Бустим качество работы отдела маркетинга на 40%, а отдела продаж на 25% ! Вводим систему MQL и SQL для оценки лидов.
Привет! Составил для вас интересную статью. Вроде бы как и база для маркетологов, но не все компании это делают. Давайте поговорим о том, как маркетологу до покупки/совершения целевого действия определить - является ли лид квалифицированным или не квалифицированным.
Для начала синхронизируемся в понимании:
Квалифицированный лид - это
Квалифицированный лид (MQL - Marketing Qualified Lead) — это потенциальный клиент, который проявил достаточный интерес к продукту или услуге, выполнив определённые действия, показывающие его заинтересованность.
Примеры B2B:
- Директор по маркетингу компании скачал исследование о стратегиях продвижения.
- Руководитель отдела закупок запросил демо корпоративного решения.
- Специалист по IT-инфраструктуре оставил заявку на пилотное тестирование SaaS-продукта.
Примеры B2C:
- Пользователь зарегистрировался на бесплатный пробный период онлайн-фитнес-программы.
- Покупатель добавил товар в корзину и подписался на email-рассылку.
- Клиент оформил запрос на расчёт стоимости индивидуального тура. Например:
- Заполнил заявку на сайте;
- Скачал электронную книгу или гайд;
- Зарегистрировался на вебинар;
- Несколько раз посещал страницу с ценами;
- Взаимодействовал с чат-ботом или саппортом по продукту;
- Оставил комментарий в соцсетях, касающийся продукта.
Неквалифицированный лид - это
Неквалифицированный лид — это контакт, который попал в базу, но не проявил достаточного интереса или не соответствует критериям целевой аудитории. Например:
- Посетил сайт, но не совершил целевых действий;
- Оставил контактные данные, но не взаимодействовал с контентом;
- Принадлежит к неподходящей нише или не имеет полномочий для принятия решения о покупке;
- Проявил разовый интерес, но не совершил повторных касаний.
MQL vs SQL
Существует два ключевых показателя, которые помогают разграничить зоны ответственности маркетинга и продаж, а также определить этапы готовности лида к передаче. Они обеспечивают прозрачность работы и позволяют маркетингу фокусироваться на генерации и прогреве лидов, а продажам — на закрытии сделок. Они важны, потому что позволяют каждой команде сосредоточиться на своей зоне ответственности, минимизировать хаос и ускорять цикл сделки.
Часто компании допускают ошибки при их использовании: маркетинг передаёт в продажи слишком "сырых" лидов или, наоборот, затягивает процесс передачи, упуская момент горячего интереса. Также бывает, что отдел продаж не работает с SQL должным образом, упуская ценные контакты. Чёткое разграничение и согласованные критерии оценки помогают избежать этих проблем.
- MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, который соответствует критериям целевой аудитории и проявил интерес, но ещё не готов к покупке. Его задача — пройти этап «догрева» через маркетинговые активности, такие как ретаргетинг, персонализированные email-кампании и контент-маркетинг.
- SQL (Sales Qualified Lead) — лид, который набрал достаточно баллов по шкале оценки и готов к передаче в отдел продаж. В этот момент маркетинг снимает с себя ответственность, и дальше его ведёт команда продаж.
Как определить, когда передавать лид в отдел продаж, а когда дожимать или отсеивать
В системе нам помогут веса/баллы, которые мы присваиваем каждому входящему лиду. Логика простая: чем пользователь ближе к целевому действию, чем он органичнее лид, тем выше балл ему присваивается. Далее считаем, сколько баллов набрал лид, и в соответствии с градацией принимаем решение:
- 50+ баллов — квалифицированный лид, готовый к передаче в отдел продаж.
- 30-49 баллов — лид требует дополнительного догрева через email-маркетинг, ретаргетинг или персональные касания.
- Менее 30 баллов — лид неквалифицирован, стоит исключить его из воронки или перенести в сегмент долгосрочного nurturing.
Пример расчета баллов
Допустим, пользователь:
Заполнил форму на сайте (+20)
Открыл email и кликнул по ссылке (+10)
Несколько раз посетил страницу с ценами (+25)
Вступил в Telegram-сообщество (+15)
Итог: 70 баллов — лид квалифицирован и передаётся в отдел продаж.
Сложная маркетинговая воронка через обучение с триальным периодом
Гипотетический кейс:
Допустим, мы продвигаем образовательный онлайн-курс по цифровому маркетингу. Воронка работает следующим образом:
- Пользователь видит рекламу бесплатного триала → (5 баллов)
- Переходит на сайт и подписывается на пробный период (7 дней) → (20 баллов)
- Получает серию обучающих писем в течение 7 дней: Открытие первого письма (+5 баллов)Клик по ссылке на вводный урок (+10 баллов)Открытие финального письма с предложением вступить в сообщество (+10 баллов)
- Участвует в вебинаре по вопросам курса → (15 баллов)
- Присоединяется к Telegram-сообществу для общения с учениками → (15 баллов)
- Читает отзывы других учеников и комментирует → (10 баллов)
- Взаимодействует с чат-ботом, задавая вопросы о курсе → (10 баллов)
- Заполняет форму на покупку курса или оставляет заявку → (30 баллов)
Как автоматизировать систему оценки лидов
Автоматизация системы оценки лидов позволяет сократить время на ручную проверку и оперативно передавать качественные лиды в отдел продаж. Для этого можно использовать следующие подходы:
- CRM-системы (Битрикс, amoCRM) – помогают автоматически собирать и анализировать данные о лидах, присваивать баллы и менять статусы MQL/SQL.
- Системы автоматизированного скоринга (Marketo, Eloqua) – позволяют настраивать правила присвоения баллов и сегментировать лиды по уровню готовности к покупке.
- BI-инструменты – помогают визуализировать и анализировать конверсию MQL → SQL, выявлять слабые места воронки.
- Автоматические триггерные email-кампании – догревают лидов, которые ещё не достигли нужного порога для передачи в продажи.
- Чат-боты и AI-инструменты – квалифицируют лидов в реальном времени, задавая им вопросы и оценивая их поведение.
Внедрение автоматизации снижает зависимость от человеческого фактора, ускоряет процесс обработки заявок и повышает точность оценки готовности лида к покупке.
Динамика оценок:
Средний прогретый пользователь за первую неделю накапливает около 40-50 баллов. Если его вовлечённость выше (участвует в вебинаре, активно общается в сообществе, задаёт вопросы), он достигает 60+ баллов и становится SQL (Sales Qualified Lead), готовым к передаче в отдел продаж.
Если пользователь набрал менее 40 баллов, ему отправляются дополнительные персонализированные email-сообщения и рекламные предложения, чтобы повысить его вовлечённость.
Таким образом, система оценки лидов помогает маркетологу определить уровень готовности клиента к покупке и передать в продажи только действительно заинтересованных пользователей.
Внедрение и настройка системы оценки лидов — процесс, который требует времени и усилий. Однако эти затраты оправданы, поскольку такая система значительно улучшает эффективность работы отделов.
- Отдел маркетинга получает рост точности сегментации лидов и повышение качества передаваемых в продажи контактов в среднем на 30-40%. Это позволяет фокусироваться на наиболее перспективных лидах, оптимизировать рекламные бюджеты и повысить рентабельность маркетинговых кампаний.
- Отдел продаж получает более тёплых и подготовленных клиентов, что сокращает цикл сделки и увеличивает конверсию в закрытие на 15-25%. Менеджеры меньше тратят времени на обработку «сырых» лидов, а их эффективность возрастает.
- Коммуникация между отделами улучшается за счёт прозрачных критериев квалификации лидов, что снижает количество споров и взаимных претензий.
- Собственник бизнеса получает более предсказуемый и прозрачный процесс работы маркетинга и продаж, может анализировать эффективность лидогенерации и видеть реальное влияние маркетинговых вложений на конечные продажи.
В итоге, несмотря на временные затраты на настройку, автоматизированная система оценки лидов делает бизнес более управляемым, снижает хаос и повышает прибыльность компании.
Настройка отдела маркетинга в вашей компании - Данил Григорьев - CMO (IT, FINTECH, MOBILE APP, SaaS, WEB3)