Гайд по запускам в Telegram Ads: как улучшить рекламную кампанию
В последнее время Telegram Ads все активнее становится мощным инструментом для рекламодателей. В этом гайде подробно рассмотрим, как запустить и оптимизировать рекламную кампанию в Telegram, раскрывая особенности настройки и стратегии повышения эффективности рекламы.
Всем привет! Меня зовут Тимофей Сорокин, я AdOps-менеджер в Centra — маркетплейсе рекламных площадок и услуг. Через нас можно закупать рекламу на более чем 500 площадках, в том числе в Telegram Ads.
Это (ого какой!) большой материал из трех частей о том, что из себя представляет Telegram Ads, и как запускать в мессенджере эффективные рекламные кампании. Делюсь в этом гайде своим опытом по улучшению запусков — забирайте и используйте.
Часть 1: Вводная. Про Telegram Ads, кабинеты и аукционы
Telegram растет, количество рекламодателей на площадке тоже. За последний год Telegram Ads подтвердил статус одной из ключевых платформ для запуска рекламы.
Но реклама на платформе — это не просто «залить бюджет». Понимание тонкостей аукционов, настройки кабинетов и особенностей площадки напрямую влияет на эффективность кампаний.
На сегодняшний день Telegram предлагает три рекламных кабинета: с оплатой в евро, TON (криптовалюта от создателей Telegram) и Stars (внутренняя валюта Telegram). У каждого из них есть свои особенности — от возможности настроек до стоимости и приоритетности в аукционе.
Изучите гайд, чтобы разобраться, какой из кабинетов лучше подойдет под задачи бизнеса 🙂
Отличие рекламы в Telegram Ads
Telegram — это площадка с уникальным подходом к рекламе.
Во-первых, здесь реклама встроена естественно и нативно, отображается в виде спонсируемых постов в верхней части чатов. Это делает ее менее навязчивой.
Во-вторых, Telegram использует аукционную модель показов. Чем выше ставка, тем выше шансы на максимальный охват. Но важен не только бюджет — приоритет среди рекламодателей определяется еще и выбранным рекламным кабинетом.
О том, какие есть виды аукционов, про особенности каждого и чем они отличаются — рассказывал в блоге.
Разные кабинеты — разные возможности
Выбор кабинета зависит от вашего бюджета, целей и возможностей. Ниже рассказываем про каждый.
1. Еврокабинеты
Наиболее известный и доступный, рассчитан на бюджеты в евро. Как правило, компании, работающие с крупными рынками, начинают именно с него. Он предлагает наиболее разнообразную настройку таргетинга, что делает его универсальным. Однако рекламодатели, использующие этот кабинет, чаще сталкиваются с конкуренцией в аукционе.
Здесь доступны следующие условия таргетинга:
- Target Channels, где можно запускать рекламу на каналы
- Target Users, где запускается реклама на пользователей
Минимальный CPM для этого кабинета = 1 евро или 0,5 евро при таргетинге на тематику «Политика и Инциденты» . Неочевидный факт заключается в том, что 2 типа таргетинга имеют 2 разных аукциона.
Логика Target Channels и Target Users отличается: первый тип таргетинга имеет наивысший приоритет. То есть, реклама, настроенная в Еврокабинете с помощью типа таргетинга Target Channels всегда откручивается первой.
После того, как в канале, который подходит по настройкам активным объявлениям, открутились все объявления с настройками по Target Channels, площадка начинает откручивать в этом канале объявления с настройками Target Users. Target Users, соответственно, имеет 2 приоритет в аукционе.
Как применять на пользу →
- Если вам необходимо откручиваться максимально быстро, то ваш выбор — Еврокабинет с настройкой Target Channels. Такая настройка даст вам право проходить мимо всех очередей.
- С помощью Target Users можно закупать рекламу в закрытых каналах, поскольку там нет аукциона Target Channels. Так вы сможете достучаться до аудитории, которая предпочитает использовать закрытые каналы.
- Сравнивать CPM для Target Channels и для Target Users некорректно. Иными словами, эти 2 типа таргетинга не конкурируют друг с другом и имеют 2 разных аукциона. Получается, что аукцион для Target Channels может перегреться, а для Target Users — нет, и наоборот. Это отличный повод напомнить про необходимость тестов и отслеживании параметров уже рабочих кампаний.
2. TON-кабинет
Специализированный кабинет, который позволяет оплачивать рекламу криптовалютой TON. Интересен компаниям, которые активно работают с криптовалютами или ориентируются на соответствующую аудиторию.
Здесь нужно заметить, что TON-кабинет — 3 в очереди на аукцион, первые 2 позиции занимает Еврокабинет.
Как применять на пользу →
- CPM в TON-кабинете ниже на 0,1 TON, чем в Еврокабинете и его приоритет достаточно высок, чтобы показывать результат.
- В TON-кабинете, несмотря на скромные, по сравнению с Еврокабинетом, настройки таргетинга, есть одно преимущество — реклама на международные каналы. Узбекистан, Казахстан, Индия и даже Бангладеш — почти любое гео в вашем распоряжении. Подробнее об этом мы поговорим во 2 части гайда.
3. Кабинет в Stars
Самый «свежий» и пока наименее популярный формат. Оплата происходит в Stars — внутренняя валюта для продвижения Telegram-каналов.
Рекламироваться в звездном кабинете могут только те каналы или владельцы ботов и мини-приложений, которые получают Stars через монетизацию канала. Есть несколько способов получить Stars: заработать с платных постов, собирать платные реакции на постах в виде Stars, продавать цифровые продукты.
Кабинет позволяет запускать рекламу экономичнее, чем через евро или TON, но при этом имеет низкий приоритет в показах. У Stars пока ограниченные возможности для таргетинга, что стоит учитывать на этапе планирования кампании.
Как применять на пользу →
- Кабинет самый дешевый из всех и несмотря на низкий приоритет может привлекать аудиторию на ваш ресурс без ваших денежных вложений (при условии, что Stars были не куплены, а получены от подписчиков канала или бота)
- Stars кабинет имеет больше гео, чем TON-кабинет
Что в итоге
Понимание особенностей рекламных кабинетов Telegram помогает выбрать оптимальный подход к рекламе.
Кабинеты в евро подойдут для широких кампаний с классическим подходом. TON — владельцам каналов и ботов со Stars на счету, за счет ведения своего ресурса. Stars — перспективный вариант для тестов и мини-кампаний.
Следующий шаг — форматы рекламы, наценки и стоимости. Об этом поговорим в следующей части.
Часть 2: Креативы. Про форматы, стоимость и преимущества
В этой части сосредоточимся на ключевых рекламных форматах, их стоимости, возможных наценках, а также разберемся, насколько оправдано их использование в зависимости от цели кампании.
Основные рекламные форматы Telegram
Telegram продолжает развивать свою рекламную экосистему: недавно появились долгожданные новые форматы — теперь в объявление можно добавить картинку, а также видео или гифку. Это дало рекламодателям больше возможностей для креативного подхода. На данный момент выделяют три главных формата:
- Текст с кнопкой — стандартный формат, который давно знаком всем рекламодателям.
- Текст с баннером и текст с видео — это новые решения, дополненные визуальными элементами. Объявления этих двух типов мы объединим, так как их отличия заключаются лишь в используемом формате мультимедиа.
Разберем каждый из них подробнее, включая их особенности, технические требования и стоимость.
Текстовое объявление с кнопкой
Это проверенный временем формат рекламы, который используется с момента запуска рекламных инструментов Telegram. Его считают классическим благодаря относительно простой настройке и минималистичному решению.
Структура объявления:
- Заголовок — до 40 символов. Этот элемент автоматически формируется из названия вашего бота, канала или мини-приложения. Если посадочная страница размещена на внешнем ресурсе (сайт, стор и т.д.), в заголовке будет отображаться название сайта. Однако Telegram предоставляет возможность изменить заголовок, и мы настоятельно рекомендуем это делать. Используйте цепляющие фразы и символы, чтобы сразу донести аудитории основное предложение.
- Текст объявления — до 160 символов. Текст должен быть простым и лаконичным, чтобы точно передать суть оффера. Здесь сразу предупредим, что прохождение модерации может оказаться сложным этапом, поскольку к текстам предъявляют строгие требования. О том, как пройти модерацию и разобраться в ошибках и требованиях — мы писали в нашем блоге.
- Кнопка-призыв к действию (CTA) — ведет на выбранное место посадки, внутри Telegram или на внешний сайт.
Также Telegram стал размещать рекламные объявления между постами. Раньше объявления Telegram Ads размещались только после всех постов в канале, сейчас рекламу можно увидеть пролистывая ленту вверх и вниз
Текстовое объявление с баннером или видео
Это премиальные форматы, которые появились осенью 2024 года. Объявления дадут еще больше переходов — при открытии медиафайлов пользователь будет сразу перенаправлен на посадочную страницу.
Мы сразу оценили преимущества нового формата →
- Видимость объявлений: реклама станет заметнее за счет медиафайлов
- Больше контентных возможностей: можно добавить информацию на баннер, чтобы рассказать о своем продукте
- Возможность сохранить на телефон: пользователь может сохранить понравившийся оффер и совершить покупку сразу, как будет готов
Технические требования к креативам →
- Форматы картинки: PNG, JPEG, вес вложения до 5 МБ
- Форматы видео: MP4, длина видео от 3 до 60 секунд, вес вложения до 20 МБ
- Соотношения сторон: 16:9, размеры от 640x360 до 1280x720 пикселей
- Текстовые блоки остаются обязательными для баннеров и видео, и требования к ним аналогичны требованиям к текстовому формату
Стоимость новых форматов
Главной особенностью текстов с баннером или видео является их стоимость. Telegram предложил фиксированные ставки за подключение форматов за месяц:
- Подключение одного нового формата обойдется в 20 000 евро в месяц
- Подключение двух форматов (баннеров и видео) одновременно — 30 000 евро в месяц
- Пополнять кабинет нужно регулярно, чтобы не Telegram не отключил опцию открутки формата
Для сравнения: изначальная стоимость текстового формата на старте составляла 3 000 евро, однако со временем она снизилась до 250 евро (по состоянию на сентябрь 2024 года). С большой долей вероятности, спустя некоторое время аналогичное снижение стоимости произойдет и с новыми форматами.
Решать, стоит ли платить за новые форматы или нет, зависит от от ваших целей и аудитории. По статистике, баннеры и видео показывают более высокий CTR по сравнению с текстовыми объявлениями. Но прирост разный и варьируется от ниши к нише.
Использование оправдано, если ваш бизнес требует яркой визуальной подачи, когда критично привлечь внимание с первого взгляда, а также если бюджет позволяет тестировать новые форматы ради повышения вовлеченности.
Запустить рекламное объявление в новом формате можно через Centra. Мы поможем с модерацией объявления и подберем лучшие настройки.
В третьей части мы подробнее рассмотрим механики таргетинга в различных рекламных кабинетах, обсудим основные типы таргетирования, доступные настройки географии, тематики, а также их ключевые особенности. А еще дадим практические рекомендации по улучшению рекламных кампаний в Telegram Ads.
Читайте полную версию в нашем блоге →