Как настроить креативную студию — и никого не расстроить
Привет, меня зовут Марина — я отвечаю за бренд-коммуникации и руковожу креативной студией в «Яндекс Практикуме». Почти все важные маркетинговые проекты, не считая серьёзного видеопродакшена, мы делаем силами in-house команды. И в этой статье я поделюсь, как мы работаем, чем вдохновляемся и почему важно иметь чёткие процессы в творческом коллективе.
Структура или кто, где, зачем
Начать стоит с того, чтобы разобраться, что такое креативный продакшн. В Практикуме — это команда, которая создаёт «коммуникационные носители» для маркетинговых целей, превращая концепции в баннеры, ролики, письма, посты в соцсетях etc. Процесс состоит из множества этапов: от генерации идей до непосредственной работы над текстами и визуалом.
В прошлые выходные в музее Востока в Москве я видела тибетскую скульптуру Ушнишавиджаи — трехликой, девятиглазой, восьмирукой богини. Её центральное лицо мирное и одухотворенное, правое — раздражённое, а левое — синее от гнева. Это очень напомнило мне нас: и пишем, и дизайним, и креативим, и продюсируем — и у каждого при этом своё видение, темперамент и подход к делу.
Чтобы всё работало при таких вводных и проекты двигались вперёд, нужна чёткая структура. Вот, как мы выстроили систему, которая держит в балансе результаты, эмоции и творческий настрой.
Базово в креативном департаменте Практикума есть три отдела-горизонтали: редакция, дизайнеры и продюсеры. Горизонталью дизайнеров управляет арт-директор, копирайтерами — главред, а продюсерами — руководитель продакшена. Глобально за развитие креативной команды и то, с какими коммуникациями мы выходим вовне, отвечаю я.
Теперь расскажу, у кого какая функция поподробнее.
Дизайнеры с арт-директором занимаются развитием визуального стиля бренда и работают над проектами самого разного масштаба — от баннеров до лендингов и мерча. А недавно ребята завершили эпохальное обновление логотипа Практикума, о чем скоро выпустят статью.
Редакция с главредом. Это копирайтеры и редакторы, которые занимаются развитием голоса бренда, пишут комрамки, тексты для сайта, рассылок, спецпроектов и придумывают слоганы для рекламных кампаний. Вот парочка моих любимых: «От сессии — к профессии» (для онлайн-магистратур Практикума) или «Каждый может, когда нас много» (для сообщества выпускников Практикума).
Продюсеры с лидом продакшена отвечают за ведение нашего бэклога, бюджет, работу над проектами, планирование и распределение ресурсов. Это главные шестерёнки часового механизма, благодаря которым мы тикаем и не отстаём. Каждый раз, когда прилетает асапная задача, они находят выход из положения, организуя работу так, чтобы никто не уволился, но и дедлайны не срывались.
У нас нет штатного креатора, потому что креатив — это про всех нас.
В креативном мире роли часто разделяют: редактор пишет, дизайнер рисует, а креатор придумывает. В нашей команде у большинства разнообразная экспертиза: например, главред Даша недавно окончила курс «креативный директор» в Mads, а ещё есть «бывшие агентские», которые знают, как штурмить и разрабатывать концепции. Такой подход даёт драйв и ощущение творчества, а ещё позволяет разнообразить задачи и проявляться. Кроме того, мы строим лавмарку и нам важно транслировать идеи, которые не просто привлекают внимание, но и отражают наше позиционирование, ценности и миссию.
Конечно, мы не сразу пришли к структуре, которая оптимально решает наши задачи и подходит нашим процессам. По пути было несколько серьезных реорганизаций, мы меняли роли, спорили и договаривались о зонах ответственности. Все это приятно, как дождик за шиворот, но пропустить этот этап не получится: для каждой компании структура внутренней продакшн-студии может быть своя, и её надо найти.
Процессы против хаоса и асапов
Говоря о работе в креативной студии, так и хочется уйти в размышления о творчестве: ведь финальный продукт часто рождается из идеи конкретного человека и того, как он её воплощает. Но бизнесу нужен не катарсис, а много рекламы, которая приносит стабильный результат в виде платящих клиентов. Поэтому творчество в нашем случае — не самоцель, а маркетинговый инструмент, который должен решать конкретные задачи.
Чтобы балансировать между креативом и практической пользой, запросами и ресурсами, нужен чёткий процесс, который одновременно вдохновляет и дисциплинирует. Это формирует требовательность к идеям и их реализации, позволяет держать фокус на цели и быть эффективными.
Вот 6 опорных пунктов наших процессов, которые затрагивают как стратегическое планирование, так и повседневную работу:
- Бэклог и долгосрочное планирование. Основа нашей работы — квартальный бэклог в Miro, который мы актуализируем каждый месяц. Туда попадают только фокусные проекты размера XL, влияющие на метрики всего департамента маркетинга или компании. После приоритезации мы знаем, куда направить максимум усилий: распределяем ресурсы и внимание команды.
- Спринты и тикеты. Работу над проектами мы разбиваем на недельные спринты. По пятницам мы планируем загрузку на следующую неделю, и каждый знает, чем ему предстоит заниматься. Это как игра в тетрис: если правильно расставить блоки, всё складывается идеально. А, чтобы задача попала в спринт, внутренний заказчик должен оформить тикет: прислать бриф в наш внутренний таск-трекер.
- Вся работа — в трекере. Здесь хочется остановиться подробней.
Яндекс Трекер — это наш командный центр с паспортами задач, где фиксируются вопросы, пройденные этапы, комментарии и результат. К работе в таск-трекере нужно привыкнуть и он может раздражать. Но преимущества для всей команды очевидны. Для исполнителя — это место, где вся информация собрана воедино, а значит можно сосредоточиться на работе, а не пинать и пинговать по личкам. Для заказчика — способ не гадать, а что там с проектом: видно, какие этапы уже выполнены, а какие ещё идут. Для руководителя — инструмент управления и анализа. С ним можно оценивать производительность, загрузку, планировать будущие проекты. Кроме того, трекер— это архив всех решений и проектов, там ничего не теряется, а это снижает стресс и повышает прозрачность. Так процессы можно масштабировать, сохраняя контроль и качество.
Может, звучит как кэп, но внедрить таск-трекер просто необходимо: Jiro, Trello выбирайте инструмент, который нравится.
- Помощь продюсеров. Для продакшена фокусных проектов из бэклога мы всегда подключаем продюсера, который дирижирует процессом. Все начинается с брифа и установочной встречи, где рабочая группа из дизайнеров, копирайтеров, маркетологов и т.д. уточняет детали и договаривается об образе результата. Это важный этап, так как он позволяет избежать недопонимания в будущем. Далее продюсер формирует тайминг с ключевыми этапами и ведет проект вплоть до самого релиза, а после собирает ретро для подведения итогов и обмена обратной связью.
- Креатив. Идеи не падают на голову, как яблоки, они рождаются в работе, обдумываниях и дискуссиях — то есть, на креативных штурмах. На них приходят специалисты с разной экспертизой, своим внутренним миром и насмотренностью. Они обмениваются мыслями, вдохновением и заходами, которые фиксируются и дальше развиваются в полноценные концепции. Те, что подходят под текущие задачи, идут в продакшн, а остальные попадают в «копилку вдохновения», которой можно пользоваться на других проектах, чтобы не начинать с нуля.
Конечно, бесконечно генерировать идеи трудно. И тогда мы обращаемся к внешним креаторам и в креативные агентства. Это освежает подход к задачам и позволяет взглянуть на них под новым углом, а заодно перенять полезные методики и чему-то научиться.
- Кайф. Да, мы не поём и не занимается скрапбукингом для собственного удовольствия, как тролли из мультика. Но там, где нет удовольствия от работы — есть выгорание. А этого никому не надо.
Подытожить хочется так: подходить к креативному продакшну можно по-разному. Какие-то бренды строят его внутри, какие-то работают с агентствами. Что важно в любом случае — так это настроить процесс и обеспечить безопасную рабочую атмосферу, где есть место не только гайдлайнам, но и открытиям. У вашей Ушнишавиджаи может быть 8 рук и 9 глаз, но это бессмысленно, если у неё нет сердца и амбиций. А это точно люди — с их индивидуальностью, энергией и смелостью выходить за рамки. Так получается реклама, которая продаёт. А ещё трогает, вдохновляет и вызывает желание нажать кнопочку «поделиться».