Кровью и потом: качаем Яндекс Директ. Как фитнес-клуб удвоил конверсию и снизил цену заявки в 3 раза

Почему лиды по 2200 ₽ убивали рентабельность? Можно ли снижать цену заявки без увеличения бюджета? В этом кейсе рассказываю, как фитнес-клуб перестал переплачивать за рекламу, начал привлекать клиентов в 3 раза дешевле и увеличил продажи абонементов без скидок и демпинга.

Привет! Я Андрей Морозов — исполнительный директор агентства интернет-маркетинга itb. Мы помогаем бизнесу находить клиентов через контекстную рекламу и SEO.

В кейсе расскажу историю клуба Grand Fitness Hall, с которым работаем с 2020 года. Почему он с нами так долго? Потому что контекстная реклама стала для него одним из драйверов роста в конкурентной нише.

За время работы над проектом помогли увеличить продажи абонементов в фитнес-клубе до 30-40 новых покупок в месяц, снизив стоимость заявки до 800 рублей. Параллельно предложили улучшения для сайта, которые удвоили конверсию и позволили увеличить количество повторных покупок абонементов. Также запустили продвижение дополнительных направлений клуба без снижения общей рентабельности кампаний.

Результаты разделили на 2 этапа, так как после обновления сайта цель в проекте изменились. На старом сайте работали на снижение цены заявки, а на новом сейчас работаем на количество конверсий.

Результаты до переработки сайта:

– Снизили стоимость заявки с 2200 → 800 рублей.

Результаты после переработки сайта:

– Конверсия сайта 2,2% → 5,1%;

– Конверсия из обращения в покупку абонемента держится на уровне 18-20%;

– Цена одной конверсии с рекламы 330-400 рублей;

– Генерируем 30-40 новых покупок абонементов в месяц с контекстной рекламы.

Grand Fitness Hall — фитнес-клуб в Омске, который предлагает тренировки для взрослых и детей. В клубе есть просторный тренажерный зал, три зала для групповых занятий, финская сауна и направления по йоге, танцам и пилатесу.

До этого клиент уже запускал контекстную рекламу, но стоимость заявки колебалась в районе 2200 рублей, что было нерентабельно для фитнес-клуба.

С заявок по такой стоимости клиент почти не зарабатывал, и продолжать «лить» бюджет на рекламу с такими показателями было рискованно. Ожидать окупаемости за счет допродаж нецелесообразно, так как заявка должна приносить прибыль в моменте.

Если заявка не окупается с первого обращения, а бизнес рассчитывает на доход с доп.продаж – это высокорисковая стратегия. Каждый привлеченный клиент будет стоить дороже его покупки, и такая ситуация может продолжаться месяцами. Да, реклама может окупиться через несколько месяцев за счет дополнительных продаж, но гарантировать это невозможно, и расходы на рекламу в таком случае могут не оправдаться.

Например, иногда клиенту было «выгодно» привлекать заявки на услуги по типу «занятий с тренером» по цене 3000 рублей. Заявки по такой цене клиент окупал за счет дальнейшей прибыли, так как люди, обычно, покупают такие тренировки на несколько месяцев вперед. И за счет длинного жизненного цикла клиента клуб зарабатывал и окупал рекламу, но гарантировать, что нужное количество людей продлит абонемент не всегда возможно.

Поэтому даже при таком подходе 3000 рублей — слишком высокая цена заявки для ниши клиента, тем более на региональном рынке, где можно добиться более низких ставок. В этом и заключалась наша задача: снизить стоимость привлечения и сохранить рентабельность рекламы.

Первоначальная цель: снизить стоимость заявки с рекламы до 1100-1200 рублей и приводить максимально дешевые и целевые заявки с рекламы.

Начали в декабре, когда основной пик ковидных ограничений закончился и люди уже постепенно вернулись к привычной жизни, какой она была до самоизоляции. А Google тогда еще не ушел из России, поэтому запускали рекламу не только в Яндексе.

Работу начали с архивными кампаниями, которые клиент уже запускал до нас с другой командой. Внесли изменения в креативы и семантику, так как были моменты, которые можно было улучшить.

В тот период мы настраивали рекламные кампании под ключевые страницы, например, «Купить абонемент». Для этого выделили ключевые страницы сайта, связанные с оформлением абонемента, и оптимизировали кампании под эти переходы. Тогда управляли ставками вручную, а запросы сегментировали по уровню готовности аудитории к конверсии, чтобы привлекать наиболее «горячих» пользователей

И стали постепенно работать над ставками в кампаниях, чтобы достичь оптимальных показателей в ~1000 рублей за заявку на абонемент.

В первые двадцать дней обучения кампаний получили 169 конверсий с GoogleAds и Яндекс Директа, из которых 34 сконвертировались в покупку абонемента.

Из интересного, столкнулись с тем, что Яндекс стал подмешивать в семантику запросы «гранд холл» и похожие на него запросы. Казалось бы семантика похожа на «гранд фитнес холл», но на поиске люди искали совсем другой бизнес из другого города, который даже не связан с нишей фитнеса.

В результате наша реклама отображалась по неэффективным запросам. Ситуацию исправили и сейчас на проекте отслеживаем семантику на подобные случаи, чтобы не показывать рекламу по нерелевантным запросам. Также отслеживаем неэффективные площадки для размещения рекламы и зачищаем их.

Выраженной сезонности в нише фитнес-клубов – нет. Спрос распределяется равномерно в течение года. Всплески бывают только в январе, когда люди массово обновляют абонементы в начале года или хотят успеть на сезонные акции.

Периоды всплеска в январе скорее ситуативные и на общую динамику кампаний сильно не влияют. Поэтому не делаем на них акцент, а создаем отдельные кампании под специальные предложения клуба: сезонные акции, праздники, акции для студентов.

После ухода Google не стали перераспределять бюджет в Яндекс. Вместо этого обсудили с клиентом и решили сначала понаблюдать за действиями конкурентов. Мы понимали, что если увеличим бюджеты, то разгоним стоимость клика еще больше, так как все будут компенсировать потерю трафика из Google и перенаправят бюджеты в Яндекс.

Мы ориентировались на рост стоимости клика: если она увеличится слишком сильно и цена лида окажется выше приемлемой, тогда бы уже распределили бюджет из Google в Яндекс.

Спойлер: гипотеза с сохранением бюджета оправдала себя. Несмотря на медиаинфляцию и перегрев трафика в Яндексе, нам удалось удержать бюджет в прежних рамках. Сейчас все так же продолжаем работать без повышения бюджетов в проекте.

В процессе работы над проектом несколько раз поднимали вопрос по доработке сайта, чтобы повысить конверсию с рекламы.

Планировали создать отдельные страницы для каждого направления фитнес-клуба. Сделать мультилендинг, где у каждой услуги будет своя отдельная страница с подробным описанием.

Со временем клиент решил доработать сайт через другого подрядчика, так как хотел обновить дизайн.

В проекте вместе с маркетологом фитнес-клуба курировали проект и по факту выступили в роли второго подрядчика. Так как хотели улучшить качество продвижения рекламы, а для этого нужно было внести рекомендации по структуре.

А именно мы хотели переработать структуру сайта и создать мультилендинг – отдельные страницы с описанием под каждое направление клуба. Чтобы мы могли вести рекламу напрямую на релевантные для пользователя разделы.

Пример раздела под направление на новом сайте:

Как показала наша практика, мультилендинг в подобных нишах работает лучше: трафик сразу попадает на релевантную страницу с полным описанием услуги, где пользователь сразу может совершить покупку.

Это убирает лишние действия на стороне пользователя, так как с рекламы он сразу попадает на интересующую его услугу. И при условии, что с рекламы пришел целевой трафик, то вероятность оформления абонемента выше.

Новый сайт позволил разбить кампании и сегментировать их под разные направления: бокс, общий зал, женский зал, йога, персональные тренировки. И вести трафик уже на проработанные страницы, где есть форма заявки. Раньше страницы направлений выглядели просто как информационный блок – без призыва к действию.

Все кампании по направлениям фитнес-клуба объединили в ЕПК. Единая перфоманс-кампания ― инструмент Яндекса, который сочетает несколько типов рекламных кампаний: поиск, РСЯ, динамический поиск и смарт-баннеры.

В ЕПК можно создать группы объявлений для каждой категории товаров, внутри каждой написать отдельные объявления и тем самым повысить релевантность рекламы.

Также решили отказаться от всей брендовой рекламы, так как работу продолжили с половиной бюджета и уже не могли распылять часть денег на узнаваемость. Нужно было сфокусироваться на рекламе, которая точно приносит результат, поэтому упор сделали на рекламу по направлениям фитнес-клуба и специальные предложения.

После проведенных доработок конверсия на сайте увеличилась. Однако возникла новая проблема: мы больше не можем отслеживать реальное количество заявок, так как на сайте изменился процесс покупки абонементов.

Теперь покупки осуществляются через отдельный сервис, интегрированный в сайт. Этот сервис отвечает за покупку и оплату абонементов, и поскольку у нас нет доступа к нему, мы не имеем возможности оценить реальное количество заявок, полученных с рекламы.

Теперь в проекте опираемся на цель «отправка форм» в Яндекс.Метрике — это цель, которая отслеживает действия, когда пользователь заполняет и отправляет форму на сайте (например, заполняет форму с обратным звонком).

Для этого перенастроили все цели на сайте. Сейчас работаем на привлечение конверсий по адекватной цене и минимизации этой стоимости.

Поскольку у нас нет данных о заявках, ориентируемся на процент конверсий с рекламы, который приводит к покупке абонемента. Этот показатель держится в районе 17-20%.

В среднем на проекте приносим 110 – 130 конверсий в месяц при цене в 330 – 400 рублей за 1 конверсию.

Да, при таком проценте конверсии заявка стоит уже в районе 1800 – 2100 рублей, так как за 3 года работы рекламный рынок изменился и цены на заявку выросли, особенно, после ухода Google.

Поэтому скорректировали цель в проекте и сейчас работаем в рамках новой цены за заявку.

Цель на текущий момент: не превышать стоимость заявки в 2800 рублей. Это позволяет нам сохранять рентабельность рекламы, даже несмотря на рост цен на рынке и в самой нише.

Сейчас в проекте оцениваем эффективность рекламы по промежуточным данным — количество конверсий. Но решаем этот вопрос, чтобы мы могли опираться на информацию о реальных покупках абонементов, чтобы точнее оценивать результаты и оптимизировать расходы.

Работа с текущей ценой заявки выгодна для клиента, так как реклама окупает себя с и приносит прибыль. За время работы над проектом кроме цен на рекламу выросли и цены на абонементы в фитнес-клубе. Поэтому клиент сохраняет рентабельность даже с учетом увеличившихся затрат на привлечение.

Особенность ниши в том, что покупка абонемента не всегда происходит один раз, как это может быть в случае с интернет-магазином, где клиент после перехода с рекламы покупает товар и больше не возвращается. В фитнес-услугах многие клиенты продлевают абонементы, и это приносит дополнительную прибыль. Сейчас с контекстной рекламы фитнес-клуб «выигрывает», так как стоимость заявки оправдывается с первой продажи абонемента, а с повторных продаж уже выходит на прибыль.

Последние 3 месяца тестируем рекламу на других площадках – запустили рекламу в Telegram-каналах через Яндекс.Директ. Решили посмотреть, насколько хорошо работает этот канал.

Яндекс сам подбирает каналы для рекламы исходя из интересов и настроек региона показа, поэтому отслеживаем их и чистим нерелевантные.

Трафика с ТГ-каналов приходит не так много, так как в Омске ограниченное количество крупных каналов для рекламы. Плюс не все из них подключены к монетизации через РСЯ – а значит рекламу Яндекс в них размещать не может.

Но конверсии с Telegram-каналов есть, по цене они примерно выходят так же, как и конверсии с площадок рекламных сетей Яндекса. Поэтому рано что-то говорить, продолжаем тестировать этот инструмент. Учитывая предстоящие праздники, когда увеличится количество размещений и вырастет стоимость рекламы, отказываться от дополнительной площадки пока точно не стоит.

Сейчас решаем проблему с отсутствием доступа к сервису покупок абонементов, чтобы оценивать результаты не по конверсиям, а по реальным продажам.

Также завершаем тесты рекламы в Telegram-каналах. Если площадка продолжит показывать конверсии ниже рынка, будем либо работать с этим каналом дальше, либо переключимся на тестирование других инструментов.

Больше инсайдерской информации и фишек по работе с инструментами Яндекса и маркетингу — публикую Telegram-канале. А посмотреть другие проекты нашего агентства можно в нашем блоге:

💐— Увеличили средний чек до 11 000, а стоимость заказа снизили до 600 руб для сервиса доставки цветов

🌸— Как мы помогли цветочному магазину запустить контекстную рекламу с CTR 51%

❄— Кейс по продвижению кондиционеров в летний сезон. В 5 раз снизили стоимость заявки

А какие фишки помогли вам снижать стоимость заявки в рекламе? Делитесь опытом в комментариях.