Товарные кампании в e-commerce 2025: Почему они становятся альтернативой поисковым объявлениям для увеличения продаж?
Мое агентство активно тестирует разные варианты рекламных стратегий, которые нацелены на снижение стоимости заявки, рост результатов бизнеса и улучшение качества рекламы исходя из юнит-экономики наших клиентов. Одним из опробованных и доказавших свою эффективность вариантов – товарных кампаниях – поделюсь в этой статье.
Почему нужно искать альтернативу поисковым объявлениям?
Самым очевидным выбором для Performance-кампаний является поиск. Простая связка: «нашел – выбрал – заказал» наилучшим образом срабатывает для генерации заявок на товар с коротким циклом принятия решения – например, для онлайн-продажи цветов. Для покупки букета не требуются ни специфические знания, ни долгие размышления. Решение о покупке принимается быстро. Основные факторы, влияющие на выбор:
- условия доставки;
- красивая картинка;
- стоимость букета.
Также к критериям выбора можно добавить вид цветов в букете (если получатель любит какие-то определенные цветы или, наоборот, у него аллергия).
Руководствуясь этой логикой, для одного из наших клиентов — крупного сервиса доставки цветов, мы могли бы выбрать только рекламу на поиске. Но не всё так просто: поиск Директа давно перегрет, стоимость клика растет очень быстро, а коэффициент конверсии на сайте неизменен. Как следствие, мы сталкиваемся с постоянным ростом стоимости заявки с поиска. Поэтому нам нужны альтернативные инструменты и стратегии.
Как быть в этом случае? Для того, чтобы качать бренд, нужны большие бюджеты, результат трудно измерить, а к росту продаж такая тактика ведет только на длинной дистанции. Уходить в РСЯ – тоже плохой вариант. Из-за короткого цикла принятия решения реклама в сетях, скорее всего, будет показана человеку слишком поздно: когда он уже совершил покупку или вовсе передумал.
Товарные кампании и ЕПК
Решить проблему может запуск товарных рекламных кампаний. Сейчас они бывают двух видов: непосредственно товарная кампания, созданная в Мастере кампаний, и Единая перфоманс-кампания (ЕПК), в которую добавлены товарные объявления по фиду или вручную.
- Товарная кампания — инструмент для быстрого запуска рекламы большого ассортимента интернет-магазина. Директ создает объявления для товаров, страниц каталога и магазина, показывает их в поиске и на площадках РСЯ заинтересованным пользователям. Только такой тип рекламных кампаний простой и быстрый в создании. Минус товарной кампании – то, что она не гибкая. Здесь очень маленькие возможности для оптимизации.
- Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это инструмент, который позволяет комплексно решать перфоманс-задачи в рамках одной кампании. Этот тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений. Сейчас ЕПК — самый гибкий в управлении и лучше всего поддающийся оптимизации тип рекламных кампаний. К минусам ЕПК относится её сложность и громоздкость: большая гибкость требует большого профессионализма в управлении
Если говорить о примере, который мы начали рассматривать – сервисе доставки цветов – то можно запустить ЕПК только с товарными объявлениями по фиду. Тогда мы получим товарную кампанию на каталог с гибкими верхними настройками управления. Например, мы сможем отключить показы в сетях, добавить корректировки по устройствам и многое другое.
Поиск vs ЕПК: разбираем на реальном кейсе
Мы регулярно проводим эксперименты с различными комбинациями настроек рекламных кампаний, чтобы улучшать результаты наших клиентов. В этой статье на примере одного из проектов покажем статистику, полученную нами для товарных кампаний, и сравним их со статистикой классических поисковых РК.
Для анализа статистики возьмем 5 наиболее крупных товарных РК, запущенных в Мастере кампаний, и сравним их результаты с поисковыми кампаниями за тот же период времени.
Для таргетинга был использован пул наиболее конверсионных запросов по статистике со всего аккаунта.
Креативы в поисковых и товарных кампаниях схожи.
Стратегии использованы одинаковые.
В столбце "Конверсия" представлены нормированные значения, где количество конверсий на поиске по каждому городу за исследуемый период было взято как 100%.
Из статистики мы видим:
CTR товарных кампаний существенно ниже CTR с поиска
CPC товарных кампаний существенно ниже, чем поисковых. Отсюда можно сделать вывод, что товарная кампания обладает лучшим медийным эффектом в сравнении с поиском. За те же деньги наше объявление будет показано существенно большему количеству людей.
CR для разных товарных кампаний разнится, но нигде не опускается до критически низких значений. По многим кампаниям он выше или равен поиску.
CPL по товарным кампаниям ниже, чем на поиске.
Количество конверсий по многим товарным кампаниям существенно выше, чем с поиска за тот же период.
Когда в кейсах показывают хорошие результаты по стоимости, но не говорят про объем, складывается вполне резонный вопрос: а не получилось ли так за счет точечного выкупа самого дешевого трафика на низких оборотах? Масштабируем ли результат, или при возрастании объемов экспериментальная кампания покажет те же, а, возможно, и более плохие результаты? Здесь для чистоты статистики введен столбец с нормированным количеством конверсий, и мы можем увидеть, что более низкая стоимость конверсий в товарных кампаниях получена на объеме конверсий не менее чем 50% от объема поисковых, а для многих городов поток конверсий с товарных кампаний превзошел поиск.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что товарные кампании работают дешевле, чем поисковые, на большом объеме трафика. Товарными кампаниями можно смело заменить поиск, не боясь просесть по количеству заказов и не выполнить KPI по конечным продажам.
Ставьте лайк и сохраняйте себе, если было полезно! А еще больше кейсов можно почитать тут.