Что такое ATL, BTL и TTL: Всё о рекламе, которая работает
Здравствуйте. На связи Виктория — контент-менеджер компании Altcraft. В этой статье мы разберём, что представляют собой ATL, BTL и TTL-подходы, какие у них преимущества и недостатки, а также как выбрать оптимальный вариант для вашего маркетинга.
Современный маркетинг представляет собой комплексный подход, так как постоянно появляются новые каналы продвижения, а также развиваются уже существующие. Бизнес использует омниканальность как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Разработка маркетинговой кампании учитывает разные точки касания с аудиторией, поэтому не ограничивается одним каналом и инструментом продвижения.
Что такое ATL в маркетинге
Above the Line (ATL) — это маркетинг «над чертой», подход, ориентированный на продвижение через высокоохватные каналы, такие как телевидение, радио, печатные издания и наружная реклама. Основная особенность ATL заключается в том, что оффер распространяется среди широкой аудитории без точечного таргетинга.
Цель ATL — охватить как можно большую аудиторию. Так повышается узнаваемость бренда, потому что складывается впечатление, что о продукте говорят везде.
Какие бывают ATL-кампании:
- Реклама на телевидении – классические рекламные ролики или интеграция в телепередачи.
- Радиореклама – заранее записанные аудиосообщения или упоминание бренда ведущими в эфире.
- Наружная реклама – билборды на городских улицах и загородных трассах.
- Публикации в СМИ – баннеры или статьи в газетах и журналах (как онлайн, так и офлайн).
- Спонсорство мероприятий – поддержка событий с использованием визуальной рекламы бренда, печатных материалов и специальных предложений.
- Продакт-плейсмент – нативная интеграция бренда в кино и сериалы, органично вписанная в сюжет.
Преимущества ATL
- Быстрое повышение узнаваемости за счёт охвата широкой аудитории.
- Относительная простота реализации – достаточно создать рекламное сообщение и адаптировать его под формат выбранного канала (видео, баннер и т. д.).
- Высокая эффективность для массовых продуктов, которые используются регулярно, например: бытовая химия, косметика, корма для животных и другие.
Недостатки ATL
- Высокая стоимость – маркетинговая кампания на телевидении и в СМИ может обойтись в несколько миллионов. Такой вариант зачастую недоступен для малого бизнеса, особенно когда речь идёт о рекламе на федеральных каналах.
- Отсутствие точного таргетинга – ATL-реклама не позволяет точно сегментировать аудиторию, что повышает риск неэффективного расходования бюджета без гарантированной отдачи.
- Сложность оценки результата – трудно измерить эффект кампании, так как конверсия может произойти с задержкой. Также не всегда возможно отследить полный путь клиента до покупки.
Что такое BTL в маркетинге
Below the Line (BTL) — маркетинговый подход, означающий продвижение «под чертой», то есть кампании, ориентированные на конкретную аудиторию. Здесь подключается персонализация и подстройка под каналы коммуникации, которые удобны пользователю.
Цель BTL — построить индивидуальную линию общения с каждым клиентом, чтобы привести его к покупке, в том числе с применением data-driven подхода. Для этого применяются емайл, push уведомления, SMS, рассылки в мессенджеры. Также BTL проводит кампании через другие каналы маркетинга: промо-мероприятия, дегустации в точках продаж и так далее. В процессе формируется база клиентов или ведётся работа с уже существующими пользователями для повышения их вовлечённости.
Какие бывают BTL-кампании:
- Персонализированные email рассылки: приветственные и онбординг-серии писем, индивидуальные предложения, уведомления об акциях для различных сегментов аудитории и другие коммуникации.
- Омниканальные кампании, где задействуется несколько связанных между собой каналов.
- Промо-события: обучающие, рекламные или другие мероприятия, куда приглашают пользователя.
- Интерактивные маркетинговые элементы на сайте бренда. Например, попапы, викторины и другие.
- Конкурсы и розыгрыши онлайн и офлайн на мероприятиях.
- Коллаборации с другими брендами с подходящей аудиторией.
Преимущества BTL
- Возможности персонализации. Маркетинговая стратегия BTL использует данные о клиентах, что повышает шансы на конверсию.
- Относительно небольшие бюджеты по сравнению с ATL-кампаниями. К примеру, email маркетинг легко реализуется через специализированные сервисы рассылки. Также существуют более продвинутые решения, такие как CDP платформа, которая позволяет собирать клиентские данные в одном месте и использовать их для персонализированных рекламных кампаний.
- Нативный формат. Благодаря гибким и разнообразным инструментам коммуникация может не выглядеть как прямая продажа, что делает её более привлекательной для аудитории. Такой подход снижает навязчивость, которая часто вызывает негатив у клиентов.
Недостатки BTL
- Ограниченный охват аудитории. BTL-кампании не достигают такого масштаба, как ATL-реклама, поскольку ориентированы на более узкие сегменты.
- Затраты ресурсов. Персонализация требует сбора и анализа данных, а омниканальный маркетинг усложняет процесс, поскольку контент нужно адаптировать под каждый канал и настраивать технические инструменты.
- Необходимость креативного подхода. В условиях высокой конкуренции важно выделяться и привлекать внимание аудитории. Например, когда почтовый ящик пользователей ежедневно наполняется десятками писем, стандартные рассылки могут остаться незамеченными.
Что такое TTL в маркетинге
Through-the-Line (TTL) — маркетинговый подход «через черту», объединяющий элементы ATL и BTL. Этот метод сочетает массовый охват и персонализированное взаимодействие, используя лучшие практики обоих подходов.
Основная особенность TTL — интеграция маркетинговых коммуникаций через взаимосвязанные каналы. Офлайн-контакт плавно перетекает в онлайн и наоборот, создавая единый пользовательский опыт.
Примеры TTL-кампаний:
- Билборд с QR-кодом, ведущим на интерактивный элемент на сайте бренда.
- Листовки на офлайн-мероприятии, направляющие на онлайн-конкурс.
- ТВ-реклама, приглашающая на офлайн-мероприятие бренда.
Так как TTL объединяет ATL и BTL, его преимущества и недостатки зависят от формата конкретной кампании. Однако именно синергия этих подходов даёт возможность создавать самые креативные маркетинговые решения.
Важно понимать, что TTL-стратегия сложна в реализации. Её эффективное применение требует значительных ресурсов и экспертизы, поэтому этот подход подходит для амбициозных брендов, готовых к масштабным интегрированным кампаниям.
Как выбрать тип кампании: ATL, BTL или TTL
Чтобы определить, какой из подходов больше всего подходит для вашего бизнеса, нужно пройти три основных этапа:
1. Правильно определить цели кампании: повысить узнаваемость, вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, увеличить продажи и так далее.
2. Проанализировать ресурсы. Важно оценить рентабельность кампании и возможности бизнеса для её реализации. Например, не каждый маркетинговый бюджет позволяет снять видеоролик и разместить рекламу на телевидении.
3. Определить целевую аудиторию для кампании. Здесь учитывается клиентская база, данные о пользователях, которые уже есть. В сочетании с целями принимается решение, на какой охват аудитории будет запускаться реклама: массовая с ATL-подходом, узконаправленная с BTL или микс, когда применяется TTL. Здесь же будут понятны каналы коммуникации. Например, более молодая аудитория вряд ли увидит вашу рекламу в телевизоре, а возрастная — на YouTube.
При реализации одного из методов важно постоянно анализировать и оптимизировать кампании, чтобы улучшать результаты. В условиях постоянного развития digital-инструментов нельзя оставаться на одном месте — необходимо адаптироваться и использовать новые возможности.
Тренды ATL, BTL и TTL на 2025 год
Искусственный интеллект продолжает внедряться в маркетинг: применяется для поиска идей, создания контента, сбора и обработки данных пользователей. Внедрение AI в ATL, BTL, TTL усилит рекламные кампании и упростит их создание.
Омниканальный маркетинг. Внедрение бесшовного перехода между каналами коммуникации постепенно размывает границы между ATL, BTL и TTL, открывая новые возможности для их интеграции и повышения эффективности маркетинговых кампаний.
Усиление персонализации. С ростом конкуренции умение предложить клиенту наиболее подходящее решение становится не просто преимуществом, а необходимостью. Поэтому компании активно внедряют IT-инструменты, а задачи сбора и обработки данных, а также рассылок всё чаще решаются с помощью автоматизации маркетинга. Это не только упрощает процессы, но и улучшает персонализацию, делая взаимодействие с клиентами более точным и эффективным.
Расширение возможностей виртуальной и дополненной реальности. VR и AR трансформируют ATL, BTL и TTL-кампании, расширяя их границы за счёт использования не только онлайн, но и офлайн-каналов. Эти технологии создают wow-эффект и уникальный клиентский опыт, который усиливает восприятие бренда и влияет на принятие решения о покупке. Например, функция виртуальной «примерки» мебели позволяет покупателю заранее увидеть, как предмет будет выглядеть в его интерьере. Это значительно увеличивает вероятность покупки.
Развитие голосового поиска и смарт-колонок меняет стратегии ATL, BTL и TTL, заставляя маркетологов адаптировать кампании под этот канал получения информации. Коммуникация становится более простой и разговорной, чтобы максимально попадать в запросы пользователей.
Резюме
ATL — реклама, ориентированная на массовую аудиторию через ТВ, радио, СМИ без чёткого таргетирования.
BTL — кампании, направленные на определённые сегменты с возможностью персонализации. Реализуются через email-маркетинг, push-уведомления, SMS, сообщения в мессенджерах, а также офлайн-мероприятия.
TTL — комбинированный подход, объединяющий инструменты ATL и BTL для создания интегрированных маркетинговых кампаний.
Необходимый способ выбирается исходя из целей, охвата аудитории и возможностей рекламного бюджета. Для создания рекламных кампаний активно используются AI, data-driven подход для персонализации, AR, VR, омниканальность и возможности голосового маркетинга. Платформа CDP Altcraft помогает в реализации таких стратегий, обеспечивая сбор и анализ данных, сегментацию аудитории и автоматизацию маркетинговых коммуникаций.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)