплексного маркетинга «Анкер»! Рассказываем, как эффективно выстроить каждый этап воронки продаж и визуализировать полный путь клиента от клика до покупки.

Отвечаем на главный вопрос: откуда пришел клиент?

Покажем, что добавить на каждый этап, чтобы поднять общую конверсию и снизить стоимость за клиента. Определим слабые места воронки, где теряются покупатели, и оптимизируем их.

Все на практических примерах, которые можно адаптировать под вашу нишу.

Давайте разбираться!

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

Где собирать и визуализировать данные для воронки

Как создать воронку продаж

Как найти слабые места воронки и улучшить ее

Воронка продаж — это модель, которая показывает путь клиента от демонстрации рекламного объявления до продажи товара или услуги.

Недавно я сама искала сервис для онлайн-занятий йогой. Прокручивая ленту, наткнулась на видео с разбором упражнений для новичков. Объявление попало в мою боль: упражнения для здоровой спины, онлайн-тренировки и безлимитный доступ. И я перешла в группу центра.

Записалась на бесплатное занятие, получила рассылку с полезными материалами, а после пробного урока купила абонемент по акции.

И та-дам — я хожу на занятия, а предприниматель получает прибыль.

Крутой сервис, выгодная покупка, хорошие отзывы - как будто я получила все, что мне нужно для принятия решения о покупке.

Вот мы и прошли краткий путь по воронке от первого касания до продажи. Каждый этап — от просмотра поста до продажи абонемента — уменьшал количество людей, такое отсеивание напоминает собой вид конуса или перевернутой пирамиды. И именно поэтому мы называем весь путь воронкой продаж.

Для разного бизнеса и разных целей воронки могут отличаться по количеству этапов, но в основе каждой из них лежит классическая модель AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Автор схемы Уильям Таунсенд считал, что процесс взаимодействия с клиентом строится по алгоритму:

Как правило, этапов в воронке продаж больше, чем 4. Для каждого бизнеса это индивидуально. На примере разбора воронки агентства недвижимости мы видим, что в ней 7 этапов. Каждый имеет свои регламенты, правила и конверсии. Если мы понимаем, как работает отдельно взятый этап, то мы можем на него влиять.

Почему это важно и что нам это дает?

Выявление проблемных мест. С помощью воронки можно быстро понять, на каком этапе клиенты "спотыкаются". Например, если вы заметили, что много людей покидает сайт на этапе оформления заказа, возможно, стоит упростить форму или убрать лишние поля.

Организация сотрудников. Вы можете заметить, что кто-то из менеджеров работает лучше или хуже. На одном из этапов у кого-то может быть гораздо выше конверсия, чем у остальных. Можно узнать, что он такого делает и научить также других. Или найти того, кому требуется помощь.

Прогноз продаж. Если вы знаете, что ваши текущие рекламные кампании будут приводить примерно такое же количество клиентов, вы можете использовать эти данные для прогнозирования будущих продаж, ставить планы команде.

Воронка продаж помогает не только увеличить продажи, но и понять потребности вашей аудитории, улучшить сервис и сделать бизнес более эффективным.

Если вы хотите разобрать свою воронку продаж с маркетологом-автоворонщиком запишитесь на бесплатную консультацию через ТГ-бот.

Чтобы эффективно анализировать воронку, нужно собрать как можно больше данных о пользователях, результатах и визуализировать их.

Какие данные собирать?

На примере воронки для детских курсов онлайн-программирования. мы собираем данные про:

Очень часто забывают продлевать воронку, так как в ней есть ещё несколько целевых действий, которые следуют за продажей.

Последняя метрика очень важна, поскольку вы можете не заметить, что по цифрам у вас все хорошо, а по чистой прибыли, а она, как правило, появляется в большем количестве с повторной продажи, просадка.

Данные, для каждого из этапов, можно собрать из различных источников:

Чтобы избежать ошибок и сэкономить время, лучше настроить автоматическую выгрузку данных. Например, можно подгружать данные из Яндекс Метрики в вашу CRM.

Для визуализации воронки продаж можно использовать разные инструменты:

Excel или Google Таблицы. Это базовые инструменты, которые позволяют создать простую воронку. Также тут удобно отследить работу менеджеров и наглядно увидеть, кто как справляется.

Забирайте шаблон для расчета воронки продаж и анализа работы менеджеров в нашем ТГ-боте.

Сервисы для создания ментальных карт (MindMeister, Mindomo). Такие инструменты помогут визуализировать сложные процессы. Вы можете создать дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки.

CRM-системы. Если у вас есть CRM, это самый удобный способ. В большинстве таких систем уже есть готовые шаблоны для воронок продаж. Вам просто нужно подключить рекламные системы и метрики. Если у вашего продукта сложный цикл сделки (например, услуги или дорогие товары), менеджеры могут вручную отмечать этапы, на которых находятся клиенты.

Давайте разберем по шагам создание воронки.

Разработка эффективной воронки и вообще всей рекламы лежит на трех китах. Не будет их – не будет результата.

Об этом мы говорим практически в каждой статьей и подробно запрашиваем во всех брифах.

И эти три кита, на которых все держится, — исследование целевой аудитории, анализ конкурентов и отличающее вас УТП (уникальное торговое предложение). Начнем с анализа аудитории.

Определите возраст, пол, род занятий, образование, семейное положение, уровень дохода и регион проживания вашей аудитории. Подумайте, какие проблемы решает ваш продукт или услуга для этих клиентов.

Где можно найти такие данные?

Если у вас есть база существующих клиентов, обязательно используйте ее. Проверьте внутреннюю статистику сообщества, там будут характеристики по полу, возрасту и городам.

Если у вас есть сайт, данные для анализа можно получить из Яндекс Метрики, где представлены характеристики посетителей вашего сайта. Это поможет вам разделить аудиторию на группы по схожим параметрам — сегменты.

Если у вас нет своих данных или они некорректные, потому что группа уже давно не велась, то это тоже не проблема. Найдите конкурентов и введите ссылки на их группы в сервисе TargetHunter. Помимо данных о поле, возрасте, гео, тут можно найти информацию и об интересах, деятельности.

Только будьте аккуратны, обращайте внимание, у какого процента пользователей указана эта информация. Иначе рискуете нацелиться на какие-то 2% тех, кто указал эти данные.

Пример данных из сервиса по нескольким школам программирования:

Начать работу → Поиск ЦА → Анализ → Аудитория → Демография, Интересы

Мы видим, что в основном это мамы 35-44 лет.

Определите потребности клиентов. Сосредоточьтесь именно на потребностях аудитории, а не на достоинствах вашего продукта. Подумайте, какие проблемы может решить ваш продукт, и проверьте свои догадки. Для этого опросите целевую аудиторию и текущих клиентов, изучите информацию в открытых источниках, тематические сообщества в соцсетях, комментарии на форумах и отзывы.

Пропишите минимум 3 ситуации, когда ваш продукт или услуга необходимы аудитории.

Например, вот как могут выглядеть потребности тех, кто ищет школу программирования:

Ситуация 1. Ребёнок интересуется компьютерами и технологиями, часто задаёт вопросы о том, как работают игры или приложения. Родители хотят поддержать это увлечение и развить навыки программирования. Их потребности:

Ситуация 2. Родители думают о будущем детей и хотят обеспечить их востребованной профессией в будущем. Они хотят, чтобы курс по программированию дал ребенку эти базовые знания и заинтересовал его заниматься этим дальше. Потребности:

Ситуация 3. Ребёнок все время проводит за планшетом или компьютером, играя в игры или просматривая видео. Родители хотят направить этот интерес в конструктивное русло. Потребности:

Теперь остается собрать в портреты ЦА все, что мы узнали во время анализа.

Затем для каждого сегмента продумайте свой «вход» в воронку: где они увидят ваш продукт (в какой соцсети или офлайн), и какое предложение их заинтересует.

Составьте список всех компаний, предлагающих аналогичные услуги. Изучите их сильные и слабые стороны, а также условия работы. Это даст вам представление о том, что есть на рынке, как можно улучшить ваше предложение и сделать его более привлекательным.

Совет: выгрузите по 10 топовых объявлений по 5-10 ключам и создайте сравнительную таблицу. В ней будет наглядное представление о лучших предложениях в вашей нише.

Определите, чем вы можете превзойти конкурентов — будь то качеством, сроками доставки или ценами, и используйте это в рекламе.

Подробно о том, как найти рекламу конкурентов и как ее анализировать, рассказывала в прошлой статье:

«Как искать рекламу конкурентов во «ВKонтакте» и «Яндекс Директ»? Как искать рабочие связки конкурентов?»

Создание УТП — следующий шаг для привлечения клиентов и выделения вашего продукта на фоне конкурентов. Оно должно быть ясным, конкретным и решать реальные проблемы вашей целевой аудитории.

Давайте вернемся к примеру со школой программирования и разберем, как разработать УТП.

Каждый сегмент вашей аудитории имеет свои потребности и проблемы. Ваше предложение должно четко отвечать на вопрос: «Почему я должен выбрать именно этот продукт?» И для каждого сегмента ЦА этот ответ будет отличаться.

Для родителей, стремящихся обеспечить будущее ребенка:

❌ «Мы обучаем программированию»

✔ «Дадим знания, которые обеспечат ребенку высокооплачиваемую профессию в мире IT»

Почему это работает?

Это УТП говорит, что обучение поможет ребенку получить высокую зарплату. Вместо общих слов здесь говорится о конкретной выгоде — профессии в IT, которая сейчас очень востребована.

Для родителей, ищущих квалифицированных преподавателей:

❌ «У нас хорошие преподаватели»

✔ «Уроки от опытных специалистов из IT-компаний»

Родители хотят быть уверены, что их детей учат настоящие профессионалы. Упоминание о том, что преподаватели работают в IT-компаниях, добавляет доверия к качеству обучения.

Для родителей, чьи дети проводят много времени за гаджетами:

❌ «Мы делаем обучение интересным»

✔ «Ваш ребенок создаст свою первую игру за 1 месяц!»

Идея создать собственную игру звучит увлекательно и мотивирует детей учиться, вместо того чтобы просто сидеть за экранами.

В каждом из этих офферов акцент сделан на том, что важно для родителей. Это делает предложения более привлекательными и понятными.

После разработки УТП важно тестировать его на целевой аудитории. Собирайте отзывы и корректируйте предложения в зависимости от реакции клиентов.

Теперь нужно привлечь нашу аудиторию, сформировать интерес к нам и объяснить, как продукт может облегчить им жизнь. Здесь помогут такие маркетинговые инструменты:

SEO. Оптимизируйте свой сайт для поисковых систем, чтобы люди могли легко найти вас по ключевым словам, связанным с вашим продуктом.

Наш самый лучший опыт говорит о том, что дать результат по SEO можно уже через 3 месяца после начала работы.

Продвижение в социальных сетях или на контентных ресурсах. Определите, на каком ресурсе вы можете сконцентрировать максимум своих сил по созданию интересного вовлекающего контента и предсказуемо дотянуться до нужной вам аудитории.

После чего начните формировать контент план из единиц контента, которые работают для вашей ЦА.

К примеру, для маркетингового агентства, нужно вести блоги на vc.ru и прочих контентных площадках, потому что тут сидит наша ЦА. IT-компании нужно создавать контент под habr и так далее. Найдите свою площадку и вы найдёте своё ЦА.

Реклама в интернете (ВКонтакте, Яндекс. Директ, РСЯ, Telegram и т.д). Запустите таргетированную рекламу, которая будет показываться именно вашей целевой аудитории.

Только сразу нужно быть готовым, что первый запуск рекламы - это неопределенный результат. Как правило, у проектов есть 3 основные проблема со старта: нужно оптимизировать воронку продаж, научить менеджеров работать с холодными заявками из интернета и провести оптимизацию рекламы.

Email-рассылка. Соберите базу подписчиков и отправляйте им полезную информацию, советы и новости о вашем продукте.

Лучше всего собирать базу подписчиков через сайт с помощью вылезающего поп-апа с какой-либо полезной информацией. Если вы работаете через социальные сети, то заводите подписчиков в ТГ-бот или рассылку ВКонтакте.

Важно коммуницировать с пользователями, так как сейчас срок принятия решения увеличился и побеждает тот, кто чаще коммуницирует с пользователям и верно доносит смыслы своего продукта.

Одним из базовых способов привлечь новую аудиторию остается приятная плюшка, которую мы зовем лид-магнитом. Это полезный материал, который вы предлагаете своим потенциальным клиентам в обмен на их контактные данные.

Например, вот какие шаги можно сделать на этом этапе для запуска школы программирования:

1. Привлечение внимания

Делаем яркие и привлекательные посты с примерами проектов, которые дети могут создать на ваших курсах (например, игры, анимации или веб-сайты). Запускаем рекламу с подобранными офферами и креативами.

2. Формирование интереса

Предлагаем бесплатный вебинар для родителей на тему «Как программирование развивает критическое мышление и креативность у детей». Чтобы зарегистрироваться на вебинар, родители должны оставить свои контактные данные (имя и электронную почту).

А дальше начинается новый этап работы с теми, кто перешел по рекламе и оставил свои данные, с холодной аудиторией.

Здесь мы имеем дело с клиентами, которые уже заинтересовались, но еще не решили покупать наш продукт. Или не осознали, зачем он им нужен, или не определились в выборе среди других предложений. Задача маркетинга — постепенно превратить этих «холодных» клиентов в «горячих», то есть в тех, кто готов совершить покупку.

Чтобы эффективно работать с холодной аудиторией, важно не отправлять их сразу на страницу с продажами. Вместо этого нужно подготовить их к покупке, чтобы они поняли ценность вашего продукта, услуги.

Что нужно для этого сделать?

Вести экспертный контент. Один из лучших способов вызвать доверие — создать страницу с полезным контентом. Это может быть как отдельный сайт, сообщество, или раздел по каждому курсу на вашем основном ресурсе. Подумайте над темами, которые будут интересны вашей целевой аудитории, и запланируйте публикацию статей или видео. Делитесь советами, рассказывайте о реальных примерах использования вашего продукта, раскрывайте секреты его создания.

Вот какие варианты контента можно предложить на этом этапе:

Не забывайте обновлять информацию и следить за актуальностью материалов.

Облегчить путь пользователей. Важно также продумать, как пользователи будут взаимодействовать с вашей страницей.

Изучите ее с точки зрения новичка: некоторые элементы, такие как всплывающие окна или баннеры со скидками, могут быть полезными, а другие — вызывать раздражение. Используйте инструменты, такие как тепловые карты кликов, чтобы понять поведение пользователей на сайте.

Ценные предложения и коммуникация. Предложите вашим потенциальным клиентам что-то ценное в обмен на их контактные данные.

Это может быть бесплатный пробный период на услугу, мини-курс или значительная скидка на первую консультацию. Важно предложить разные каналы общения: создайте регулярные email-рассылки, активные страницы в социальных сетях и взаимодействуйте с пользователями через комментарии и трансляции.

Посмотрим, как это работает, продолжая пример с детской школой:

1. После регистрации на вебинар родители получают серию писем с дополнительными материалами:

2. После вебинара вы отправляете участникам дополнительное письмо с предложением:

Также вы можете предложить родителям задать все вопросы о курсах и узнать больше об обучении. Тут и появятся возможные возражения, которые будут останавливать их от покупки. И их нужно вовремя отследить.

Не каждый, кто увидит вашу рекламу или прочитает статью о вашем продукте, станет клиентом. Если кто-то покинул вашу воронку продаж, важно понять, почему это произошло. Причины могут быть разными: высокая цена, недостаточное качество услуг или просто отсутствие интереса.

Для каждого возражения сформулируйте решение проблемы. Отразите их в материалах рекламных кампаний, скриптах менеджеров, используйте в чате или диалоге с клиентом.

Вот какие возражения и примеры их отработок могут быть:

1. «Курсы слишком дорогие»

Объясните, что курсы включают не только занятия с опытными преподавателями, но и доступ к уникальным образовательным материалам, индивидуальным проектам и поддержке. Подчеркните, что обучение программированию — это инвестиция в будущее ребенка, так как эти навыки пригодятся при поступлении, поиске работы.

На некоторых курсах ученики даже могут собрать портфолио для ВУЗа.

Приведите примеры успешных студентов, которые нашли работу или создали свои проекты благодаря полученным знаниям.

2. «Мой ребенок уже занят другими кружками»

Объясните, как навыки программирования могут помочь в других областях, например, в математике и логическом мышлении. Укажите на гибкость расписания и возможность учиться в удобное время. Предложите пробный урок, чтобы ребенок мог оценить интерес и пользу от занятий. Подчеркните, что даже короткие занятия могут дать значительный эффект.

3. «Программирование — это сложно и не для моего ребенка»

Объясните, что курсы адаптированы под разные уровни подготовки и возраста. Подчеркните, что обучение начинается с основ и постепенно усложняется.

На последнем этапе важно сделать процесс покупки максимально простым и удобным для клиента. Уберите все лишнее из формы заказа: задумайтесь, действительно ли нужно запрашивать отчество или код из сообщения. Чем меньше полей, тем легче и быстрее клиент сможет оформить покупку.

Не забудьте о приятных бонусах! Предложите скидку или небольшой подарок за оплату прямо сейчас.

Чем проще и приятнее будет процесс покупки, тем больше шансов, что клиент вернется к вам снова.

Основной показатель воронки продаж — конверсия. Нужно анализировать как общую эффективность воронки, так и каждого этапа по отдельности.

Общая конверсия показывает, сколько посетителей купили продукт. Для этого показатель с последнего этапа воронки делят на показатель первого и считают в процентах.

Например, рекламу увидели 1 500 человек, а сделали заказ 100 из них. Расчёт будет выглядеть так:

100 ÷ 1 500 × 100 = 6%

Конверсию между этапами считают по той же формуле, беря любые интересующие два этапа подряд.

Посмотрите на каждый этап воронки и определите, где теряется больше всего клиентов.

Например, если у вас высокий трафик на сайте, но низкое количество оставленных заявок, оформленных корзин или покупок, возможно, проблема в форме сбора заявок или в том, как вы представляете ценность вашего продукта.

Или, возможно, информация на сайте не соответствует рекламе. Если реклама говорит о скидках на одни курсы, а на сайте представлены другие, это отнимает время у пользователей на поиск нужного продукта, раздражает их. Как итог – потенциальный покупатель не оставляет заявку.

Еще один показатель для анализа - длина воронки. Она показывает, сколько времени проходит от первого контакта с клиентом до покупки. Чем больше этапов до покупки нужно преодолеть человеку, тем выше вероятность того, что он где-то уйдет.

Упрощайте его путь. Если человек уже заинтересовался вашим онлайн-курсом, дайте ему возможность сразу купить, без дополнительных опросов и звонков.

Для некоторых продуктов воронка может оказаться, наоборот, слишком простой, и в неё необходимо добавить этапы.

Например, если вы продаете дорогую путевку в необычный лагерь, нужно дать родителям и детям больше информации о его особенностях, познакомить с атмосферой.

Иначе в отдел продаж будут попадать слишком холодные клиенты, которых менеджерам будет тяжело обработать.

Приведём пример воронки и ее анализа для школы программирования:

Вы запустили рекламную кампанию, которая охватила 15 000 человек с призывом зарегистрироваться на бесплатный вебинар по основам программирования. Из них 1 500 человек оставили свои контактные данные для участия в вебинаре.

Из этих 1 500 человек 600 человек действительно пришли на вебинар. Из них 200 человек заинтересовались курсом и решили записаться на платное обучение.

Какие данные нам даёт эта информация:

1. 90% аудитории не зарегистрировались на вебинар. Значит, ваше рекламное сообщение не соответствовало интересам целевой аудитории или было просто не интересно. Нужно пересмотреть настройку рекламы, текст объявления или использовать более привлекательный визуал.

2. 60% из зарегистрировавшихся не пришли на вебинар. Скорее всего вы не достаточно напоминали о событии или время проведения вебинара не подошло многим участникам. Стоит доработать прогрев к вебинару и отправлять напоминания за день и за час до начала.

3. 66% из пришедших на вебинар не записались на курс. Информация, представленная на вебинаре, была недостаточно убедительной или не отвечала ожиданиям слушателей. Нужно улучшить содержание вебинара или предложить более привлекательные условия для записи на курс.

4. Конверсия составила 1.33%. Из всех людей, увидевших рекламу, лишь небольшая часть в итоге записалась на курс. Это сигнал о необходимости оптимизации всех этапов воронки продаж.

Важно постоянно собирать данные и анализировать их. Сравнивайте показатели за разные периоды и адаптируйте свою стратегию в зависимости от изменений на рынке и предпочтений клиентов.

— Перед тем, как продумывать воронку важно проделать анализ: изучить целевую аудиторию, понять их боли и потребности, проанализировать конкурентов.

Это то, на чем будут строиться все дальнейшие гипотезы и пути клиента;

— Исследование ЦА, анализ конкурентов и своих лучших сторон помогут создать выделяющее вас УТП;

— Автоматизация и визуализация данных помогут проанализировать собранную информацию и дадут понимание, как нужно проработать вашу воронку продаж;

- Постоянный мониторинг конверсии и обратная связь с клиентами позволят улучшать воронку и повышать продажи.

А что вы считайте самым важным в построении воронки? Нужно ли подробнее разобрать один из этапов?

Пишите в личные сообщения или наш ТГ-бот, если хотите стабильно получать качественный трафик. Проведем для вас бесплатную консультацию и построим маркетинговую стратегию.