Анализ качества трафика: как оценить, какие источники приводят самых ценных пользователей
Думаем, всем знакома такая ситуация: бюджет открутили, а заявок не получили. Вроде кликов много по объявлениям, но почему нет лидов?
Но что же делать в такой ситуации? Возможно, на этом моменте стоит закончить с рекламой в Яндекс Директ и заплакать.
Но мы же опытные специалисты, поэтому скажем – это не слив бюджета, а вы просто выкупили статистику. Итак, вы слили бюджет (нет), купили важную статистику. Но что же делать со статистикой? Её на хлеб не намажешь…
Базовые показатели
Прежде чем приступить к анализу трафика, начнем с основ. Один из самых важных показателей при анализе трафика — это объем заявок/покупок. Тут добавить нечего: чем больше заявок, тем лучше.
Далее мы обращаем внимание на стоимость заявки — CPL (cost per lead) или стоимость покупки — CPO (cost per order). От этого показателя мы можем отталкиваться при планировании бюджета нашей рекламной кампании. Если нам нужно 100 заявок в месяц, а CPL при этом составляет 1 000 рублей, то бюджет на рекламу составит 100 000 рублей в месяц.
Объем заявок и их стоимость зависят от такого важного показателя, как CR (conversion rate). Если кратко, то CR — это процент пользователей, которые совершили целевое действие на сайте. Например, если у нас было 100 кликов и мы получили 10 заявок, то CR составит 10%. Чем выше CR, тем лучше. Но это правило работает не всегда: слишком высокие показатели CR могут сигнализировать о том, что трафик некачественный. Заявки могут оставлять боты или конкуренты.
Что делать с этими показателями? Они полезны для сравнения различных срезов. Например, мы хотим понять, насколько эффективно реклама работает с разными возрастными категориями. Какой возрастной группе стоит показываться как можно чаще, а с какой у нас проблемы.
На примере скриншота видно, что у нас отлично отрабатывает аудитория младше 18 лет. У неё самая высокая конверсия (CR) и самая низкая цена цели (CPL). Однако на эту целевую аудиторию выделяется меньше всего бюджета. Можно сделать вывод, что на эту аудиторию необходимо выделить больший бюджет, чтобы увеличить количество заявок.
Таким образом, можно анализировать абсолютно разные срезы — кампании, группы, объявления, креативы, устройства и т.д.
В каком случае низкий CPL и высокий CR должны нас насторожить? Если CR завышен или CPL занижен по микроконверсиям или по промежуточным целям воронки (например, переход в корзину). Это может сигнализировать о том, что пользователи сталкиваются с трудностями на этапе оформления заявки/заказа. Необходимо проверить юзабилити сайта и оценить удобство совершения покупки/оформления заказа. Возможно, пользователей что-то тормозит, и они не могут перейти на следующий этап.
Либо же это нашествие ботов и фрода, которые умеют «тыкать» все кнопочки подряд на сайте, и у нас много срабатываний по микроцелям, но нет достижений по макроконверсиям.
Даже если трафик идет на ваш сайт, это не означает, что заявки будут. Нужно определить, насколько это был целевой трафик.
Но что делать, если всего этого нет, а есть только клики?
Анализ трафика
В первую очередь, чтобы понять, качественный ли трафик идет или нет, стоит обратить внимание на показатель отказов. Но что это такое? Обратимся к Яндекс.Справке.
Визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия:
- За время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы;
- Продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд);
- Не зафиксировано служебное событие «неотказ».
То есть если пользователь по какой-то причине перешел по рекламе, но в скором времени закрыл сайт, это сигнализирует о проблемах.
Можно выделить несколько причин:
- Клиент нецелевой. Перейдя на сайт, он не нашел ответ на свой вопрос. Это может произойти при плохой проработке семантического ядра и отсутствии минус-фраз. Пример: вы рекламируете женскую обувь, но в семантическом ядре был использован широкий ключ — «Купить обувь». Этот поисковой запрос вводит мужчина, и он кликает по нашему объявлению. Перейдя на сайт, он видит, что это магазин женской обуви, и быстро закрывает сайт, так и не оставив заявку.
- Проблемы на сайте. Это также приводит к повышенному показателю отказов и сигнализирует о проблемах. Как клиент оставит заявку, если сайт просто не работает? Иногда сайт может быть неудобным, и это тоже может привести к отсутствию заявок и росту показателя отказов.
- Некачественные площадки в РСЯ. Яндекс может показывать рекламу на сайтах или в приложениях, где часто появляются баннеры, которые трудно закрыть. Чаще всего такое встречается на мобильных устройствах. Это приводит к случайным кликам, и после перехода по рекламе пользователь скорее всего быстро закроет сайт. Эту проблему можно решить добавлением таких площадок в стоп-лист.
- Фрод и боты. На поиске эта проблема распространена из-за недобросовестных SEO-специалистов, которые с помощью ботов пытаются накрутить поведенческий фактор на сайте. Бороться с этим можно, но это не так просто. В первую очередь можно попробовать перевести рекламные кампании на оплату за конверсии, а не за клики. Это поможет избежать списания за клики от ботов. Если ботов слишком много, можно подключить различные сервисы, которые помогают отсеивать такие переходы. Однако я не слышал, чтобы это сильно помогало. Некоторые боты становятся всё умнее и научились оставлять заявки. В таком случае перевод рекламы на оплату за конверсии может не помочь. Тут уже может помочь добавление дополнительных полей в форму обратной связи, но это может отсеять часть потенциальных заказчиков. Есть также более сложные способы. У некоторых ботов можно вычислить определённые паттерны поведения и создать специальную цель в Яндекс.Метрике, которая поможет прекратить платить за заявки, оставленные ботами. Но боты могут атаковать вас не только через поиск, но и через РСЯ. В РСЯ эту проблему можно решить также при помощи чистки площадок показов.
Веб-аналитика
ОК, мы избавились от фродового трафика. Заявки пошли, и все счастливы. Или нет? Заказчику что-то не нравится. Он говорит, что заявок нет. А вы отвечаете, что они есть. Так кто же прав?
Настало время записаться на курсы Skillbox и сменить профессию (нет). Идем проверять, корректно ли у нас настроены цели. В первую очередь необходимо посмотреть, а что у нас вообще в Метрике настроено. Смотрим, как настроены цели, не стоят ли там автоцели. Если на первый взгляд цели настроены нормально, идем в режим отладки и проверяем их работоспособность.
Подробнее об этом написал сам Яндекс.
Проверяем, чтобы цели срабатывали корректно. Если что-то не так, бежим к веб-аналитику и просим исправить.
Метрики уровня intermediate
Цели исправили, реклама крутится, но бабки не мутятся? Покупки есть, вроде все хорошо. Но как будто чего-то не хватает. А нормально ли вы вообще аналитику смотрите? После того как мы разобрались в базовых понятиях для оценки эффективности рекламы, можно кратко поговорить про ДРР, ROI, ROMI. Настало время понять, окупается ли ваша реклама. Может, CPL у вас и на уровне KPI, но по дешевым товарам, т.е. продали 10 вазочек по 100 рублей, а CPO каждого заказа — 1 000 рублей (cost per order/стоимость заказа). Экономика не сходится…
Настало время прокачаться и изучить новые метрики — ДРР и ROI/ROMI. Если вы понимаете маржинальность своего бизнеса, а также рассчитали юнит-экономику, то для комплексного представления об окупаемости рекламы уже нужно обратить внимание на эти показатели.
Эти метрики анализируются по такому же принципу, как CR/ CPL. По ним смотрим разные срезы, делаем выводы и оптимизируем рекламу. Метрики завязаны на нашем доходе и рекламном бюджете.
Формула для расчёта ДРР: Расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%.
Потратили 100 рублей на рекламу, получили доход 1 000 рублей — поздравляем, наш ДРР равен 10%. Чем ниже ДРР, тем лучше. Если ДРР больше 100% — ваши рекламные затраты не окупаются, забудьте о рекламе.
ROI/ROMI работают точно так же, только рассчитываются по-разному, но их цель одна и та же.
ROI помогает высчитать окупаемость инвестиций в бизнес. Если больше 0% — инвестиции окупаются, если меньше нуля — инвестиции не окупаются.
Формула для расчёта ROI: (Доход – Затраты) / Затраты × 100%
ROMI — это окупаемость инвестиций в маркетинг, считается по такой же формуле. То же самое, только слова другие. В своей работе я в основном ориентируюсь на ДРР, потому что одна из стратегий в Яндекс.Директ оптимизирует рекламу именно по этому показателю.
Какой-то конвенциональной нормы по этим показателям нет, всё индивидуально для каждого бизнеса, главное — чтобы всё окупалось.
Не будем углубляться в термины, просто зафиксируем, что эти показатели нам необходимы для расчёта окупаемости инвестиций в рекламу. А это, в свою очередь, нужно, чтобы понимать, какие направления в рекламе наиболее востребованы, где конкуренция меньше, а какие товары нам невыгодно рекламировать.
Все эти данные нам нужны, чтобы понимать, насколько эффективно работает реклама и, соответственно, насколько качественный трафик идёт. Ориентируясь на эти показатели, мы уже можем оптимизировать рекламу, т.е. отключать кампании, ключевые фразы, устанавливать корректировки на определённые аудитории и т.д.
Итого:
- Смотрим, чтобы мы вписывались в KPI по ДРР, доходу, конверсиям, CPL и т.д.
- Если что-то идёт не так, начинаем анализировать причину, смотрим разные срезы: условия показа, целевую аудиторию, устройства показа, кампании/группы/объявления — выявляем точки роста.
- Нашли срез, по которому плохие результаты? Отлично, пытаемся выявить причину. Проверяем юзабилити сайта, пробуем сами оставить заявку (проходим путь клиента, чтобы понять, что его останавливает).
- Проверяем УТП конкурентов, их цены, формулировки. Может быть, к нам трафик идёт нормальный, но у них просто условия лучше, и все клиенты уходят к конкуренту.
Ищем решение этих проблем.