Как распределение маркетинговых расходов влияет на рост новой категории товаров: ключевые выводы и стратегии

Перевод оригинальной статьи И Сян, Дэвида Соберман и Юбер Гатиньон.

Понимание закономерностей эволюции спроса на новую категорию товаров важно для компаний, чтобы эффективно управлять производством, маркетингом и исследованиями. Наша цель — проанализировать, как маркетинг на уровне отрасли влияет на развитие первичного спроса на разных этапах жизненного цикла продукта.

Мы оцениваем маркетинговую деятельность с помощью двух показателей: широты маркетинга и конкурентного охвата.

Хотя оба показателя связаны с распределением расходов внутри категории, они оказывают разное влияние на рост категории.

Основные выводы:

Мы построили эконометрическую модель для каждой категории, используя временные наблюдения по странам. Эти выводы помогут компаниям лучше понимать, как управлять маркетинговыми расходами и конкуренцией для успешного роста категории.

На протяжении десятилетий учёные изучали процесс появления, роста, созревания и иногда упадка категорий товаров. Этот процесс называется жизненным циклом продукта (ЖЦП) и включает стадии: начальная, рост, зрелость и упадок. Многочисленные исследования изучали, как стратегия компании влияет на её продажи на протяжении всего жизненного цикла продукта, включая конкурентную динамику. Однако, влияние маркетинговой деятельности всех компаний в категории на рост этой категории изучено недостаточно.

Исследования в основном фокусировались на том, как стратегии отдельных компаний влияют на их продажи в течение жизненного цикла продукта, включая конкурентную динамику. Однако, недостаточно изучено, как маркетинговая деятельность всех компаний в категории влияет на её рост. Анализ общего воздействия маркетинга на рост отрасли связан с концепцией "скорости изменений в отрасли", которая определяет, как решения компаний связаны с темпом изменений в отрасли.

Понимание совокупного влияния маркетинга на рост категории критически важно. Например, компаниям важно, чтобы их производственные мощности соответствовали потребностям категории, чтобы они могли разрабатывать новые продукты и координировать дистрибуцию. Кроме того, отрасли с быстрым ростом требуют от компаний эффективного управления характеристиками продукции и затратами. Управление качеством продукции и скоростью внедрения новых продуктов также тесно связано с темпами развития отрасли.

Ранние модели, такие как модель Басса, предполагали две группы потребителей: новаторы и подражатели. Последующие исследования подчеркивают роль маркетинга в определении темпов роста и потенциала рынка, а также влияние конкуренции. Структура конкуренции внутри категории, а не только уровень маркетинговых мероприятий, может влиять на общий рост категории. Влияние структуры конкуренции может изменяться по мере развития категории в течение жизненного цикла продукта.

Широта маркетинговых расходов оказывает значительное влияние на рост категории. В начале жизненного цикла продукта, когда на рынке мало компаний, высокая широта расходов может замедлить рост. Однако, при большом количестве конкурентов, высокая широта маркетинговых расходов ускоряет рост категории. Конкурентное преимущество также оказывает влияние, зависящее от общего уровня расходов на маркетинг в категории. В целом, конкурентное преимущество отрицательно влияет на рост категории, но этот эффект ослабевает по мере увеличения общих маркетинговых расходов. Низкий уровень конкурентного преимущества (расходы сосредоточены в руках немногих фирм) обеспечивает привлечение новых клиентов, в то время как высокий уровень конкуренции может привести к переманиванию клиентов, а не к общему росту категории.

В предоставленном тексте рассматривается рынок фармацевтических препаратов, в частности, блокаторов рецепторов ангиотензина (БРА) и препаратов для лечения эректильной дисфункции (ЭД), как пример для анализа влияния маркетинговых стратегий и конкуренции на рост категорий товаров.

Мировой рынок фармацевтической продукции оценивается более чем в 1,35 триллиона долларов США.

Хотя фармацевтические рынки уникальны из-за строгого регулирования и того, что пациенты не всегда являются лицами, принимающими решения, они представляют собой пример товаров, основанных на опыте. Многие другие отрасли, такие как страхование, строительство, продукты питания и авиаперевозки, также подлежат строгому регулированию для защиты потребителей и обеспечения равных условий для поставщиков и покупателей.

Цель текущего исследования:

Проанализировать, как структура расходов на маркетинг (по маркетинговым рычагам и конкурирующим фирмам) влияет на рост категории. Для этого необходимы данные по каждому бренду с момента появления категории до стадии зрелости, а также учёт возможной эндогенности между расходами на маркетинг и зрелостью категории.

В предоставленном тексте рассматриваются конкурентное поведение на отраслевом уровне и факторы, которые на него влияют.Два измерения конкурентного поведения на отраслевом уровне:

Смягчающие факторы:

Текст предлагает концептуальную модель, которая учитывает эти факторы и их взаимосвязи для анализа конкурентного поведения и его влияния на рост категории. Конкуренция в маркетинге включает в себя различные стратегии, такие как ценовая конкуренция, стратегии дифференциации и стратегии фокусирования. Компании также используют агрессивные наступательные стратегии, защитные стратегии, стратегии контратаки, стратегии имитации, стратегии маркетингового дзюдо и стратегии отступления.

Широта маркетинговых расходов показывает, насколько разнообразно компании используют маркетинговые инструменты для продвижения своей продукции. Она отражает, распределяют ли компании свои расходы между различными маркетинговыми каналами или сосредотачиваются на каком-то одном конкретном.

Определение широты маркетинговых расходов:

Широта маркетинговых расходов — это степень, в которой компании в отрасли распределяют свои маркетинговые расходы между доступными маркетинговыми рычагами.

Для оценки широты маркетинговых расходов используется показатель, обратный коэффициенту концентрации, который рассчитывается на основе доли расходов на каждый маркетинговый инструмент в рамках категории. Этот показатель аналогичен индексу Херфиндаля, который применяется в конкурентном анализе отрасли.

Формула для расчета широты маркетинговых расходов:Mktg_Breadtht=1−∑l=1L(Mktg_ExpltMktg_Expt)2Mktg_Breadtht=1−l=1∑L(Mktg_ExptMktg_Explt)2

Где:

Значение Mktg_BreadthtMktg_Breadtht находится в диапазоне от 0 до 1. Если все расходы сосредоточены на одном маркетинговом рычаге, то Mktg_Breadtht=0Mktg_Breadtht=0. Если расходы равномерно распределены, значение увеличивается1.

Влияние на рост категории:

В литературе недостаточно информации о том, как широта маркетинговых инструментов влияет на рост категории2. Использование нескольких маркетинговых инструментов потенциально может охватить большее количество клиентов или привлечь их внимание, повышая узнаваемость категории среди различных потребительских сегментов51.

Влияние крупных расходов действующих компаний:

Эффекты на разных стадиях жизненного цикла категории:

Влияние охвата рынка и количество конкурентов:

Гипотезы о влиянии широты маркетинговых расходов:

Обоснование гипотез:

Конкурентный разброс:

Различие между широтой охвата маркетинговой деятельности и конкурентным разбросом:

Для представления распределения расходов в рамках категории используется показатель, аналогичный индексу Херфиндаля.

Определение конкурентного разброса:

Конкурентный разброс отражает распределение расходов между фирмами. Рассчитывается как:

Std(Mktg_расходы)t=1−∑k=1K(Mktg_ExpktMktg_Expt)2Std(Mktg_расходы)t=1−k=1∑K(Mktg_ExptMktg_Expkt)2

где:

Когда все маркетинговые расходы осуществляются одной фирмой, Std(Mktg_расходы)t=0Std(Mktg_расходы)t=0, что является минимально возможным значением. Максимально возможное значение достигается, когда каждая фирма тратит одинаковую сумму, что означает, что Mktg_ExpktMktg_Expt=1KMktg_ExptMktg_Expkt=K1. Чем выше значение Std(Mktg_расходы)tStd(Mktg_расходы)t, тем более равномерно распределяются маркетинговые расходы между фирмами.

Влияние конкурентного разброса на рост категории:

Влияние конкурентного разброса на рост категории вряд ли будет монотонным и зависит от абсолютного уровня расходов на маркетинг в категории.

Смягчающий эффект общих расходов на маркетинг:

При низких общих расходах на маркетинг перед компаниями стоит задача достичь порога, при котором маркетинг начинает приносить результаты. При высоких расходах возникает нивелирующий эффект от конкурентных маркетинговых усилий.

Аналогия с "дилеммой заключённого":

Когда несколько компаний вкладывают значительные средства в рекламу, ориентированную на конечного потребителя, может возникнуть "дилемма заключённого", когда усилия одной компании сводятся на нет усилиями другой.

Влияние на разных этапах жизненного цикла категории:

На основе представленных аргументов, ожидания относительно влияния конкурентного спреда на рост категории при высоком уровне расходов формулируются в гипотезах 3 и 4:

В целом, чтобы эффективно рассчитать и спланировать маркетинговый бюджет, необходимо учитывать цели и задачи бизнеса, а также анализировать конкурентную среду. Важно также учитывать потенциальные изменения во внешней среде и быть готовым к корректировке маркетинговой стратегии.

Связь между сформулированными гипотезами и жизненным циклом продукта (ЖЦП) объясняется следующим образом:

Широта охвата рынка:

Конкурентный разброс:

В целом, на выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как характеристики продукта, этап жизненного цикла продукта, интенсивность конкуренции и ресурсы компании.

В данном исследовании используются данные IMS Health по двум категориям фармацевтических препаратов:

Особенности категорий:

Данные:

Маркетинговые показатели:

Также применялась модель к статинам, но результаты приведены в приложении, так как данные в основном относятся к зрелой стадии ЖЦП.

Анализ данных о широте охвата маркетингом и расходах в категориях ARB и EDD

Категория EDD в Великобритании и Италии:

Вопрос о решениях доминирующего конкурента (Виагра):

В следующем разделе будет представлена модель, используемая для оценки влияния широты охвата рынка и конкурентного распространения на рост категории.

В тексте описывается модель, используемая для объяснения различий в темпах роста категорий товаров с течением времени. Модель учитывает влияние широты охвата рынка и конкуренции, а также их взаимодействие с количеством конкурентов.

Определение фиктивной переменной "Мало":

Для учета влияния количества конкурентов используется фиктивная переменная "Мало":Smalli=1 i 3Smalli=1 i 3Smalli=0 i 3Smalli=0 i 3

Модель продаж по категориям:

Продажи по категориям моделируются как экспоненциальная часть линейного уравнения:

Salesit=exp⁡(β0+β1Timei+β2Mktg_Expit+β3Std(Mktg_Exp)it+β4Normalized_Priceit+ϵit)Salesit=exp(β0+β1Timei+β2Mktg_Expit+β3Std(Mktg_Exp)it+β4Normalized_Priceit+ϵit)

Где:

Логарифмическое преобразование уравнения:

Для оценки уравнения (4) берется логарифм от обеих частей уравнения:ln⁡(Salesit)=β0+β1Timei+β2Mktg_Expit+β3Std(Mktg_Exp)it+β4Normalized_Priceit+ϵitln(Salesit)=β0+β1Timei+β2Mktg_Expit+β3Std(Mktg_Exp)it+β4Normalized_Priceit+ϵit

Нормализованная переменная цены:

Позволяет сравнивать влияние цен в разных странах, отражая влияние изменения цен во времени в рамках категории.Параметр β1β1:

Отражает распространение категории. Если продажи категории со временем растут, то β1β1 является положительным. β1β1 измеряет темпы роста категории.

Опираясь на предыдущую модель, в данном разделе описывается, как параметры роста изменяются в зависимости от широты охвата рынка, конкурентной среды и уровня маркетинговых расходов.

Разложение параметра темпов роста:

Для оценки влияния широты охвата рынка и конкурентной среды на темпы роста, параметр темпов роста β1β1 раскладывается следующим образом:

β1i=α0+α1Smalli+ν1iβ1i=α0+α1Smalli+ν1iβ3i=γ0+γ1ln⁡(Mktg_Expi)+ν3iβ3i=γ0+γ1ln(Mktg_Expi)+ν3i

Где:

Нелинейность эффектов:

Поскольку выражения роста входят в оценку через exp⁡(β1Timei)exp(β1Timei) в уравнении (5), общие эффекты не являются линейными.Иерархическая структура данных:

Данные имеют иерархическую структуру (единицы измерения в момент времени t в пределах страны). Используется иерархическая линейная модель для учёта потенциальной неоднородности коэффициентов в разных странах.

Уровни модели:

β0i∼N(β0,σβ02)

β2i∼N(β2,σβ22)

α0i∼N(α0,σα02)

α1i∼N(α1,σα12)

γ0i∼N(γ0,σγ02)

γ1i∼N(γ1,σγ12)

Предполагается, что ошибки на втором иерархическом уровне независимы.

Категория ARB:

Категория препаратов ARB идеально подходит для анализа, так как данные охватывают период от появления препарата до его зрелости (с 1995 по 2010 год).

Категория EDD:

Данные EDD используются для дальнейшего изучения надёжности результатов модели.

Цель исследования:

Оценить значимость α0α0, α1α1, γ0γ0, и γ1γ1. Многоуровневые наблюдения позволяют оценить изменчивость темпов роста и конкурентной среды.

Сравнение категорий ARB и EDD:

Сравниваются результаты для категории ARB, где есть полные данные от выхода на рынок до зрелости, с EDD, которая охватывает меньшую часть жизненного цикла продукта. В 2010 году в категории EDD было всего четыре одобренных FDA бренда.

Автокорреляция:

Эндогенность:

Подход к контролю за возможной эндогенностью состоит из пяти этапов.

Проблемы и решения:

Результаты оценки методом Лассо (Таблица 4):

Результаты оценки для категорий ARB и EDD (Таблица 5):

Влияние широты охвата рынка и конкурентного распространения на параметр роста:

Объяснение результатов:

В целом, результаты показывают, что как широта охвата рынка, так и конкурентный разброс оказывают влияние на темпы роста категории, но эти эффекты зависят от количества конкурентов и уровня общих расходов на маркетинг.

Цель этого исследования — понять, как конкурентная динамика влияет на рост отрасли на разных стадиях её развития: от начальной до стадии роста и зрелости. Мы сосредоточились на факторах, которые описывают конкурентные взаимодействия внутри категории. Это основано на идее, что конкурентная динамика является ключевым фактором, определяющим развитие и рост рынков (Soberman and Gatignon 2005). Используя данные фармацевтической отрасли, наше исследование даёт полезную информацию об этой взаимосвязи в контексте международного маркетинга.

Категории продуктов, которые мы изучаем:

Наш подход включает два ключевых фактора:

Ограничения исследования:

Наше исследование даёт полезную информацию о том, как конкурентная динамика влияет на рост отрасли на разных стадиях её развития. Однако, для полной оценки влияния маркетинговых переменных и регулирования на рост рынка требуются дополнительные исследования.

Наша цель — понять, как конкурентная маркетинговая деятельность, в частности широта маркетинговых расходов и степень конкурентного охвата, влияет на рост первичного спроса со временем.

Основные выводы:

Практическое значение:

Наше исследование даёт полезную информацию о том, как конкурентная динамика влияет на рост рынка на разных стадиях его развития. Это помогает компаниям лучше планировать свои стратегии и улучшать эффективность цепочки поставок.

Источник: