СХ от Келли Слейтера или как легенды создают уникальный опыт

Самые требовательные и чуткие клиенты — маркетологи. Мы всегда осознаем, в какую дверь заходим, какой уровень сервиса за ней ожидаем, лично проверяем путь клиента и делаем предположения KPI всех проектов, которых касаемся. Делюсь опытом посещения одного из самых уникальных спортивных объектов для серферов, который открылся в Абу Даби в конце 2024 года.

Мы в КРОК очень про клиентов и о клиентах. Не только в маркетинге – вся философия компании строится на том, чтобы быть долгосрочным и надежным партнером в части цифрового развития. Изучение опыта клиентов: CJM, CX и все производные со словом customer, мониторинг NPS (показателя рекомендаций наших клиентов), обратная связь. Во всех этих важных процессах топливом, конечно, становятся искренние отношения и чувства, к тому с кем мы работаем, и к кому, что мы делаем. Возможно, это специфика работы в энтерпрайз-сегменте, когда ты не тиражируешь решения, а создаешь уникальные комплексные системы. В таком контексте ты первично работаешь с людьми, а только потом с ИТ-ландшафтами.

Когда мы, такие “клиентоцентричные”, сами становимся клиентами, наши ожидания точно не ниже того уровня заботы, которые даем мы. Часто мы возвращаемся в команду с инсайтами из других отраслей. Не все берем в работу, но всегда обсуждаем. Один из моих самых позитивных кейсов этого года — посещение Surf Abu Dhabi. Разложила на маркетинговые составляющие свой восторг, яркость которого в памяти не стирается до сих пор.

Surf Abu Dhabi — это проект Келли Слейтера, легендарного американского серфера, многократного чемпиона мира. Он настоящая рок-звезда в своей сфере. Наблюдала пару лет назад, как он выходит из океана на этапе чемпионата мира по серфингу, фанатки бегут за ним через весь пляж. Даже то, как он выходит из океана — эпично. Что же говорить про его бизнес-проекты. Признаюсь, что я считаю, что за годы в профессии у меня появился маркетинговый иммунитет, но перед иконой спорта Келли Слейтером не устояла. Часы из коллекции Super Ocean Breitling, амбассадором которой он является — единственная вещь, купленная мной из-за ассоциации с личным брендом.

Использование образа Слэйтера в рекламе Surf Abu Dhabi — сильный ход для тех, кто знает, это сигнал на уровне “посетить обязательно”. Для тех, кто не в теме серфинга, думаю, срабатывают и фото обычных тренеров. То, что это твой тренер, понятно только на самом занятии, но сам факт того, как продвигают команду, очень меня порадовал. Типажи на фото покрывают на 360 градусов все этнические запросы, поэтому кто-то из них вам точно понравится.

Surf Abu Dhabi — это искусственная волна, которая настраивается в зависимости от вашего уровня. При бронировании вы выбираете тип волны, и так собирается группа из нескольких человек по уровню катания.

Самое приятное в серфинге – это момент, когда ты поймал волну и едешь на ней. Но для того, чтобы это произошло в океане, ты плывешь на лайнап, “читаешь” волну, серфишь на ней при удачном стечении обстоятельств, а потом снова против плывешь туда, где все ждут волны. Этот цикл требует огромного количества энергии, а время чистого катания и количество покоренных волн — главный актив тренировки.

Surf Abu Dhabi оставили в своем слоте самое приятное — катание. И сделали его очень комфортным. Это не заменит атмосферы океана и то, зачем в целом люди идут покорять волны, но как тренажер для тренировки и исследование нового опыта очень крутой формат. Уникальный. Убрали все, что между серфером и волной, есть только момент покорения волны. Не нужно плыть и сопротивляться течению, к началу волны забрасывает джет-ски, инструктор подскажет момент, где лучше вставать на доску, проедет рядом, поправит направление. За час получается 5-7 волн длинной до 500 метров. Такого концентрированного катания в комфортных во всех смыслах условиях в природе просто не бывает, тем более, если твой уровень не супер-про. Поэтому в Surf Abu Dhabi прилетают со всего мира, каждый за своим уникальным опытом.

В момент покупки слота на сайте вы вступаете в контакт с командой организаторов. Когда вы приезжаете на свою тренировку, вас встречают как реально крутого серфера. И это выражается во всем: от приветственных фраз до именной таблички на шкафчике в раздевалке. Хотя слот катания всего один час.

Инструктаж, объяснение принципа работы искусственной волны, диалог с тобой, как с равным и опытным серфером, выбор доски и вот – ты уже заходишь в воду не один, а частью команды инструкторов, которых на нашу группу из 3 человек было 12.

То, как тебя в прямом и переносном смысле поддерживает команда профессионалов на воде – очень редкий мотивационный опыт. Не просто “давай у тебя все получится, следующая волна твоя”, а деталями по технике, тренировкой баланса, рассказами про то, как они полгода настраивали высоту этой волны и сейчас она идеальна. В прямом смысле поддержка – это когда инструктор в ластах в сложный момент подплыл и откорректировал мне баланс доски уже в движении. До этого момента я даже не представляла, что это возможно сделать. Тут ты понимаешь, что нет предела у сервисного SLA никогда.

После завершения катания тебя встречают на деке с водой, полотенцами, радостными приветствиями и таймингом для получения фото и разбора техники тренировки. И пока ты с браслетом участника серф-сессии, реально чувствуешь себя членом очень позитивного серф-трайба. Только финальная точка маршрута — магазин с мерчом, пока не оформлена. Проект запустили несколько месяцев назад и сувениры с брендингом только подъезжают, поэтому у меня есть только новая наклейка на крышку ноута.

Каким было бы описание этого проекта, если бы не маркетинг при создании: бетонный бассейн, металлический усилитель размером с вагон поезда разгоняется по рельсам и делает волну, новое здание, хорошая мебель и оборудование, профессиональная команда.

Но в пирамиде создания ценности для клиента мы всегда делаем акцент на другом. И если это “другое” сделано качественно, то и запоминаются не инструменты и технологии, а опыт, который получил. Я не расскажу как производится волна в деталях, но зато помню ее ожидание и сколько метров на ней проехала. Скользкое дно этого бассейна вообще не проблема, когда рядом инструктор, который рассказывает секреты баланса на доске. Чемпионское оборудование Келли Слейтера при входе в раздевалки, трансляции тренировок на больших экранах – все эти детали создают магию проекта и места.

В отношениях с клиентами, а значит, и в маркетинге не бывает мелочей. Все это кирпичики в фундаменте совершенства и эволюции.