Как в B2B делать вебинары с высокой конверсией в сделки

Всем привет! Я Юлия Александрова, основатель "AFB", агентства онлайн-событий для B2B. Мы помогаем B2B-компаниям делать продающие вебинары, которые ускоряют заключение сделок. И в этой статье я поделюсь не только нашим подходом к планированию вебинаров с высокой конверсией, но и мнениями экспертов в сфере B2B-маркетинга и продаж, а также CEO креативных агентств и CMO крупных ИТ-компаний.

- Мы используем вебинар как повод собрать аудиторию. После вебинара менеджер по продажам прозванивает всех участников и по списку параметров выясняет, подходят ли они нам как клиенты. - маркетолог ИТ-компании на консультации объясняла как в компании привлекают клиентов.

Отдел маркетинга в описанной ситуации выполнял KPI по количеству лидов на вебинар. И лиды получались дешевле, чем при рекламе других маркетинговых инструментов. Но конверсии в продажи сильно не устраивали руководство.

Сложности в продажах возникают как раз из-за такой схемы: отдел продаж тратит время на неквалифицированных лидов, а отдел маркетинга не дорабатывает.

Половина маркетологов на наших консультациях оперирует понятиями MQL (Marketing Qualified Leads) и SQL (Sales Qualified Leads). И считают нормой, когда работа отдела маркетинга заканчивается на привлечении лидов на вебинар. Тем более, когда план по лидам выполнен. А это только лишь MQL.

MQL — это потенциальные клиенты, которым подходит ваше предложение и они попали в сферу влияния вашей компании - перешли по рекламе, скачали материалы, подписались на рассылку. Но они еще не готовы обсуждать сделку.

SQL — это лид с покупательским потенциалом, у которого созрело желание обсудить и совершить сделку. Как раз с такими лидами работает отдел продаж. Но этих лидов в отдел продаж передает отдел маркетинга.

Чтобы взять ответственность за качественных лидов, нужно признать, что первичное привлечение лидов - это не вся работа маркетинга, и сформулировать KPI по лидам, квалифицированным для продаж.

Маркетолог может поделить эту ответственность, создавая подробные портреты MQL и SQL, консультируясь с руководителями отдела продаж и менеджерами. Эти специалисты знают, какие клиенты нужны компании и какие у них возникают проблемы и возражения перед покупкой.

Но можно пойти дальше и спланировать рабочую стратегию трансформации MQL в SQL. Если компания продает свое решение на рынке не первый день, то все данные для планирования сильного маркетинга собрать и систематизировать у ключевых сотрудников компании.

Мы систематизировали взаимодействие маркетолога с командой и разработали алгоритм действий для получения понятного и логичного сценария B2B-вебинара. И в этой статье я хочу вас с ним познакомить.

У отдела продаж должны быть данные исследований о клиентах. В том числе, должны быть собраны все возражения, из-за которых клиенты не покупают. Среди этих возражений есть ключевое, преодоление которого сломит скепсис и позволит показать, какие результаты ваша компания помогает достигать клиентам. Нужно определить ключевое препятствие в продажах.

Будущий вебинар должен быть нацелен на решение этой проблемы в продажах.

Команда, необходимая на этом этапе:

РОП – имеет список всех возражений от клиентов и сложности в продажах.

Директор - у него есть более широкое видение рынка и задач компании, и он точнее приоритизирует проблемы.

Описание целевой аудитории вебинара и лидов с высокой готовностью обсуждать сделку станут крайними точками вебинара.

Вебинар посетят MQL, и к завершению эфира часть из них превратится в SQL. Здесь используются в основном знания и опыт отдела продаж.

Команда, необходимая на этом этапе:

РОП – имеет подробное описание всех характеристик и убеждений потенциальных и реальных клиентов.

В течение вебинара нужно провести аудиторию через алгоритм смены убеждений, мешающих покупке:

Команда, необходимая на этом этапе:

Эксперт (ключевой сотрудник, который разработал решение для рынка) на этом шаге может поделиться своим профессиональным видением каждой ситуации.

Чтобы провести аудиторию по шагам трансформации нужно управлять их вниманием и интересом. Поэтому для каждого этапа вебинара нужно подбирать кейсы и сформулировать выводы на основе экспертного видения.

Здесь мы планируем интерактивы, чтобы контролировать этапы перехода аудитории из MQL в SQL. И помочь аудитории самостоятельно диагностировать себя и принимать решения о покупке.

Команда этого этапа:

Эксперт, РОП, менеджеры, которые взаимодействуют с клиентами. Им стоит уделить особое внимание планированию продающей части вебинара и формулированию офферу.

Только на этом шаге уже стоит сформулировать тему вебинара. Обычно предыдущие шаги пропускаются :)

2 основные задачи этапа:

- составить ТЗ для продвижения события,

- спланировать активности после эфира, чтобы довести до отдела продаж как можно больше «горячих» лидов.

Команда этапа:

РОП – определяет, в каком формате отдел продаж должен получить список «горячих» лидов после вебинара.

Маркетолог, трафик-менеджер – на основе предыдущих шагов планирования формируют ТЗ на рекламные креативы, лендинг и серию сообщений.

Планирование по этим 5 шагам поможет связать событие со стратегическими задачами компании. И позволит контролировать процесс трансформации участников вебинара в заявки.

- Позволяет спланировать процесс трансформации лидов на вебинаре, который можно применить ко всем вебинарам компании.

- Создает механизм продаж, который можно использовать не только на вебинаре, но и в видеоконтенте и скриптах отдела продаж.

- Формулировка стратегической цели способствует сплочению команды вокруг подготовки вебинара и задействованию ресурсов всех участников.

- В компании могут возникнуть сомнения в компетенции коллег и их способности предоставить результаты при обсуждении стратегических вопросов.

- Необходимо потратить время на сбор информации из различных отделов компании.

- В команде должен быть мотивированный менеджер проекта, обученный работе по данному алгоритму, что может потребовать времени и усилий.

Когда команда, которая занимается подготовкой вебинара, использует приведенный выше пошаговый алгоритм планирования, вот какие ключевые результаты может получить отдел маркетинга и компания в целом:

1. Полное выполнение задач маркетинга: Менеджер проекта может не просто отвечать за привлечение лидов, но и значительно улучшать их качество в соответствии с требованиями отдела продаж. Это позволит влиять на общие результаты компании и завоевать авторитет своей продуктивной работой.

2. Укрепление сотрудничества с отделом продаж: Более тесное сотрудничество с отделом продаж позволит сосредоточиться на обсуждении сделок, ускоряя процессы заключения контрактов и повышая общую эффективность работы компании.

После описания нашего подхода к планированию продающих вебинаров, приводим комментарии 17 экспертов в сфере B2B-маркетинга и продаж, а также CEO креативных агентств и CMO крупных ИТ-компаний.
Мы попросили лидеров отрасли прокомментировать наш подход и поделиться своим видением и опытом по следующим идеям:
1) маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL;
2) у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок;
3) насколько эти идеи важны и реализуемы в реальных B2B-компаниях, особенно если применить их к проведению вебинаров.

Если в компании “подружены” между собой процессы маркетинга и продаж, то есть там либо крутой собственник по умолчанию, либо коммерческий директор, который все это дело интегрирует, либо в компании горизонтальная структура, и там все и так между собой “дружат”. Вот тогда можно спокойно говорить: ребята, мы отвечаем за весь процесс целиком. И наша задача как маркетологов - привлечь прибыль в компанию, а не просто генерить непонятные лиды. Поэтому мы должны быть заинтересованы, чтобы привлекать максимально качественные лиды.

А для того чтобы это сделать, происходит общение. Это как кусок из стратегии по Account-Based-Маркетингу: вместе собираются, штормят, какие есть успешные кейсы, проекты клиента, определяются с аудиторией. Если говорить про вебинары, то мы на эту аудиторию таргетируемся, приглашаем из своей базы, от партнёров, и движемся вперёд.

Например, у нас в Completo вот какая история. В агентстве мы генерим от 900 до 1200 MQL в месяц. Это подписчики на разные лид-магниты, участники вебинаров и наших онлайн-конференций. И из этих MQL с помощью различных цепочек прогрева и тех же вебинаров мы потенциальных клиентов превращаем в реальных.

По первой идее, что маркетолог может должен влиять на процесс превращения лидов из MQL в SQL, мое мнение следующее.

На первом этапе, когда компания только запускает маркетинг, делает его системным и строит отдел маркетинга, наверное, сложно ожидать того, чтобы маркетолог видел дальше того, чтобы просто привлечь клиентов. Также и когда на маркетолога возлагают задачу: просто запусти нам такой-то инструмент трафика и все. Без продумывания общей воронки.

Когда же компания растёт и маркетинг становится более системным - есть описание клиента, проведены глубинные интервью и есть понимание карты пути клиента, то вот на этом этапе маркетолог уже может влиять на то, чтобы лид был не просто лидом, но он ещё и с максимальной вероятностью превращался в хороший лид - целевой, качественный и заинтересованный. И вот на этом этапе маркетолог уже может влиять, но в таком случае маркетолог должен быть немножко сверху системы, чтобы он видел то, как происходит процесс продажи. Плюс маркетолог должен взаимодействовать с отделом продаж и понимать, какие там процессы, какие триггеры важны для клиента. То есть я считаю, что маркетолог должен это делать, должен влиять, но для этого его нужно объединить с отделом продаж.

По второй идее, что у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок, тут я как раз согласен. Наверное, это продолжение того, что я сказал.

Когда стратегия продвижения - и продаж, и маркетинга - это что-то единое, построенное на базе одного и того же понимания клиентской базы, понимания продукта, то, во-первых, маркетологу и продажникам проще, потому что они все оперируют одинаковыми понятиями. То есть у маркетолога не стоит задача просто привести какое-то количество клиентов, а он сам понимает, какие клиенты нужны. Какие клиенты могут стать SQL, понимает их требования, понимает, что для этого нужно сделать, и понимает, какими этапами (может быть, дополнительными прогревочными инструментами - рассылками, презентациями) он может повышать вовлеченность лида, а значит, и генерить больше SQL.

Тема действительно актуальна и требует системного подхода.

Идея роли маркетинга в трансформации лидов по пути к отделу продаж жизнеспособна, но требует внимания к деталям, и маркетинг действительно должен брать на себя ответственность за трансформацию лидов, потому что это основная задача любого маркетолога, особенно в b2b сегменте.

Чтобы этот процесс был успешным, тут важно работать с контекстом. То есть продавцы должны понимать, какой именно контент вебинара зацепил участников - например, кто-то интересовался функционалом продукта, а кто-то стоимостью. Вот этот контекст помогает дальше выстраивать персонализированный подход к продажам. Первый лид ещё не готов к сделке, он находится на стадии ознакомления. Второй лид - уже находится на следующем этапе, когда ему уже можно продавать и работать с ним нужно по возражениям по цене.

Вот это два разных подхода к продажам. Менеджер должен понимать, какой лид к нему пришёл, а не начинать с ним знакомство с нуля и выяснять заново потребности и на какой стадии принятия решения он сейчас находится.

Также необходимо сегментировать лиды по их действию. Например, кто-то скачал дополнительный материал, и он ближе к SQL, чем тот, кто зарегистрируется на следующий вебинар, но который вообще не готов ещё к диалогу, а только изучает.

Не забываем ещё, что лиды не все равнозначны. То есть задача маркетолога - помочь продажам сосредоточиться на тех, кто принесёт в будущем максимальную прибыль. То есть нужно работать с теми лидами, у которых больше LTV.

По вопросу, что у отдела продаж маркетолог выясняет требования к sql и передаёт продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок.

Да, маркетолог должен не просто выяснить у отдела продаж требования к sql, но и постоянно обновлять данные, уточнять эти требования. Эта информация должна постоянно обновляться. Для этого надо ежемесячно или ежеквартально вести диалог с отделом продаж.

Вот как для вебинара это может выглядеть. Когда собираете данные об участниках, помимо базовых (имя, должность, компания) важно фиксировать ещё их активность во время вебинара и после вебинара - что спрашивали, что скачивали. Эта информация важна для отдела продаж. Ну и отдел продаж должен понимать, как работать с этой информацией в дальнейшем и маркетологу, и РОПу. Нужно также эти пути совместно прописывать, как должны работать менеджеры.

Вот также важно предоставлять в отдел продаж более подробную информацию по лидам. Желательно в CRM сразу загружать информацию об их поведении и пояснять менеджеру, почему именно этот лид стал SQL. Такой подход позволит продавцам вести с лидами более осмысленные диалоги, а не начинать вот это: «Здравствуйте, вы оставили у нас заявку. Расскажите, что вас интересует». Такие лиды сливаются быстро и потом отдел продаж говорит, что лиды нецелевые.

Вот по поводу того, насколько эти идеи важны и реализуемы в реальных, в реальных b2b компаниях.

Алгоритм по связке маркетинга и продаж через вебинары действительно полезен. Я бы добавил здесь акцент на задачах маркетолога - это разработать сценарий вебинара таким образом, чтобы каждый блок содержал элементы, которые могут зацепить разные сегменты, разные этапы их созревания к сделке. То есть там должны быть практические кейсы для тех, кто ищет решение. ROI - для руководителей, и чтоб понимали, что они получат на выходе.

Ну и нужно вести активную работу с данными после вебинара. То есть помимо передачи списка участников, полезно проводить дожим лидов через email или telegram-ботов, с упоминанием каких-то ключевых моментов вебинара. То есть то, что по блокам изначально расписали, в дальнейшем это просто повторять, повторять, повторять, потому что кто-то что-то пропустил. Чем больше касаний, тем лучше.

Маркетинг должен не только генерить лиды, но и очищать этот трафик, чтобы в отдел продаж попадали только действительно те, кто готов обсуждать сделку. Этого можно достичь за счёт того, что на этапе регистрации сделки можно сделать более глубокую квалификацию. В форме квалификации гнаться не за количеством, а за качеством, задать уточняющие вопросы, которые помогут отсеивать нецелевых участников. Ведь у человека, у которого действительно сейчас проблемы, ему не сложно ответить на дополнительные 3-5 вопросов. А если задача маркетолога просто собрать мусор и массовку, тогда обычно в форме ставят емейл и имя. И непонятно, кто посетил этот вебинар, что там за лиды и какого качества.

А если боитесь, что заинтересованные лиды не зарегистрируются, то делайте акцент на формах, которые привлекают людей, готовых изучать свою проблему. Потому что они должны довериться вам как эксперту. Сейчас вебинаров каждый день проводится по 100, 200, 300. То есть, чтобы привлечь целевых людей, которые готовы прийти на вебинар и послушать вас как эксперта, надо их сначала убедить. То есть размещать экспертные статьи, кейсы с цифрами, и через них делать регистрацию на вебинар. Вот тогда они ответят перед регистрацией на 3-5 вопросов, и тогда маркетолог будет понимать, насколько это целевые лиды.

Любой маркетинговый инструмент реализуем, если подходить к нему с умом. И когда маркетинг с продажами работают в одной связке, а не каждый сам по себе.

По поводу того, что маркетинг должен влиять на процесс превращения лида из состояния MQL в SQL.

Я согласен с этим тезисом, когда у маркетолога есть в kpi в зоне ответственности не только, сколько лидов мы привели и по какой цене, но и насколько эти лиды дальше сконвертировались в сделку. И какая в целом произошла окупаемость этого заказа. Это достаточно сильно отрезвляет маркетолога, и он уже думает не только условно канальной экспертизой (как я могу побольше, подешевле лидов привезти), но и в целом про результат бизнеса. Поэтому это правильная политика. Считаю, что её стоит придерживаться.

По поводу тезиса, что у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок.

У меня здесь позиция другая. Я напрямую не могу с этим тезисом согласиться. Считаю, что договориться о критериях квалификации (слово «договориться» значит, 2 стороны участвуют - и маркетинг, и продажи) да, нужно. Но превращение из MQL в SQL - это все-таки задача продавцов, иначе тогда зачем они нужны, если мы говорим про сложные b2b-сделки или в целом, где продавцы участвуют.

А когда мы говорим про saas продукты, в которых, например, продавцы совсем не участвуют, то да, здесь и MQL и SQL может быть в зоне влияния маркетинга. Только там будет скорее не SQL, а просто QL, который мы отрезаем по каким-то определённым критериям и готовности работать с нами.

Наш опыт показывает, что специально сузить воронку не получится: на вебинары приходят разные по теплоте зрители. Но можно в процессе выступления влиять на скорость созревания MQL. Я тренирую спикеров по методике "лидогенерящего доклада", который выстроен по принципу маркетинговой воронки. Это помогает привести целевые заявки.

Соглашусь, что маркетинг и сейлзы должны работать в связке. И при подготовке вебинара, и на скоринге.

По поводу идеи, что маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL.

При долгом цикле сделки маркетолог обязан заниматься прогревом MQL, утеплять каждый шаг на пути к сделке. Но это требует больших ресурсов времени, финансов, мозготоплива. Прямая реклама уже не работает как раньше, и все начинают понимать: лучше всего работает продажа от “человека к человеку”. Мы строим отделы контента в В2В и видим, какие ресурсы компании вкладывают в контент-маркетинг, в ивенты. Показать человеческое лицо компании уже не тренд, а необходимость.

Для маркетолога вебинары или участие спикеров в конференциях - возможность собрать MQL в одном месте и по-человечески поговорить об их проблемах, обсудить возражения и предложить решения. Если настроен чат для общения в прямом эфире, а спикер поднимает горячие вопросы, зрители вовлекаются в обсуждение и сами, “своими ногами” приходят к состоянию SQL. По сути, качественный вебинар - это продажа по методу Solution Selling, только одновременно на сотню потенциальных клиентов.

Мы, как организаторы конференций, наблюдаем как работает формат выступлений на примере сотен докладов, запрашиваем у компаний-участников информацию о сделках после выступлений и видим конверсию в SQL. Также отмечаем, что в компаниях, где проводят вебинары и конференции, растёт роль маркетологов, как главных двигателей ивентов.

По поводу идеи, что у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок.

Маркетинг и продажи часто живут как кошка с собакой. Это уже настолько привычно, что собственники машут рукой, мол, пусть ругаются, главное, хоть что-то продать. Очень опасная для бизнеса позиция, которую мы стараемся вскрыть, как больное место, и начать системно лечить. И здесь подготовка к выступлениям или организация вебинара может стать тем самым объединяющим делом, где маркетинг и продажи делят ответственность на равных. Бессмысленно выступать, если потом лиды некому принять. И нечем убеждать зрителей, если не собраны у отдела продаж и не отработаны возражения аудитории. Боли, ограничивающие убеждения, заблуждения клиентов - “мясо” вебинара. Сначала нужно “продать” проблему, и только потом перейти к решению.

Если раньше считалось, что Account Based Marketing (привлечение ключевых клиентов) - это что-то “на богатом”, то теперь надо бороться за каждого целевого лида. Принципы ABM, где маркетинг и продажи работают как правая и левая, распространяются и на средний бизнес, если он хочет расти.

Мой комментарий по поводу первого тезиса, что маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL.

Сегодня это уже стало базовым стандартом. Ключевая метрика — не только количество лидов, но и качество их конверсии дальше по воронке. Особенно это актуально для вебинаров, где лиды зачастую находятся на ранней стадии. Если ограничиться передачей списка «потенциально заинтересованных» контактов без дальнейшего сопровождения, велик риск потратить бюджет впустую.

Рынок меняется: если 10 лет назад количество касаний до целевого действия было относительно небольшим, то сегодня их число значительно выросло. Чтобы преодолеть рекламную слепоту, маркетологу нужно создавать цепочку персонализированных касаний с помощью качественного контента. Однако стоит учитывать, что вебинары, как инструмент, уже приближаются к плато эффективности. Их чрезмерное использование может привести к снижению результатов — из-за инфляции интереса.

По поводу второй идеи, что маркетолог выясняет требования к SQL и передает продавцам квалифицированных лидов, ускоряя процесс заключения сделок.

Эта модель работает только при наличии четких критериев SQL и налаженного взаимодействия между отделами. Один из самых эффективных инструментов — это чеклист с бинарным подходом, где каждому критерию можно однозначно присвоить статус «да» или «нет». Такой формат исключает разночтения и помогает обеим сторонам говорить на одном языке.

Пример: в крупной B2B-компании квалификация лидов может включать параметры, такие как:

— объем выручки компании клиента,

— должность участника,

— источник, откуда узнали о вебинаре,

— решение за которым пришли

и другие факторы, согласованные между отделами.

Это значительно ускоряет работу продавцов. Они получают не «сырую базу», а лидов, уже подготовленных через контент вебинара. К тому же, такая система минимизирует конфликты: квалификация опирается на чеклист, а не на субъективные оценки.

По поводу идеи, что маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL.

На мой взгляд, это зависит от продукта, рынка и метода продвижения. Иногда у компании сильный отдел продаж и большой ресурс в плане звонков. Тогда можно выбрать тактику большого объема лидов с любым качеством. А вот если ресурс продажников ограничен, тогда лучше сфокурсироваться на качестве лидов. Ключевым свойством такого превращения будут точные месседжи в оффере. Чем более точные и конкретные будут сообщения, тем более качественный лид придет в отдел продаж.

Также рынок может быть сформированным и можно легко найти лиды, так как есть высокая осведомленность о продукте. А может быть рынок молодым и осведомленность низкая, тогда перед маркетингом встает задача формирования знания, что напрямую влияет на тактику получения лидов и их качества.

И плюс инструменты. Если для нужного рынка и продукта есть инструменты с прямым спросом - это сильно упрощает задачу. А могут использоваться аутрич, холодные звонки и перехват звонков клиента - там будет больше холодных лидов и тут обязательно нужен не просто оператор-консультант на обработку входящего потока, а именно продавец.

По поводу тезиса, что у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок.

Мы сделали для b2b много связок лендинг+контекстная реклама. Все лиды у нас собираются в журнале лидов. В этом журнале менеджер по продажам отмечает качественная ли была заявка. Условия качества определяются на берегу до старта работ. Эти критерии и есть условия превращения MQL в SQL. Пример: дозвонились до лида (до 3 попыток), если это важно гео совпадает с нужным, если это важно "чек от" совпадает с нужным, есть потребность в оффере.

Как пример. К нам пришел производитель зимних шапок. Мы делаем лиды, но они не конвертируются в сделки. Тогда мы меняем оффер, лендинги и уходим в более премиальный сегмент шапок, ручной работы и с чеком закупа от 50 000 руб., что для трафика просто “шапки оптом” достаточно много. Далее мы получаем более дорогие лиды, но конверсия в целевого лида становится выше. Считаю, что маркетолог должен быть напрямую заинтересован не в количестве лидов, а в их качестве, но эта грань зависит от: продукта, рынка, инструментов и ресурса отдела продаж.

Честно говоря, я не думаю, что в рамках вебинаров можно трансформировать MQL в SQL. Я считаю, что это должна быть комплексная работа, а вебинары - только один из инструментов, возможно - инструмент первого касания. Можно использовать комплексные коммуникационные кампании в B2B. Например, выбирается проблема, актуальная для какой-то части MQL, проводится вебинар для этой аудитории, а за ним следует еще ряд активностей (рассылки, гайды, посты, индивидуальные консультации и т.д. и т.п.). Безусловно, это работа маркетологов. Со второй идеей тоже согласна.

ВОПРОС #1: Маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL.

Если мы говорим о системном подходе к маркетингу, то безусловно, важно охватывать весь цикл продукта и жизненного цикла клиента.

Поэтому, по-хорошему маркетолог должен помогать превращать MQL в SQL, если с ним об этом договорились. Делать это можно еще до попадания лида в воронку: при помощи работы над позиционированием, смыслами бренда и продукта, при помощи работы с репутацией, а также создания и дистрибуции контента, PR-деятельности, создания собственных комьюнити развития собственных каналов, блогов. В этом случае, в компанию будут поступать более качественные лиды, которые будут быстрее и с большей конверсией превращаться в SQL. После этапа получения лида важно задействовать автоматизацию и персонализацию, чтобы пока отдел продаж будет обсуждать сделку, клиент мог знакомиться с дополнительной, заранее созданной информацией и материалами, которые повысят уровень доверия и процент конверсии в SQL.

ВОПРОС #2: Если перефразировать вопрос №2, должен ли маркетолог определять содержание вебинара, чтобы обеспечить отдел продаж более качественными лидами?

Безусловно да. Потому что вебинар может быть нацелен на привлечение новых лидов, либо на взращивание уже имеющихся. Либо закрывать обе цели. В любом случае, маркетолог должен предлагать тему и повестку вебинара на основе кастдев-интервью, изучения поисковых запросов, анализа конкурентов и изучении частых возражений отдела продаж. Также, технические эксперты, специалисты по продукту и специалисты отдела продаж могут вносит свой вклад в разработку тем и структуры вебинара. Так что в идеале, это может быть коллегиальное решение на базе мозгового штурма.

ВОПРОС #3: Насколько эти идеи реализуемы в реальных b2b компаниях. Если применить их к проведению вебинаров?

Все эти идеи безусловно реализуемы в b2b компаниях. Однако это зависит от наличия ресурсов команды и бюджетов. Поэтому, чем меньше компания, тем менее широкий комплекс маркетинга она может себе позволить и тем хуже может быть качество оформления материалов и контента. Вебинары хорошо встраиваются в воронки привлечения лидов в качестве лид-магнита, а также их взращивания. Те, кто не знаком с компанией и продуктом делают это на вебинаре впервые. А те кто уже знаком, на каждом вебинаре все больше "утепляется", что повышает вероятность сделки в целом. Если же программа вебинара пересекается с теми возражениями и сомнениями, которые есть у клиента, то такой вебинар способен сократить цикл принятия решения.

Важно иметь общий KPI, измеряемый в деньгах, для всей компании, а не только отдельные KPI для каждого отдела. Это позволит всем подразделениям работать согласованно. В b2b-компаниях, например, маркетинг, продажи и клиентский сервис должны иметь общую денежную цель, чтобы эффективно сотрудничать и увеличивать выручку. Финансовая мотивация сотрудников должна быть привязана к этой общей цели.

Маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL - да, я очень поддерживаю это и считаю, что успех в B2B зависит от синергии между отделом маркетинга и продаж (а часто в организациях они живут отдельной жизнью). Задача маркетолога не просто собрать требования к превращению MQL в SQL, а при помощи современных инструментов автоматизации маркетинга запустить процесс Nurturing-а - взращивания лидов и их превращения из MQL в SQL.

Маркетолог принимает на себя цель бизнеса и решает ее через маркетинговые инструменты. Цель бизнеса, как правило, выражена в деньгах, поэтому ответственность у маркетолога должна быть за деньги, которые приносят клиенты. Сейчас достаточно странно будет увидеть маркетолога, который отвечает за трафик, но не отвечает за конверсии в продажи. Очевидно, что это работает и в В2В - маркетолог заинтересован в том, чтобы привести клиента, который выгоден компании. MQL и SQL различаются степень готовности к совершению покупки, очевидно, что на "прогрев", то есть если говорить в терминологии бренд-маркетинга, перехода с этапа рассмотрения на этап пользования, может и должен влиять маркетинг при помощи своих инструментов. Для того, чтобы это сделать, в первую очередь необходимо выяснить описание целевых клиентов - то есть SQL. Для этого хорошо совместить аналитику, которая у нас есть по существующим клиентам, с подходом JTBD - а именно, описание контекста и "работ" наших клиентов. Понимая это, можно определить точки касания и драйверы (выгоды), используя которые, можно провести человека дальше по воронке к нужному результата.

По поводу тезиса, что маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL.

Может и должен однозначно. Маркетинг и продажи должны быть неразрывно связаны друг с другом. Если смотреть на клиентский путь по воронке, это должна быть комфортная ровная и местами скользящая дорожка без перекладных. Клиенту не важно в какой момент и как называют его называют внутри - MQL или SQL. Клиенту важно почувствовать, что его запрос поняли и у агентства есть релевантное решение.

Все начинается с маркетинга. На этапе планирования мероприятия, выбора темы, ее формулировки, доклада, оффера, подбора каналов привлечения аудитории, зависит кто именно придет, в какой форме он оставит возможность связаться и как дальше этот человек останется в инфополе агентства. Совместно с продажами должны формулироваться варианты работы с базой, критерии скоринга, скрипты и аналитика после мероприятия.

По поводу идеи, что у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок.

У нас это устроено иначе.

Критерии квалифицированных лидов формируются отделом продаж совместно с производственными направлениями и передаются в маркетинг. Эти критерии общие для всех каналов, не только для ивентов.

Все входящие лиды ловит "первая линия", которая скорит заявки, квалифицирует и SQL передает экспертам направлений в зависимости от запроса клиента. Лид, который перешел на этап подготовки и валидации решения является целевым. Все лиды, которые не соответствуют критериям скоринга, до экспертов не доходят, что экономит их время.

В нашей компании процесс выстроен так, что маркетинг не может влиять на этот процесс. После того как мы привлекли квалифицированный лид, им занимается проектный отдел, так как в заказной разработке даже расчет стоимости — это аналитическая работа, которая требует экспертной команды. Тут наш маркетинг играет сопровождающую роль — оформляем презентации, например.

Но мы можем работать с MQL, которые не перешли в сделку, продолжая касания с клиентом.

Я сомневаюсь, что маркетолог может ускорить сделку, потому что на ее скорость влияют бизнес-процессы внутри заказчика. А мы работаем с Enterprise-компаниями, где решение или выделение бюджета может растягиваться на год.

Я согласна с этими идеями. В тех бизнесах, в которых я работала, они имели место быть. Единственное, добавлю, что это был двусторонний процесс. То есть не было такого, что продажник говорил маркетологу: “Пригоняем только тёплые лиды и все. Мы будем работать только с такими, с квалификационными”. И аналогично, маркетолог не отказывался никогда, если от отдела продаж поступала дополнительная информация, что, например, лиды не подходили под нужный бизнес.

У нас всегда был настроен процесс обратной связи. Например, когда мы запускали рекламу под вебинар или платный курс, мы получали пул лидов. Их забирал в работу отдел продаж и потом он возвращался с обратной связью. У нас были среднестатистические данные по конверсиям. Если конверсия у нас была ниже или выше, то руководитель отдела продаж всегда возвращался с этими данными. Например, если конверсия сильно проседала, он говорил, что есть вероятность, что лиды были низкого качества. Тогда мы просили выгрузить данные.

Важно, чтобы была настроена аналитика. Чтобы можно было выгрузить данные, кто из каких каналов пришел, какая это была рекламная кампания и т. д. Тогда специалист, который запускал эту рекламную кампанию, смотрел, что там было, что могло не подойти, почему так произошло. Дополнительно смотрел на поведение пользователей в Яндекс.Метрике, Google.Аналитике и т. д.

И если специалист по маркетингу не находил какого-то нюанса, то есть, например, если мы запускали не на новую аудиторию, а на ту аудиторию, которая всегда отрабатывала и перестала отрабатывать, то была вероятность, что могла быть проблема с отделом продаж. Например, наняли нового менеджера, который ещё не так хорошо погрузился и изучил контекст. В этом случае отдел маркетинга мог попросить прослушать звонки. Когда отдел продаж связывался по этому лиду и была обратная связь, что это некачественные лиды, то мы могли со стороны маркетинга прослушать эти звонки и понять, действительно ли это так.

Потому что были случаи, когда лиды были чуть холоднее. Не то чтобы пользователи вообще не знали, куда они оставляют заявку, а они был чуть холоднее, они сомневались. А отдел продаж не смог их “отогреть”. И мы обсуждали, что есть квалифицированные лиды и с ними можно работать.

Это двусторонняя история, потому что у всех участников команды kpi были завязаны именно на продажу, то есть не на лиды, не на заявки, не на конверсии, а именно на полученные деньги. Поэтому и отдел маркетинга и отдел продаж были замотивированы получать качественные лиды, которые конвертируются в покупку.

Это вопрос договоренностей. Вопрос настройки процессов, настройки kpi. Если все будут работать в едином поле, договариваться, обсуждать, то и скорость сделок будет быстрее, и качество заявок будет лучше.

По поводу идеи: маркетолог может и должен влиять на процесс превращения лидов из состояния MQL в SQL.

На удивление, с точки зрения человека, который 10 лет проработал в продажах, я стану здесь больше на сторону маркетологов. Он не должен, если у него нет при этом завязки на kpi.

В моей картине мира правильно, когда маркетолог тоже несёт ответственность за продажи, пускай на 0,5-1%, тоже имеет долю от этого, тогда ему будет интереснее делать SQL из MQL.

Во вторых, нужно понимать, какой у нас отдел продаж. То есть, это просто отдел сбыта, который может только продать тем, кому нужно купить? что они закладывают в SQL, если они совсем не хотят усилий прилагать, да? Из 10 неинтересно можно сделать 1 встречу, из 10 таких встреч можно сделать 1 продажу.

Маркетолог не должен обладать знаниями сейлза да, то есть сейлз не должен быть человеком из отдела сбыта. Это усилия сейлза - переводить из MQL в SQL, и он за это получает свою комиссию, а не за то, что там скинул реквизиты, куда платить.

По поводу тезиса: у отдела продаж маркетолог выясняет требования к SQL, и передает продавцам квалифицированных лидов, тем самым ускоряя процесс заключения сделок.

Я б скорее даже не уточнял у отдела продаж, потому что это тоже могут быть разные нюансы. Я бы привлекал маркетолога такого, который вовлечён, у которого есть какие-то привязки к продажам, чтобы он походил на пару встреч и посмотрел на лидов, что они думают. И таким образом, может быть, где-то переупаковал бы свою маркетинговую кампанию.

Вот такой вариант, как можно построить этот процесс взаимодействия, подружить, так сказать, чтобы каждый зависел друг от друга, а не только сейлзы требовали у маркетологов хороших лидов. Это немножко инфантильно с точки зрения продаж все время ждать, когда тебе маркетолог сделает лиды, а маркетолог не завязан на продажах. Нужно пробовать их подружить.

Моя точка зрения по вашим вопросам такова:

1. Маркетолог может и должен влиять на превращение MQL в SQL своими маркетинговыми инструментами. Nurturing (как говорят американцы) или прогревом (российское определение). НО ОПРЕДЕЛЯТЬ этот переход должны сейлы. Это их работа и их компетенция. Да и конфликта интересов нет (типа сам делал маркетинговое мероприятие, и сам должен отсеять неквалифицированного).

2. Если мы договорились, что квалификацию SQL должен делать сейл, то требования (параметры) такого лида формирует аналитик базы CRM. Там есть все данные для анализа (я надеюсь, что есть). Такой аналитик - ближе к маркетинговой компетенции. Если данных нет - это гадание на кофейной гуще. В этом случае сейл предпочтительнее, так как он все-таки эксперт по работе с клиентами. Проблемы ошибок в экспертных оценках - это отдельная история. Ну, а если сейл ленив и тухл, то какая разница - кто сольет лида, и какой это лид - квалифицированный или нет.

Если вам нужно улучшить качество лидов от отдела маркетинга, наладить взаимодействие между маркетингом и продажами и сократить цикл заключения сделок после мероприятий, обращайтесь к нам в агентство "AFB". Мы поможем разработать стратегию, которая идеально подойдет для вашего бизнеса.

А если у вас пока нет такой задачи, поделитесь в комментариях, возможно ли в вашей компании ускорить процесс заключения сделок путем объединения усилий отделов маркетинга и продаж через совместную работу над продающими вебинарами.

Юлия Александрова,
основатель "AFB", агентства онлайн-событий в B2B
ТG-канал: Вебинары для ускорения продаж