Рекламный рынок Казахстана в 2024: рост, кризис или новая эра digital?

Рекламный рынок Казахстана — это динамично развивающийся сектор, который претерпел значительные изменения за последние несколько лет. Сочетание глобальных трендов, локальной специфики и экономических факторов делает его интересным полем для анализа.

Общий объем рекламного рынка Казахстана в 2024 году составил около 500-550 млрд тенге, что на 20-25% выше показателей предыдущего года. Основной рост обеспечили цифровые рекламные инструменты, в то время как традиционные медиа продолжают терять долю. В структуре расходов на рекламу доля digital впервые превысила 70%, что подтверждает глобальный тренд на цифровизацию маркетинговых коммуникаций.

Лидером по рекламным инвестициям остаются FMCG-компании, на которые приходится более 35% всех затрат на продвижение. Банковский сектор занимает второе место с долей около 22%, что объясняется высокой конкуренцией в сфере финансовых услуг. Третью позицию делят телекоммуникационные компании и e-commerce.

Среди рекламных каналов наибольший прирост показала контекстная реклама, доля которой выросла на 30%. Это объясняется высокой эффективностью и измеряемостью результатов. Вторым по популярности инструментом остается таргетированная реклама в социальных сетях, несмотря на изменения в алгоритмах Facebook и Instagram, а также введенные ограничения на некоторые рекламные форматы.

Традиционные медиа продолжают сокращение бюджетов. Телевидение остается самым дорогим рекламным инструментом, но его эффективность снижается из-за падения телесмотрения. В 2024 году доля телевизионной рекламы упала до 18-20%, что является историческим минимумом. Радиореклама занимает менее 5% рынка, сохраняя стабильные позиции только в отдельных нишах, таких как автомобили и недвижимость. Наружная реклама держится на уровне 10-12%, но растущий спрос на digital OOH-решения может изменить ситуацию в ближайшие годы.

Стоимость рекламных размещений также претерпела изменения. В digital-сегменте стоимость за тысячу показов (CPM) выросла в среднем на 20%, а стоимость клика (CPC) — на 15%, что связано с увеличением конкуренции за рекламные площадки. В то же время стоимость размещений на телевидении снизилась на 10-12%, так как рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу более точечных инструментов.

В 2024 году рекламодатели в Казахстане активно интегрируют искусственный интеллект для оптимизации кампаний. AI помогает в создании персонализированного контента, подборе аудиторий и автоматизации ставок в рекламных кабинетах Google Ads и Meta Ads. Доля программных закупок (Programmatic Advertising) в digital-рекламе увеличилась на 40%, что делает рынок более динамичным и эффективным.

Активно развивается направление Retail Media — реклама на сайтах маркетплейсов и крупных e-commerce платформ (Kaspi, Wildberries, OZON). Компании используют рекламные форматы на маркетплейсах как новый способ привлечения клиентов. В своём Telegram-канале мы подробно разбираем успешные кейсы digital-рекламы в Казахстане.

В 2024 году введены новые регуляторные ограничения на рекламу алкоголя и табака, что повлияло на бюджеты компаний этого сектора. Возможное введение налога на иностранные рекламные платформы (Google, Meta) в 2025 году может привести к удорожанию digital-рекламы для казахстанских компаний.

В 2024 году уменьшилось доверие аудитории к традиционным рекламным форматам, особенно к прямой рекламе в соцсетях. Компании делают ставку на нативный контент и интеграции с лидерами мнений. Видео-реклама продолжает доминировать: 70% пользователей Казахстана отдают предпочтение видеоконтенту, особенно в TikTok и YouTube Shorts. Мы публикуем аналитику и тренды в ProDM Telegram-канале, где регулярно обсуждаем изменения на рынке digital-рекламы.

Digital-реклама продолжит укреплять свои позиции, рост рынка может достичь 30-35%. Таргетинг станет сложнее из-за обновлений алгоритмов Meta и Google, что заставит компании искать альтернативные стратегии. Рост рынка e-commerce-рекламы приведёт к усилению конкуренции среди локальных маркетплейсов.

Рекламный рынок Казахстана демонстрирует устойчивый рост и адаптацию к современным тенденциям. С развитием цифровых технологий и изменением потребительского поведения ожидается дальнейшее перераспределение бюджетов в пользу интернет-рекламы и цифровых форматов наружной рекламы. Компании, учитывающие эти тренды и инвестирующие в инновационные рекламные решения, смогут эффективно взаимодействовать с аудиторией и достигать поставленных маркетинговых целей. Актуальные стратегии и кейсы можно найти на сайте dmcom.kz, где мы делимся экспертными материалами о рынке Казахстана.