Что такое DMP (data management platform)

Компании ежегодно собирают сведения о своих клиентах. Со временем такие базы становятся настолько объемными, что их невозможно обработать вручную. Поэтому все больше организаций интегрируют в свои маркетинговые системы DMP-платформы — сервисы управления данными.

Согласно анализу Market Research Future, объем рынка DMP-платформ в 2024 году составляет 3,4 млрд долларов. Прогнозируется, что к 2032 году этот показатель вырастет в 2,5 раза.

В статье расскажем, что представляют собой эти сервисы и как их эффективно использовать в маркетинге.

DMP (Data Management Platform) — это многофункциональная платформа, которая накапливает, хранит и систематизирует данные о пользователях из различных открытых источников. Технологии в основе DMP-систем полностью законны, потому что защита данных пользователей обеспечивается за счет обезличивания информации: имена и фамилии клиентов не хранятся.

Данные, которые собирает DMP-платформа:

Социально-демографические характеристики. DMP-системы собирают информацию о поле, возрасте, месте жительства и семейном статусе клиентов компании. Эти параметры помогают маркетологам лучше определить сегменты целевой аудитории и более точно настраивать рекламу.

Поведенческая информация. DMP-платформа может показать сведения о том, под какими постами пользователи в социальной сети ставят лайки или по каким ссылкам чаще всего переходят. Эти данные позволяют компании делать выводы об интересах и предпочтениях потенциальных клиентов, чтобы в дальнейшем персонализировать предложения.

Платформы не только собирают информацию, но еще структурируют ее и распределяют пользователей на группы по схожим признакам. Это упрощает работу маркетологов. Например, DMP-система может выделить базу потенциальных клиентов, которые смотрели на сайте определенный товар. А маркетологам остается настроить персонализированную контекстную рекламу.

DMP-системы последнего поколения оснащены искусственным интеллектом. Они способны проводить глубокую аналитику, помогать выбрать оптимальный канал привлечения для каждого сегмента целевой аудитории и даже составлять таргетированные рекламные кампании.

DMP собирает данные из любых открытых ресурсов. Например, с сайта компании или интернет-магазина, соцсетей, CRM-систем.

В зависимости от источников, DMP обрабатывает три типа данных:

First-party data. Информация поступает непосредственно из ресурсов самой компании, таких как аналитика посещаемости официального сайта или данные из CRM-системы.

Second-party data. Сведения DMP получает от посредников, например, от партнеров или рекламных агентств. Агентство может передать информацию о пользователях, которые интересовались определенной рекламой, а социальные сети могут предоставить отчеты о поведении подписчиков на профиле компании.

Third-party data. Эти данные приходят из сторонних источников, которые не связаны с партнерами компании. Например, базы e-mail адресов или данные, собранные с помощью файлов cookies на сторонних сайтах.

Платформа управления данными о покупателях помогает:

Собирать собственные базы данных. DMP накапливает информацию о клиентах. Так компании глубже изучают целевую аудиторию.

Создают индивидуальные предложения. DMP собирает информацию о потребностях людей, которые маркетологи используют для подготовки персонализированных предложений. Чем точнее будет обращение к клиенту, тем больше вероятность его заинтересовать. Например, DMP-система предоставляет информацию о товарах, которые дольше всего изучал пользователь. На основе этого можно настроить эффективную контекстную рекламу.

Оптимизировать затраты на рекламу. DMP может проанализировать поведение пользователей и определить, в какой социальной сети целевая аудитория проводит больше времени, что поможет выбрать наиболее выгодное место для размещения рекламы.

Также DMP может выявить, что определенный сегмент аудитории чаще смотрит телевизор, чем пользуется интернетом. В таком случае рекламный ролик на телевидении будет более эффективным, чем объявление в социальных сетях.

Повышать качество работы с клиентами. DMP-система может устранить дублирование данных, если один и тот же пользователь связывался с компанией через разные каналы, например, оставил запрос на сайте и позвонил. Исключение подобных дублей предотвратит ситуации, когда клиент получает избыточное количество предложений, что может казаться навязчивым.

Расширить клиентскую базу. Платформа собирает и анализирует информацию не только о настоящих клиентах, но и обо всех пользователях сети, чьи данные удается собрать. Это позволяет компаниям выявлять и привлекать новых покупателей.

На рынке представлены как бюджетные варианты, так и сервисы с расширенным функционалом. Чтобы выбрать подходящую платформу для бизнеса, можно следовать нескольким шагам.

Определить цель. При выборе DMP-системы нужно отталкиваться от задач компании. Малому бизнесу и стартапам достаточно базовой модели, тогда как крупным компаниям с разветвленной маркетинговой системой потребуются системы с глубокими аналитическими функциями и сложная сегментация пользователей.

Выбрать подходящее предложение. Для этого нужно сопоставить доступные сервисы по нескольким критериям. Важно учитывать:

Интегрировать DMP-систему. Для начала необходимо настроить все параметры и внедрить платформу в рабочие процессы. Обычно представители сервиса помогают с подключением и активацией нужных опций. Ваша задача — обучить сотрудников и осваивать новые маркетинговые возможности.

Оценить эффективность сервиса. Важно, чтобы любой инструмент в маркетинге приносил выгоду. DMP-платформы оценивают, сравнивая затраты на ее внедрение и обслуживание с достигнутыми результатами. Следите за такими показателями, как рост коэффициента конверсии или число клиентов, привлеченных рекламными кампаниями, настроенными благодаря DMP-системе.

У некоторых решений, существующих на рынке, есть большие возможности по управлению эффективностью. Например, DMP-система, которую использует платформа Reffection для сегментации данных собственной Big Data, может собрать базу потенциальных клиентов для заказчика по множеству критериев. В их числе URL-адрес, поисковые запросы, UTM-метки, проведенное на сайте время.

Кроме того, Reffection может открыть доступ для своих клиентов к источникам, из которых собираются данные. Так клиенты смогут выбрать те источники, конверсия по которым выше. Или, наоборот, отказаться от менее эффективных и оптимизировать рекламные кампании еще в моменте их проведения.