Продаем пользу или эмоции? Что работает лучше?
Каждый из нас что-то продает. Менеджер по продажам — продукт или услугу. HR — идею работать в компании. Руководитель — стратегию для команды или бюджет для своего отдела. Вопрос не в том, продаем ли мы, а в том, как именно мы это делаем.
Есть два основных подхода в продажах и переговорах: через пользу (ценность) или через эмоции. Оба работают, но с разными продуктами, разными клиентами и в разном контексте. Разберем, где что лучше использовать и почему это важно понимать не только в продажах, но и в найме, управлении и переговорах.
🔹 Где работает польза, а где — эмоции?
Люди принимают решения на основе рациональных доводов и эмоционального отклика. Но доля каждого разная в зависимости от:
✔ Продукта или услуги
✔ Должности и роли клиента
✔ Контекста сделки или переговоров
✅ Продаем пользу и ценность, когда:
- Продукт решает конкретную проблему (B2B-сегмент, сложные технологии, автоматизация, консалтинг).
- Клиент — человек, принимающий решения на основе логики и данных (финансовый директор, IT-директор, закупщик, HR, операционный руководитель).
- Сделка подразумевает долгосрочное сотрудничество или требует серьезных вложений.
Примеры:
- B2B-сервис: автоматизация HR-процессов в крупной компании. Клиенту важно увидеть цифры, как продукт сократит издержки или увеличит эффективность.
- Технологический продукт: программное обеспечение для корпоративного сектора. Здесь главный вопрос — какие выгоды клиент получит в деньгах, времени или эффективности.
- Продажа инвесторам: они не купят идею только потому, что «это круто». Им нужны четкие расчеты.
Ошибка: пытаться продавать B2B-клиенту через эмоции. «Это инновационно» — недостаточный аргумент, если не объяснить, какую конкретную выгоду он получит.
✅ Продаем эмоции, когда:
- Продукт необходим для удовольствия, комфорта или статуса (B2C-сегмент, премиальные товары, обучение, лайфстайл-услуги).
- Клиент принимает решение под влиянием личных эмоций (маркетологи, владельцы бизнеса, творческие профессии, топ-менеджеры).
- Сделка не требует жесткого экономического обоснования, но зависит от ощущений покупателя.
Примеры:
- Продажа автомобилей: Клиент уже понимает, что машина доедет из точки А в точку Б, но хочет услышать: «Вы будете чувствовать себя уверенно и статусно».
- Обучающие программы: Даже если программа полезная, продается она через эмоцию — «вы получите крутые инсайты, это изменит вашу жизнь».
- Кейсы в найме: HR продает не только «высокую зарплату», но и «команду, в которой хочется работать».
Ошибка: пытаться продать эмоциональный продукт только через цифры. Никто не покупает iPhone за характеристики, его покупают за ощущение престижа и удобства.
🔹 Как продавать разным клиентам?
💡 Финансисты, аналитики, операционные директора — люди логики и процессов. Им важны конкретные цифры, расчеты, окупаемость. Их сложно увлечь эмоциональными историями, но легко убедить данными.
💡 Маркетологи, предприниматели, топ-менеджеры, HR, творческие профессии — принимают решения на эмоциях, интуиции, ощущениях от спикера. Они не купят продукт только по таблице с ROI, но проникнутся идеей, если им покажут вдохновляющий кейс или дадут сильную визуальную подачу.
🔹 Можно ли продавать и пользу, и эмоции одновременно?
Можно, но не в один момент. Если вы в переговорах сразу начнете с эмоциональной истории, а потом резко переключитесь на цифры — человек запутается.
Как правильно:
1 Анализируйте клиента перед встречей. Кто перед вами? Каким языком он мыслит?
2 Определите, что для него главное. Если CFO — значит ROI, если CEO — стратегия и перспективы, если HR — бренд компании.
3 Стройте диалог последовательно:
- Для B2B-клиентов: сначала польза, потом эмоция (цифры → кейсы → вдохновение).
- Для B2C-клиентов: сначала эмоция, потом польза («Вау! Это изменит вашу жизнь!» → «И вот почему это действительно работает»).
Пример переговоров:
🔹 Вы продаете платформу для автоматизации HR-процессов.
- Если разговариваете с финансовым директором, начните с: «Мы сократим затраты на рекрутинг на 30% и ускорим закрытие вакансий на 40%».
- Если общаетесь с HR-директором, сначала создайте эмоциональный контекст: «Вы наконец избавитесь от рутинной работы, и ваш отдел будет заниматься развитием сотрудников, а не перебором резюме».
🔹 Тренируем навык и анализируем перед встречами
Проблема большинства переговорщиков — они используют один и тот же подход для всех клиентов. В итоге B2B-директора пытаются убедить через эмоции, а частного клиента загружают цифрами.
⚡ Как улучшить навык?
- Перед встречей составьте профиль клиента: что ему важно? Какие у него KPI? На каком языке он мыслит?
- Отработайте аргументы заранее: если перед вами CFO — готовьте расчеты. Если HR — подумайте, как он «продаст» вашу идею команде.
- Практикуйтесь! Тренируйтесь на коллегах, партнерах, клиентах. Чем чаще пробуете новый подход — тем быстрее адаптируетесь под аудиторию.
Выводы
🔹 Не бывает единственного правильного метода — все зависит от продукта, клиента и контекста.
🔹 B2B-клиенты (финансисты, закупщики, аналитики) покупают пользу и цифры.
🔹 B2C-клиенты (топ-менеджеры, маркетологи, владельцы бизнеса) покупают эмоции и вдохновение.
🔹 Можно совмещать оба подхода, но последовательно: сначала логика, потом эмоция (или наоборот, в зависимости от аудитории).
🔹 Подготовка и практика решают всё. Чем лучше понимаешь клиента, тем выше шанс на успешную сделку.
💡 Продажи — это не скрипты, а умение чувствовать собеседника. Тренируйтесь, анализируйте, адаптируйтесь — и тогда переговоры начнут работать на вас! 🚀
А какой подход используете вы? Делитесь в комментариях! 👇🚀