Четыре направления современного комьюнити-менеджмента
Начал структурировать знания в области комьюнити-менеджмента, изучая труды и взгляды ведущих специалистов индустрии. Эта статья— попытка систематизировать современные методы управления сообществами.
Хочу это сделать для того, чтобы:
- дать общее представление о трендах и подходах, продвигаемых на рынке;
- показать, с каких сторон можно рассматривать комьюнити-менеджмент.
В материале я сосредоточился на зарубежных практиках. По моему мнению, именно за рубежом сфера комьюнити-менеджмента уже начинает обретать четкие контуры, в то время как на территории СНГ мы всё ещё ищем себя и собственные подходы. Помимо того, на зарубежном рынке различные подходы достаточно массовые по сравнению с единичными случаями в СНГ.
Для каждого направления выделил три ключевых аспекта:
- Основной подход. Слоган или реплика, которым руководствуется средне-идеальный представитель направления.
- Ценности. То, к чему стремятся специалисты.
- Характерные признаки. Особенности, методы и практики, типичные для направления.
1. Аналитическое направление
Начнем с аналитического подхода, где основное внимание уделяется цифрам и данным.
Основной подход: «Всё в сообществе можно подсчитать и измерить, а если пока нельзя — нужно создать способ измерения».
Ценности: Точность и относительная предсказуемость.
Характерные признаки:
- Максимальная оцифровка опыта и процессов внутри сообщества.
- Принятие решений на основе качественных и количественных данных, где социальные и эмоциональные факторы выступают лишь дополнением.
- Сильный акцент на аналитическом прогнозировании развития сообщества.
- Иногда — чрезмерное количество метрик, используемых в работе.
Примеры представителей:
- Richard Millington — известен своими подробными таблицами, графиками и формулами.
- Brian Oblinger — демонстрирует четкий аналитический подход.
- Австралийские комьюнити-менеджеры, глубоко погруженные в аналитику.
- Корпоративные платформы для сообществ, такие как Guild (закрыта в прошлом году, подробнее на их блоге).
- Carrie Jones — автор подробных гайдов по метрикам.
2. Менеджерское направление
Здесь у специалистов в приоритете управление людьми и построение четких процессов.
Основной подход: «Людьми надо правильно управлять — тогда проблемы решатся, а цели будут достигнуты».
Ценности: Процессы и порядок.
Характерные признаки:
- Большой акцент на управлении человеческими ресурсами: командой, волонтерами, активистами.
- Внимание к построению и отслеживанию процессов работы с сообществом.
- Разработка программ для лидеров мнений, амбассадоров, создателей контента и активных участников.
Примеры представителей:
- Community Roundtable — их кейс-стади подробно описывают менеджерскую работу и управление людьми (да, аналитика тоже присутствует, но менеджмент в приоритете).
3. Социологическое направление
Здесь основной акцент делается на социальных и психологических аспектах.
Основной подход: « Люди — это связи и осознание себя через социальный контекст».
Главная ценность: Связи, общество и социализация.
Характерные признаки:
- Принятие решений на основе научных теорий и подходов (например, теории Данбара, концепции социального пространства, теория конфликта).
- Значительное внимание уделяется коммуникациям, посылам и нетворкингу внутри сообщества.
- Преобладание теоретических знаний над практическим опытом.
- Внимание нередко уделяется таким представлениям, как пол, возраст, неравенство, инклюзивность, конфликты и т.д.
Примеры представителей:
- CMX — американское сообщество комьюнити-менеджеров, где фреймворки ориентированы на выстраивание социальных процессов.
- Немалое количество американских комьюнити-менеджеров можно отнести к этому направлению. Например, Rosie Sharry.
4. Метафизическое направление
Здесь речь идет не столько о рациональных выводах, сколько о субъективном переживании и интуитивном восприятии сообщества.
Основной подход: «Сообщества — это таинственная связь между людьми, которую тяжело познать рассудком, её хочется больше чувствовать и переживать.».
Главная ценность: Идеи, эмоции и ощущение единения.
Характерные признаки:
- Акцент на субъективном переживании опыта.
·Единение в сообществе объединяется с эмоциональной точки зрения. Например «я вот чувствую, что тут собрались свои люди».
- Принятие решений с использованием псевдонаучных, мистических или субъективных подходов (например, астросоциология, «дух народа» и подобные концепции).
Примеры представителей:
Поздний David Spinks, который ушёл с головой в мистическую психологию сообществ и сомнительную философию.
Различные специалисты, которые используют неподтвержденные наукой и объективным практическим опытом средства.
Заключение
Не стоит ограничиваться одним направлением. Многие специалисты, например, Richard Millington, успешно сочетают аналитический и менеджерский подходы.
В реальности каждый комьюнити-менеджер черпает идеи из нескольких направлений. Если вы, например, чрезмерно склонны к аналитике, вам может не хватать эмоционального и вдохновляющего аспекта, который привносит метафизический подход. А хороший менеджер без элементарного социологического понимания нужд сообщества рискует потерять живость контента и взаимосвязь с аудиторией.
Итак, вопрос к вам, уважаемые читатели: к какому направлению вы себя относите?
Лично я идентифицирую себя с социологически-аналитическим подходом — люблю аналитику, но всегда подкрепляю её социальными аспектами.