Кейс: Почему контекстная реклама иногда «ломается», и как это влияет на стоимость лида

Стоимость квалифицированного лида на All-on-4/6 на рынке 11-13 тыс. Такую стоимость дают крупные компании, которые занимаютс�� медицинским маркетингом. Стоимость наших квал. лидов на эту же услугу — 8-10 тысяч в среднем. Общая сумма записи в этом кейсе: 71,4 млн. руб. за 8 месяцев. Других цифр раскрыть не можем — конфиденциальность).

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте на сайте https://fisher-studio.ru/medical_marketing или пишите в ТГ Первичка

Содержание:

1. Новый клиент, запуск, масштабирование

2. Об уровне проработки рекламных кампаний

3. Все шло гладко, пока не начались перебои с бюджетом

4. Почему в высококонкурентных «рыбных» нишах царит полная неразбериха

5. Результат

В январе 2024 г мы начали работать с новым клиентом — стоматологией Stom-i из Москвы.

Подготовили посадочные, собрали рекламные кампании, открутили 100 тыс бюджета и сразу выдали неплохой результат — стоматология сумела заключить договоры. Сумму разглашать не будем).

В феврале, после согласования с клиентом, начали масштабироваться. Был некоторый спад в течение двух недель, потому что при масштабировании кампании улетели на переобучение. Это нормальный процесс. Кампании дообучаются и начинают приносить больше лидов. Бывает, что кампании «ломаются», дают лиды сильно дороже или вообще ничего не дают. Но в этом случае мы запускаем их еще раз и по итогу все равно добиваемся нужного результата.

Кампании мы стабилизировали, и февраль закрыли нормально: 63 квал. лида по 9,3 тыс руб. В марте дали 68 квал. лидов по 9,4 тыс. В апреле чуть меньше — 54, но зато снизили стоимость до 7 тыс. Это великолепный результат по имплантации для Москвы.

Мы вели кампании в двух рекламных кабинетах. Это своего рода диверсификация: рекламные кабинеты работают не всегда прогнозируемо, и от нас это не зависит. Если проседал один кабинет, например, который работал на РСЯ, то срабатывал второй на Мастере кампаний. За счет этого оба кабинета усредненно давали хороший результат.
Постоянно работали, чтобы найти идеальную связку. Сначала страницы собирали на Флексби, затем перенесли на Тильду и сравнивали, с какого конструктора больше конверсий.

Кроме того:

прорабатывали посадочные страницы, страницы прогрева для квизов
подключали квиз-лендинги
работали над страницами «Спасибо». Сначала это была поп-апы, затем как прогревочные с подробной информацией об услуге
разрабатывали одноэкранники, затем добавляли к ним дополнительные блоки
работали над формами заявок; формами разбавляли квизы
создали клип-лендинг; это один из новейших инструментов на рынке
разработали контентную воронку на основе лонгрида: рассказывали историю неудачной имплантации, а в конце вели на клинику

Отслеживали конверсии, вносили корректировки, тестировали и улучшали.

Ниже несколько скринов наших посадочных. Первый экран одного из первых лендингов:

Первый экран для квиза:

Страница «Спасибо» как прогревочная:

Фрагменты клип-лендинга:

Первый экран посадочной, которая конвертила лучше всего:

Благодаря такой подходу до сентября давали стабильный результат в рамках выделенного бюджета. Кстати, небольшого для услуги All-on-4. Стоимость лида была около 8 тыс — ниже средней по рынку в Москве.

В августе клиент урезал бюджет из-за сложностей в клинике, но месяц мы все же сумели закрыть с достойными цифрами. Но уже с сентября стоимость лида скакнула, и клинике пришлось урезать бюджет еще больше. В кейсе «Почему маленький рекламный бюджет может «убить» конверсию» писали о взаимосвязи небольшого остатка или обнуления баланса и стоимостью лида. Коротко: если денег мало, рекламный кабинет начинает экономить и показывать рекламу на дешевых площадках. Достать оттуда квалифицированного лида — почти невозможно.

Работать с двух рекламных кабинетов стало сложно. Чтобы выровнять ситуацию, нам пришлось слить остатки бюджета в единый рекламный аккаунт, но при этом исчез элемент диверсификации.

Далее клиент хотел протестировать свои идеи: отключить некоторые действующие кампании и запустить другие, чтобы было меньше спама и недозвонов. Цифры посыпались: стоимость лида выросла с 8 тыс до почти 13 тыс, но от ботов и спама не избавились.

Дело в том, что стоматология уже давно стала нишей, в которой полностью отсечь спам, недозвоны и ботов не получится. Разумеется, мы постоянно корректируем и оптимизируем рекламные кампании. Но конкуренция в стоматологиии огромная. И везде, где огромная конкуренция, происходит подобное.

Представьте, что у вас за городом сломалась машина, и вам срочно потребовался эвакуатор. Скорее всего, вы введете запрос в поисковик и выберете компанию, которая выпала в списке одной из первых трех. Дальше смотреть не будете — нет времени, да и предложения кажутся одинаковыми.

В такой ситуации компании-эвакуаторы борются за первые места в выдаче. Стоимость клика бывает и 5, и 8 тыс руб. Только клика, не звонка! Чтобы выбить конкурентов и удержаться в топе, компании с разных IP-адресов скликивают бюджеты друг друга.

Но такими действиями они разогревают собственный аукцион и увеличивают ставки для всей отрасли. Логичнее было бы договориться между собой, но сделать это почти невозможно: слишком много участников рынка и сложностей в организации процесса.

Аналогичная конкурентная ситуация происходит на московском рынке стоматологических услуг: открываются новые клиники, конкуренция усиливается, ставки в Яндекс.Директе продолжают расти. Для Яндекса это выгодно: чем выше конкуренция, тем больше он зарабатывает на аукционах.

За 10 месяцев получили 691 заявку на услугу All-on-4/6. Средняя стоимость квалифицированного лида за первые 8 месяцев 8,3 тыс руб. Последние 2 месяца, когда по просьбе клиента мы перезапустили кампании, стоимость квалифицированного лида увеличились сначала до 10, затем до 30 тыс.

Общая сумма записи в этом кейсе: 71,4 млн. руб. за 8 месяцев. Других цифр раскрыть не можем — конфиденциальность)

С холодным трафиком с контекстной рекламы клинике было сложно работать, так как раньше пациенты приходили по сарафану. И мы решили прекратить сотрудничество.

На скрине заявки, звонки и их стоимость до перезапуска РК: