Хватит терять деньги: как CLV (пожизненная ценность клиента) оценивается неправильно и какие последствия бывают для бизнеса. Уточненная формула CLV в статье.
В маркетинге часто упускается из виду показатель CLV – суммарная прибыль, которую приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией. Неверные расчёты CLV приводят к неправильному распределению маркетингового бюджета, чрезмерным затратам на привлечение и недостаточным инвестициям в удержание клиентов, что в итоге негативно сказывается на доходности бизнеса. Распространённые упрощённые формулы переоценивают ценность клиента, не учитывая временную стоимость денег и расходы на удержание. Представленная в статье уточнённая формула CLV позволяет учитывать все ключевые параметры, обеспечивая точную оценку долгосрочной ценности клиента. Такой подход становится основой для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии, направленной на оптимизацию затрат и максимальное увеличение прибыли.
Определение CLV:
CLV – это оценка суммарной прибыли, которую приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией. Он отражает, насколько ценен клиент для бизнеса не только в текущем периоде, но и в будущем.
Расчет CLV: от упрощенной формулы к точному подходу
Упрощённая формула и её недостатки
На практике многие компании до сих пор используют простую модель расчёта CLV:
CLV=Средний чек × Частота покупок × Продолжительность взаимодействия
Почему эта формула не точна?
- Не учитывается временная стоимость денег. Деньги, полученные в будущем, менее ценны, чем те, что получены сегодня.
- Отсутствие учета затрат на удержание клиентов. Простая формула не предусматривает расходы на программы лояльности, обслуживание и другие меры, направленные на удержание клиента.
- Игнорирование динамики покупательского поведения. Изменения в поведении клиентов, такие как сезонность или рыночные колебания, не отражаются в данной модели.
Подробный подход к расчету CLV
Для более точной оценки CLV используется модель дисконтированных денежных потоков, которая выглядит так:
где:
- Маржинальная прибыль (Mt): Это чистая прибыль, которую приносит клиент после вычета себестоимости товаров или услуг.
- Затраты на удержание (Ct): Эти расходы включают все усилия и ресурсы, направленные на поддержание долгосрочных отношений с клиентом.
- Дисконтная ставка (r)*: Это коэффициент, позволяющий привести будущие доходы к сегодняшней стоимости. Он показывает, насколько будущее вознаграждение «обесценивается» по сравнению с текущим.
* Дисконтная ставка r отражает альтернативную стоимость денег – то есть, насколько будущие доходы «обесцениваются» по сравнению с сегодняшними. Обычно её выбирают исходя из стоимости капитала компании или ожидаемой доходности альтернативных инвестиций. Если, например, стоимость привлечения капитала составляет 10% годовых, то r=0,10
- Период (T): Здесь учитывается ожидаемая продолжительность взаимодействия с клиентом. Чем дольше клиент остается активным, тем выше его ценность для бизнеса.
Конкретный пример просчёта "по-правильному"
В чем же разница первого и второго подхода к расчёту CLV? Наглядно будет видно в примерах.
Просчёт СLV по общепринятой формуле.
Пусть:
- Средний чек = 500 рублей
- Клиент покупает 4 раза в год
- Ожидаемый срок жизни клиента = 5 лет
Тогда: CLV=500×4×5=10 000 рублей
Расчёта по модели дисконтированных денежных потоков:
Используем те же данные:
- Годовой доход (сумма покупок за год) = 500 рублей × 4 = 2000 рублей
- Годовые затраты на удержание = 200 рублей
- Чистая маржинальная прибыль в год = 2000 – 200 = 1800 рублей
- Дисконтная ставка r = 10% (0,10)
- Срок взаимодействия T = 5 лет
Сравнение:
- Упрощённая модель: 10 000 рублей
- Модель дисконтированных потоков: ≈ 6815 рублей
Таким образом, упрощённая формула завышает ценность клиента, не учитывая, что деньги, полученные в будущем, имеют меньшую стоимость и что на их получение тратятся дополнительные ресурсы. Погрешность просчёта 31,85%, а это для бизнеса очень много.
Построение маркетинговой стратегии вокруг CLV
Если CLV – это не просто цифра, а мощный показатель, то на его основе можно выстроить целую маркетинговую стратегию. Основная идея – инвестировать в тех клиентов, которые приносят наибольшую ценность, и оптимизировать усилия по их удержанию.
Основные шаги для построения стратегии, ориентированной на CLV:
- Сегментация клиентской базы на основе CLV.Выявите группы клиентов с разной ценностью. Те, чей CLV выше, заслуживают большего внимания. Для этого можно использовать аналитику покупательского поведения и сегментирование по RFM-показателям**, чтобы понять, какие клиенты приносят наибольшую прибыль в долгосрочной перспективе.
Сегментирование по RFM-показателям позволяет классифицировать клиентов по давности их последней покупки, частоте покупок и сумме потраченных средств.Самыми ценными сегментами по RFM-показателям являются клиенты с недавними покупками, высокой частотой транзакций и значительными денежными вложениями. Такие клиенты демонстрируют наивысшую лояльность и приносят наибольшую прибыль бизнесу.
- Разработка программ удержания.Сосредоточьтесь на клиентах с высоким CLV. Разработайте программы лояльности, персонализированные предложения и сервисное обслуживание, которые позволят увеличить продолжительность их взаимодействия с компанией.
- Оптимизация затрат на привлечение и удержание.Используя точный расчёт CLV, перераспределите маркетинговый бюджет так, чтобы расходы на привлечение и удержание клиентов не превышали их реальную ценность. Это позволит избежать неэффективных инвестиций и повысить общую прибыльность бизнеса.
- Мониторинг и корректировка стратегии.Постоянно отслеживайте изменения CLV. Если какие-то сегменты начинают показывать снижение, оперативно корректируйте маркетинговые каналы и программы удержания. Такой подход позволит строить стратегию не на краткосрочной отдаче, а на устойчивом росте бизнеса.
Стратегия CLV на примере Amazon
Для иллюстрации возьмём пример известной компании Amazon, которая давно ориентируется на долгосрочные отношения с клиентами.
Ситуация до внедрения стратегии на основе CLV:
- Коэффициент удержания клиентов: около 65%
- Средний срок жизни клиента: 3 года
- Оценка CLV (по упрощённой модели): достаточно завышенная, что приводило к перерасходу бюджета на привлечение новых клиентов
- Расходы на маркетинг: значительные, но не всегда оправдывали результаты
Внедрение CLV-ориентированной стратегии:
- Amazon провела глубокий анализ клиентской базы, выделив сегменты с высокой ценностью.
- Для таких клиентов были разработаны персонализированные рекомендации, программы лояльности (например, Amazon Prime) и специальные предложения.
- На основе точного расчёта CLV компания оптимизировала маркетинговые затраты, снизив расходы на привлечение на 20% и увеличив расходы на удержание, что способствовало росту среднего срока жизни клиента.
Результаты после внедрения:
- Коэффициент удержания клиентов вырос с 65% до 80%
- Средний срок жизни клиента увеличился с 3 до 5 лет
- Фактический CLV вырос на 35% (за счёт более точного распределения маркетинговых ресурсов)
Общий рост доходов компании увеличился на 25% благодаря более эффективному управлению клиентской базой
Заключение:
1.CLV - это важно! Считать его надо правильно.
2. Построение маркетинговой стратегии, ориентированной на CLV, открывает новые горизонты для бизнеса. Такой подход позволяет не просто оценивать ценность каждого клиента, но и избегать типичных ошибок, когда упрощённые модели завышают показатели. Вместо этого, ресурсы направляются туда, где они приносят наибольший эффект: на удержание и развитие клиентов, чья ценность подтверждена точными расчётами. Это означает, что бюджет используется максимально эффективно, а стратегия становится основой для устойчивого и стабильного роста доходов. Независимо от того, работает ли ваша компания с уже сформированной клиентской базой или вы только начинаете, система, в которой каждый вложенный рубль направлен на увеличение реальной ценности клиента, станет вашим надёжным путеводителем к успеху.