Всё по полочкам про PR в СМИ

С чего начинать, как часто публиковаться, платно или бесплатно, как оценивать и когда ждать результатов от пиара в СМИ. Подробнейший гайд от ведущего проектного менеджера коммуникационного агентства 2L.

Я работала с зарубежными брендами компьютерной электроники, IT-сферы, бытовой техники, игровых продуктов, посуды. Это был PR различного масштаба и в разных условиях, от кризисов до больших побед, с рядовыми игроками рынка и с международными корпорациями. В последнее время я все больше взаимодействую с российскими компаниями и замечаю, что многие из них только начинают осознавать важность PR в конкурентной борьбе. Поэтому честный разговор о работе со СМИ сейчас крайне актуален.

Прежде всего, задайте себе вопрос: Зачем вам PR в СМИ? Без четкого понимания целей и без стратегии вас никогда не устроит результат, ведь его будет не с чем соотносить. Разберитесь, что вы хотите транслировать через СМИ и какие задачи это должно решать.

Начните с анализа. Кто ваша целевая аудитория? Что она знает о вас? Какой у вас имидж, какая репутация, место в рынке? Что пишут СМИ о конкурентах? Сведите все данные – от упоминаний в соцсетях до отзывов в картах.

Опираясь на полученную картину, сформулируйте цели и ключевые месседжи: 2-3 идеи, которые дают правильные ассоциации с компанией и вашими ценностями.

Только после этого можно приступать к подбору целевых медиа и формированию инфоповодов. Это тоже часть подготовки, но отнюдь не первый шаг. Что касается информационных поводов, ими могут стать:

Кроме того, нужно заранее определить и подготовить экспертов – «говорящие головы». Это, как правило, топ-менеджеры и/или ведущие специалисты ключевых направлений. Они будут публично представлять ваш бренд, то есть, должны быть контактны и готовы достаточно оперативно давать комментарии, при необходимости устно и очно в том числе. С ними желательно сразу подписать необходимые документы (элементарно, на использование их персональных данных и фото для публикаций), составить информационную базу с их биографиями и регалиями, сделать качественные портретные фотографии.

В базовую пресс-папку также нужно сохранить шаблон пресс-релиза, контакты СМИ, данные статистики и исследований, если таковые имеются.

Главное, что нужно понимать, если вы решили начать работу со СМИ: PR – это не разовый и не краткосрочный проект, а постоянная, системная работа.

Число публикаций – относительная величина. Строгих и универсальных для всех границ нет. Частота зависит и от целей, и, в большой степени, от размера бизнеса. В качестве ориентира я бы дала следующие рекомендации.

Но не зацикливайтесь на количестве. Качественный PR в СМИ – это не определенное количество или частота публикаций, а регулярность и системная работа, которая должна включать:

Важно поддерживать регулярную и систематическую активность для укрепления имиджа бренда. Даже когда значимых новостей нет, нельзя исчезать из информационного поля полностью.

И будьте скрупулезны, просматривая отчеты вашего PR-специалиста или подрядчика. Если в месячном отчете под сотню ссылок – это отнюдь не повод радоваться. Множественные размещения часто оказываются результатом активной работы с релизоприемниками, польза от таких публикаций стремится к нулю. Анализируйте, где именно появляются ваши материалы, а не просто считайте их число.

Если считать, что PR – это исключительно бесплатные публикации и упоминания, далеко не уедешь. Особенно когда речь о пиаре с нуля. На самом деле, работа со СМИ подразумевает и бесплатные материалы, и платные размещения. В зависимости от целей и исходной ситуации потребуется различное их соотношение для баланса. Остановимся на каждом из форматов подробнее.

Конечно, это самый желанный вариант для PR в СМИ. Речь о тех статьях, что размещаются от лица представителей компании наравне с журналистскими, потому что представляют ценность для медиа и интересны их аудитории. Но чтобы это случилось, материал должен быть фактурным, эксклюзивным, либо освещать мощный инфоповод, либо демонстрировать очень сильную экспертизу автора. И ни в коем случае он не должен быть нарочито рекламным – о выходе нового продукта могут написать, если это крупные гиганты типа Apple, Яндекс и им подобные, но тотальное большинство подобных релизов даже от довольно известных брендов будет проигнорировано.

Будем честными, немногие компании, особенно на старте работы с PR, могут предложить СМИ материалы должного уровня. Поэтому начинать проще с локальных или отраслевых площадок, а не пытаться с ноги зайти в Forbes, Ведомости и Коммерсант. Также менее тернистым будет выход в инфополе через предоставление экспертных комментариев – Pressfeed в помощь. Пробуйте питчить сначала небольшие СМИ, заходить куда-то с комментариями, показывайте свою экспертность и постепенно поднимайте планку, завоевывая авторитет и нарабатывая контакты с журналистами. Хотя работа с редакционными материалами всегда содержит элемент неопределенности, это естественная часть PR-процесса.

Тем не менее, не всегда есть значимые инфоповоды, способные заинтересовать редакции СМИ, особенно в нише B2C. Не у всех компаний есть активные спикеры, готовые часто предоставлять комментарии. И лишь немногие бренды обладают достаточной известностью, чтобы журналисты захотели следить за их новостями. В этом контексте на помощь приходит платный контент.

Представьте себе материал, который сочетает профессиональный журналистский подход с деликатным присутствием бренда. В нем сохраняется фирменный стиль издания, но добавляется чуть более светлая нотка повествования. Читатель получает, по сути, обычный редакционный контент, а заказчик – гарантированную публикацию с нужными акцентами.

Многие ошибочно считают, что платные публикации – это просто рекламные тексты. На самом деле, это мощный PR-инструмент, который открывает новые горизонты для коммуникации с аудиторией. Это могут быть те же экспертные материалы, интервью и т.д. Но в отличие от классических редакционных материалов, где результат непредсказуем, здесь вы полностью управляете посылом и временем выхода публикации.

Такой формат незаменим при выводе новинок на рынок или сопровождении масштабных PR-кампаний. Он позволяет добиваться конкретных бизнес-результатов через качественный контент.

Искусство состоит в том, чтобы грамотно комбинировать оба подхода, создавая гармоничную коммуникационную стратегию. При правильном балансе платные и редакционные публикации прекрасно дополняют друг друга.

Пожалуй, самая частая претензия к PR – это вопросы к его результативности. На самом деле, переоценить пользу хорошего PR сложно. Другое дело, что это не какая-нибудь контекстная реклама, где всё очевидно: бюджет – показы – конверсии и т.д. PR – это работа вдолгую.

Первые изменения можно будет заметить через 1-2 квартала активной работы, а устойчивый результат вы получите в лучшем случае спустя год. Это важно принять на старте, чтобы не закопать свои труды за несколько месяцев из-за того, что вы через 3-4-6 месяцев не испытаете вау-эффекта.

Задачи PR – не поднять продажи в моменте, а сформировать узнаваемость вашего бренда, хорошую и устойчивую репутацию, плюс быть в инфополе, не давая о себе забыть – чтобы в будущем потребитель вспомнил о вас и осознанно сделал выбор в пользу вашего продукта. Это база доверия к бренду, которая с течением времени помогает надежно закрепиться в рынке и быть на шаг впереди конкурентов.

Если цели PR-активности сформулированы, можно предсказать результативность уже в более точных границах.

PR непременно должен «дружить» с маркетингом. Он создает основу и максимально благоприятные условия для любой рекламы, которая, с опорой на PR, станет дешевле и эффективнее. Реклама привлекает внимание и дает прямой call-to-action, а PR обеспечивает доверие и уверенность в том, что ваш продукт – это правильный выбор.

Вопреки расхожему мнению, что PR слабо поддается измерениям, есть множество метрик, как качественных, так и количественных, которые позволяют отслеживать и анализировать проведенную работу со СМИ.

Эти показатели не в каждой кампании возможно измерить, они актуальны для комплексного продвижения, когда задействованы соответствующие каналы коммуникации, когда кампания имеет изначально соответствующие цели, чтобы их потом таким образом измерять.

Мы в 2L формируем отчеты для клиентов раз в месяц или в квартал, в зависимости от задач и согласованных условий. Классический отчет включает как качественные, так и количественные показатели, а также анализ трендов, рекомендации и предложения по новым активностям.

Делимся сокровенным. У нас, в коммуникационном агентстве 2L, она выглядит так:

Анализ + Стратегия + Инфоповоды + Целевые СМИ + Персонализация + Системность = Эффективный PR.

Используя этот подход, вы сможете сделать PR в СМИ эффективным средством для роста вашего бизнеса. Но помните, что успех не приходит мгновенно, поэтому наберитесь терпения. PR следует рассматривать как вложение в будущее. Без него ваши усилия будут похожи на «крики в пустоту» – реклама не вызывает доверия, если человек никогда не слышал о вас и не встречал в инфополе. Доверие формируется только при регулярном контакте с аудиторией.

Завершая разговор о работе со СМИ, хотелось бы отметить, что привлечение профессионального коммуникационного агентства – это не просто трата бюджета, а стратегическое вложение в успех. Агентства обладают тем, что невозможно воспроизвести в одиночку: проверенной методологией, глубоким пониманием медиасреды и, что немаловажно, наработанными связями с журналистами и редакциями. Попытки разобраться в медиаполе и выйти в СМИ самостоятельно часто превращаются в хаотичные действия и размытые результаты, которые сложно оценить. Агентство же выстраивает работу системно, фокусируясь на бизнес-целях и создавая грамотную историю, которая найдет отклик у аудитории. Да, это может быть дороже, чем самостоятельные эксперименты, но результат в виде публикаций, которые будут работают на ваш имидж, окупит все вложения.