Как измерить PR, привязать его к бизнес-результатам и перестать тратить деньги впустую

Пиар ради пиара бесполезен. Можно сколько угодно заказывать рекламные статьи, делать выходы в СМИ, но не понимать, какую пользу они приносят бизнесу. Команда сервиса журналистских запросов Pressfeed разбирается, как вообще можно измерить неизмеримое и почему эффективность PR нельзя считать в количестве публикаций.

На связи команда Pressfeed — первого в России сервиса журналистских запросов. Мы подружили СМИ, пиарщиков и бизнес и стали своеобразным «градообразующим предприятием» в мире PR.

Недавно мы наткнулись на вебинар крутого американского PR-агентства Axia Public Relations о том, как они измеряют пиар. Кстати, ребята входят в топ 4 лучших PR-фирм в США, по мнению Statista и Forbes, и получили десятки наград в разных отраслевых премиях. История в очередной раз подтолкнула нас к размышлениям об оценке эффективности пиара. В статье поделимся своими мыслями, кейсами и выводами о том, что как все же можно измерить неизмеримое.

Тема оценки эффективности пиара всегда актуальна, потому что очевидно, что измерять его очень сложно — вплоть до «невозможно». Прямой способ или универсальная метрика, скорее всего, не появятся никогда.

Проблема в том, что измерять PR по-прежнему нужно — и в реальных интересах бизнеса, и чтобы перед начальством отчитываться. Как минимум всем руководителям надо понимать: пиарщик молодец или не молодец, хватает бюджета на продвижение или нет? Вот мы дали PR-менеджеру 3 000 евро, он их как-то освоил. Как понять, нужно ли дать ему 5 000 или 10 000 евро? Это возможно, только если есть способ измерить результат.

Поэтому, несмотря на отсутствие прямых метрик, лучшие умы будут постоянно искать способы, как оценить пиар. Как полет в соседние звездные системы — вроде бы невозможно, но очень хочется и порой даже нужно, поэтому люди постоянно изобретают новые идеи и способы.

Этот поиск интересен именно тем, что, похоже, это бесконечный процесс — задача никогда не будет решена полностью, но будут появляться разные идеи и подходы.

Однажды Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, высказал идею, что нет «абстрактного измерения пиара» — есть измерение результата только в контексте конкретной задачи. Это очень сильная мысль. Она действительно позволяет решить эту неразрешимую проблему с оценкой пиара. И главная мысль экспертов Axia в том самом вебинаре, который мы упоминали выше, очень хорошо бьется с этой идей.

Мы в Pressfeed тоже придерживаемся этого принципа в работе. В презентации Axia эти идеи отлично упакованы. Нам очень понравились несколько терминов и «моделей», которые они ввели. Например, цепочка: Outputs — Outtakes — Outcomes — Impacts.

Outputs — к примеру, количество вышедших публикаций. Например, опубликовали 10 статей, ну и что?

Чаще всего PR-кампании измеряют именно по Outputs: сколько вышло пресс-релизов, статей, интервью. В лучшем случае делают это на уровне медиаиндекса, чтобы учесть не только количество выходов, но и «вес» издания, объем текста, качество упоминания. Мы в Pressfeed активно используем PR-points, но, по большому счету, они тоже относятся к этому уровню.

Ребята из Axia говорят, что надо идти дальше.

Outtakes — результат «первого уровня». Например, понимание, или интерес.

Outcomes — это «коммуникационный результат», такие «предпосылки» для создания результата в голове человека, например, доверие.

Impacts — конкретный бизнес-результат: продажи или удержание персонала, если речь идет про развитие HR-бренда.

Очень интересен акцент на разнице между Outcomes и Action. Мы регулярно сталкиваемся с проблемой: вот есть PR-результаты, а есть бизнес-результаты, и они как бы в отрыве друг от друга. В модели Axia между ними нет конфликта — просто они в цепочке, каждый на своем уровне, этапе.

На первом этапе нужно сделать так, чтобы он про тебя просто знал (Awareness). Потом выстраиваем долгосрочный контакт с ним (Subscription). Затем Engagement — он проникается твоими идеями, вовлекается. Потом Conversion — человек совершает целевое действие. Это может быть покупка трипвайера, добавление кредитки и списание 1 цента для ее верификации, выполнение какого-то нематериального действия, например, оставил заявку или пришел в офис. Главное, что он преодолел порог сопротивления и выполнил какое-то энергозатратное действие в твою пользу. Потом продажа (Sale), а дальше уже он превращается в адвоката, промоутера и амбассадора бренда. И это высшая цель маркетинга — создавать таких амбассадоров.

Вывод простой: в пиаре надо не публикации считать, а смотреть, какие реальные изменения в поведении юзеров произошли.

Хотя такой подход ближе к маркетингу, он позволяет установить более тесную связь с практическим результатом. Если мерить только количество публикаций, то связать их метриками бизнеса просто невозможно. Если же измерять, например, уровень лояльности или какое-то другое изменение поведения — пришли на сайт, чем-то заинтересовались, скачали файл, распространили промо, поделились мнением — то тут к бизнес-результатам мостик строится легко.

Оценка эффективности пиара напоминает поиск лекарства от рака. Ученые пытаются создать универсальную «таблетку», но пока это невозможно. Зато открыли десятки — если не сотни — способов лечения разных видов рака, вплоть до индивидуальных терапий.

Давным-давно мы считали целевой аудиторией Pressfeed только PR-специалистов, но в России было всего 50 000 пиарщиков или около того.

В далеком 2014 году практически все они сразу узнали о сервисе, поскольку мы стали их рабочим инструментом. Узкая группа профессионалов была фактически обязана в силу профессионального долга с нами познакомиться. Поэтому наша PR-задача сводилась к тому, чтобы добиться позитивного восприятия. Битва шла не за узнавание, а за их отношение и готовность использовать сервис.

Мы очень активно пиарились, использовали разные способы для оценки attitude (отношения), в том числе и мониторинг комментариев под постами о сервисе. Например, в апреле 2014 года на Facebook* вышло 50 постов о Pressfeed, где люди делились опытом, были активные дискуссии. Допустим, всего 200 комментариев: 100 позитивных, 50 негативных, 50 нейтральных. Через месяц у нас было уже 100 публикаций, но дело совсем не в них. Неважно, вышло 10 публикаций или 20, важно другое: теперь на 200 комментариев было 150 положительных, 40 нейтральных и 10 негативных.

Были и другие способы измерения PR, вплоть до anecdotal evidence, когда ты засекаешь «первичные истории» пользователей и субъективно оцениваешь, какое совокупное послевкусие они оставляют. Пытаешься описать, как изменилось общественное мнение в этой группе ЦА, как выглядит сейчас их восприятие — такое «коллективное бессознательное». Получается что-то вроде контент-анализа.

Еще, например, мы довольно рано внедрили Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Помимо оценок, просили пользователей оставлять пояснения: что и почему им не нравится или что нравится. Фактически мы делали опрос, проводили исследование, смотрели срез по болям, проблемам и наоборот — по удовлетворенности.

Вскоре все пиарщики стали нашими юзерами — мы «съели» всю целевую аудиторию. Возник вопрос: что дальше?

Мы поняли, что одна из больших ценностей Pressfeed — это то, что он устраняет барьеры для небольших компаний во взаимодействии со СМИ. Если большому холдингу просто нанять команду крутых пиарщиков и влить миллионные бюджеты в продвижение, то небольшие проекты — а тем более частные эксперты — просто не могут себе этого позволить. И что теперь, им остаются только соцсети, рассылки и микроблоги?

В один мы поняли, что наш рынок — это не 50 000 пиарщиков, а 2 млн компаний малого и среднего бизнеса в России. В 2024 году эта цифра увеличилась до 6,5 млн компаний МСП и 10 млн самозанятых — частных специалистов. Хотя, конечно, не всем нужна работа со СМИ, но релевантная аудитория все равно впечатляющая. Когда мы это поняли, сразу изменилось и представление о том, как нам использовать PR и оценивать его. Теперь нашей целью стало именно знание, тот самый пункт про Awareness в модели Axia.

Вся эта огромная масса владельцев и руководителей компаний не только ничего не знала про Pressfeed, но и чаще всего вообще не интересовалась работой со СМИ. У многих не было даже мысли, что публикации в медиа могут стать для них еще одним маркетинговым каналом, инструментом продвижения — наряду с email-маркетингом, SMM и SEO.

Как говорится: «Никто не рождается со знанием бренда Apple в голове». Даже у таких мега-брендов есть момент, когда человек узнает об их существовании. Вот и нам надо было создать этот момент — ситуацию, когда ЦА узнает о Pressfeed.

Этой задаче соответствовали максимально охватные инструменты, измерять результат мы стали соответствующе. Нам надо было оценивать, как расширяется знание бренда Pressfeed, — проще всего это сделать по росту объема брендового трафика.

В этом процессе мы открыли много интересных деталей. Например, график трафика в целом и брендового трафика после выхода публикации изменяется как «шляпа» из «Маленького принца». Очень похоже на то, как герой в повести Экзюпери рисовал удава, проглотившего слона.

Мы вели детальную статистику по дням: общий трафик, брендовый трафик, количество регистраций на сервисе в этот день, сопоставляли и выявляли зависимости.

Из этих двух примеров видно, как работает эта логика: измерение результатов пиара возможно и имеет смысл только в контексте конкретной бизнес-задачи.

А вот наш относительно свежий кейс. Как часто бывает, достоинства и недостатки часто являются оборотными сторонами друг друга. Мы выявили проблемы пользователей, которые надо было решать, и создали новые продукты — в дополнение к сервису журналистских запросов.

Pressfeed позволяет десяткам тысяч компаний самостоятельно, бесплатно работать со СМИ. Мы много сил потратили на то, чтобы устранить стену между бизнесом и медиа, сделать это пространство максимально безбарьерным.

Но вот это «самостоятельно» и таило основную проблему. С одной стороны, у многих спикеров есть страх белого листа. Чтобы написать хороший питч в СМИ, нужно собраться с мыслями, найти фактуру, сформулировать идеи. В конце концов, нужно просто выделить немного времени. А еще надо иметь немного смелости, чтобы не загоняться вопросами: «А вдруг у меня не получится?», «А правильно я это пишу?», «Так ли надо писать для СМИ?».

Мы знали об этой проблеме давно — благодаря NPS и работе нашего большого и профессионального отдела продаж, который служит потрясающим источником обратной связи.

Буквально на втором году жизни Pressfeed мы запустили «Виртуального пиарщика» — такое инхаус PR-агентство. Услуга в значительной степени решала проблему. Мы объединили все фишки нашей платформы — готовые запросы СМИ в наличии, хорошие связи с редакциями и персонально с журналистами, очень много автоматизации — и те преимущества, которые дает живой профессиональный пиарщик. В рамках этой услуги мы гарантировали согласованное количество публикаций в целевых медиа по довольно умеренной цене — снижать стоимость помогали как раз возможности платформы.

Но все же «Виртуальный пиарщик» подходил не всем. Это была инкарнация старого доброго PR-агентства. Тут были профессиональные пиарщики, обсуждались и согласовывались цели, формировались списки СМИ, а главное — гарантировалось точное количество публикаций. Да, стоимость была «оптимизирована», но все же это был продукт, близкий по образу и духу к классическому PR-обслуживанию.

Мы докрутили идею о том, чтобы оптимизировать процесс работы с комментариями для спикеров и в 2022 году запустили новый продукт «Куратор». Он занял промежуточное положение между самостоятельной работой на платформе (дешево, но все сам) и агентством (сделаем все за вас).

В рамках услуги «Куратор» за каждым экспертом закрепляется менеджер и копирайтер, которые знакомятся с задачами клиента. Затем куратор сам отбирает подходящие запросы на сервисе и присылает заказчику. Если тот «кивает», приходит копирайтер и собирает фактуру: на созвоне, через аудио-сообщения или письменные комментарии. Дальше он перерабатывает их в комментарии для СМИ и показывает клиенту. После одобрения менеджер отправляет их журналисту и дальше следит за обратной связью, если требуется — отвечает на вопросы, предоставляет дополнительную фактуру. Или просто «тыкает журналиста палочкой» — убеждается, что тот взял комментарий в работу.

В отличие от «Виртуального пиарщика», «Куратор» не предоставляет гарантий публикаций, но и стоит существенно дешевле. Получается такая лайт-форма PR-обслуживания, чтобы снять ключевые барьеры, стоящие перед пользователями платформы: нехватка времени, фокуса, уверенности. Можно считать это «PR консьерж-сервисом» — персональным ассистентом, который забирает на себя рутинные процессы.

Когда мы запустили услугу, мы также стали выпускать публикации, ей посвященные. Сначала делали статьи с описанием «Куратора» и его фишек, потом начали активно писать кейсы — наглядно показывали процессы и преимущества такого формата.

Здесь нам не надо было объяснять аудитории пользу публикаций в СМИ, а только продвинуть услугу. Поэтому мы не стали тратить ресурсы на «общие» статьи, а сосредоточились на продуктовых материалах. Соответственно, результат оценивали по заявкам на услугу, а не по общему охвату или PR-points.

В качестве постоянной PR-поддержки для всего проекта мы используем исследования. Собираем внутреннюю статистику по сервису: темы запросов, динамика интересов и активности СМИ, проводим опросы журналистов и экспертов. Результаты собираем в инфоповод и рассылаем по деловым и профильным СМИ.

Когда вы описываете решаемую проблему, тут же становится очевидно, как же оценивать ее результат и результат PR-усилий, направленный на ее решение.

В первом случае, когда мы привлекали профессиональных пиарщиков, стояла задача — повысить лояльность, завоевать симпатию аудитории. Результаты оценивали по NPS, делали «замеры общественного мнения».

Во втором кейсе нам надо было повысить узнаваемость, осознанность аудитории — использовали охватные инструменты, измеряли брендовый трафик.

В третьем случае продвигали услугу — оценивали эффективность по заявкам на нее.

Например, одной компании публикации в СМИ нужны, чтобы выйти на региональный рынок, другой — поднять средний чек, некоторые хотят вырасти на супер-конкурентном рынке или познакомить аудиторию с новым продуктом. Этот список можно продолжать еще долго.

Поразительно, сколько разных проблем, которые люди решают с помощью пиара, описано хотя бы в наших кейсах. Получается, что и метрик, способов оценки будет такое же бесконечное количество, как и задач.

Ребята из Axia, с презентации которых и началась статья, тоже обращают на это внимание — вот их набор возможных метрик.

Измерять все одной универсальной линейкой просто невозможно. В одних случаях PR нужно оценивать через опросы и исследовать разные метрики лояльности, узнавания, динамики отношения. В других кейсах придется ориентироваться трафик, заявки, поведение в соцсетях, энгейджмент или какие-то целевые действия, например, подписки, участие в вебинаре или конференции.

В любом случае измерять эффективность PR-кампаний стоит не в количестве публикаций, а в бизнес-метриках. Тогда вы будете точно понимать, насколько хорошо построено продвижение и какую пользу приносит работа со СМИ и другие активности.

Если хотите продвигаться в СМИ, начните с самого простого шага — зарегистрируйтесь на сервисе Pressfeed и откликайтесь на запросы журналистов. Так вы сможете попасть и на ТВ, и в бизнес-издания, и на мероприятия.

И последнее: фишками продвижения личного бренда и бизнеса мы делимся в своем телеграм-канале → @pressfeed. Будем рады, если вы присоединитесь к нашему сообществу. У нас полезно и не душно. Комментарии не закрываем, реакции не прячем;)

#pressfeed #медиа #сми #PR #маркетинг