Черная пятница каждый день: как сделать скидки частью маркетинговой стратегии

Аккаунт-менеджер в агентстве MediaNation Дмитрием Лобановым в своем материале для ppc.world рассказывает, какие распродажи и акции могут решать нужные маркетинговые задачи и какие инструменты Директа и Google Ads подойдут для их продвижения.

Есть расхожее мнение, что не стоит баловать клиента частыми скидками — он привыкнет к ним и будет совершать покупки только в периоды акций. Однако в последнее время мы отмечаем, что у многих интернет-магазинов частью маркетинговой стратегии становится предоставление скидок в режиме нон-стоп. И такой подход имеет успех. Ведь акции выгодны всем: и клиенту, который получает скидку, и магазину — он получает повод напомнить о себе, новых клиентов, пришедших на акцию, подросший средний чек и более активный сбыт продукции.

Закономерно возникает вопрос о ценообразовании магазина, дающего скидки круглый год. Мы его опустим, потому что не владеем такой информацией. Но расскажем о способах продвижения — в зависимости от цели акции и ее механики они будут специфическими.

Хотя речь и пойдет о стратегии, в которой акции сменяют друг друга, мы рекомендуем не запускать их слишком часто, так как отдача от акций может постепенно снижаться. У пользователя должна успеть сформироваться новая потребность в товарах, а каков срок ее формирования — зависит от вашего рынка. Например, на рынке FMCG оптимальный интервал между акциями составляет 10–14 дней.

Цели, которые преследуют рекламные акции, разнообразны. Сегодня мы остановимся только на четырех и разберем, какой рекламный инвентарь будет оптимален в каждом случае.

Клиентская база должна регулярно прирастать, и отличным инфоповодом для обращения к новой аудитории будут те самые события, которые затрагивают всех: Черная пятница (когда все хотят сэкономить), Новый год (когда все друг друга поздравляют), гендерные праздники (когда все выражают восхищение мужественность или женственностью).

Поскольку аудитория таких праздников широкая, маркетологи прибегают к охватным инструментам — медийной рекламе. Особое внимание хотим уделить видеоразмещению на YouTube, которое, помимо охвата, дает еще и неплохие performance-результаты благодаря фокусу на пользователях, склонных к покупкам товаров вашей категории.

Если вы хотите оценить влияние рекламы на продажи, до старта флайтов настройте отслеживание post-view и post-click конверсий. Благодаря этому, вы сможете увидеть, как аудитория реагирует на рекламу и как скоро после нее совершает покупку.

После настройки отслеживания можно будет разделить пользователей, совершивших конверсию, на три группы:

Первая группа традиционно в несколько раз больше двух других вместе взятых. Это говорит о том, что видеореклама работает, но имеет отложенный эффект.

Благодаря широкому охвату медийных инструментов вы расскажете о себе большому числу новых пользователей. Определенный процент отреагирует на рекламу, перейдя на сайт или сделав покупку. Любой проявленный интерес позволит зафиксировать пользователя и в дальнейшем направить на него ремаркетинговую кампанию, которая будет рассказывать об очередной скидке.

Читайте также:

Как работать в разогретом аукционе, не повышая бюджет — кейс «Мира Керамики»

Кейс на грани фола: ошибки и инсайты о контекстной рекламе в b2b

Продвижение дилера Mitsubishi в условиях жесткой конкуренции без снижения цен на авто

Не одними Черными пятницами и Новыми годами жив скидочный маркетинг. Для тех, у кого акции — часть маркетинговой стратегии, все будет поводом для предоставления скидки: выход новой книги, премьера фильма, последний сезон сериала, подготовка к школе, смена коллекции и так далее. В такие периоды скидка предоставляется на определенный ассортимент магазина.

В сути акции уже заложено ограничение — скидка предоставляется на определенный ассортимент, а не на весь. Это требует более таргетированного подхода в продвижении. И тогда мы рекомендовали бы обратиться к стандартным инструментам Яндекс.Директа и Google Ads: акционные объявления в поисковых кампаниях и баннеры, текстово-графические объявления и адаптивные медийные объявления в РСЯ и КМС. В кампаниях надо будет уделить внимание выбору семантики и таргетингов продвигаемых разделов и товаров. В РСЯ это чаще всего ключевые слова, в КМС — особые аудитории, сформированные по нужным ключевым словам.

Если остальные скидочные акции длятся две—четыре недели, и еще около недели магазин анонсирует запуск акции, то «Скидку в течение часа» можно назвать молниеносным мероприятием. Она не требует глобальной подготовки, поэтому к ней можно прибегать в случае необходимости.

На этом графике видно, как меняется объем транзакций при запуске такого рода акций. При правильном подходе скидки на час способны увеличить количество покупок в 2–3 раза.

Краткосрочность этой акции диктует свои условия продвижения. В частности, резонно использовать инструменты, которые имеют счетчик обратного отсчета. Например, в объявлениях Google Ads можно вести отсчет до старта акции или, наоборот, до ее окончания. Такие акции мы рекомендуем продвигать в кампаниях по брендовым и конкурентным запросам.

У многих магазинов есть свой клуб привилегированных пользователей, которые получают различные бонусы. Сценариев поощрения постоянных клиентов много. Один из способов продемонстрировать этой группе клиентов свое особое расположение — дать скидку до того, как стартует большая акция «для всех».

Чтобы таргетироваться только на любимых клиентов, можно использовать сегменты CRM Яндекс.Аудиторий, а также загрузить хэшированную базу клиентов в Google Ads. Для этой аудитории рекламные креативы должны отличаются от общих — например, содержать указание на то, что акция закрытая.

На следующем графике можно видеть результаты двух этапов акции: первый всплеск — это просмотры и конверсии CRM-аудитории, второй — «всех остальных».

График объясняет, почему акцию сначала стоит проводить для держателей карт — так магазин предоставляет своим лояльным клиентам возможность успеть приобрести интересные им товары.

Первая покупка — это определенный рубеж, который пользователю надо преодолеть в отношениях с магазином. Совершенная покупка помогает клиенту понять, насколько сотрудничество комфортно. И если все проходит гладко, то следующее взаимодействие уже не вызовет размышлений, сомнений, произойдет быстрее и, вероятно, с большим чеком.

Поэтому интернет-магазинам важно помочь пользователю сделать этот первый шаг. Здесь поможет скидка тем, кто хотел впервые что-то купить, но на полпути остановился.

Аудитория этого типа акций формируется на основе данных из аналитических систем — Google Analytics и Яндекс.Метрики. В нее входят посетители сайта, которые положили товары в корзину, но не начали оформление, и те, кто начал оформление, но не завершил его. В дальнейшем пользователя будет «преследовать» баннер в РСЯ или КМС с напоминанием о забытой корзине и скидкой на нее. Поскольку вы не знаете причин приостановления процесса именно этой покупки, то лучше предлагать скидку на весь ассортиментный ряд, а не только на «забытый» товар в корзине.

Наша практика показывает, что такие акции — одни из самых эффективных. Их CR на рынке FMCG часто сопоставим с брендовыми поисковыми кампаниями.

Идеальный клиент магазина покупает часто и много. Но идеальных клиентов почти не бывает. И когда магазину надо, чтобы покупали уж если редко, то хотя бы много, включается акция, стимулирующая увеличение объема покупки. Ее самая простая и очевидная механика — обещать тем больше скидку, чем выше стоимость покупок. Например:

Особенность этой акции заключается в том, что она направлена на пользователей, готовых к покупке, а, значит, мы должны работать с инструментами воронки продаж, которые отвечают за сформировавшийся спрос. Контекстная реклама — надежный спутник таких акций. В брендовых кампаниях можно изменить стандартное объявление на анонс акции и упомянуть ее условия. Таким образом, те, кто уже созрел к покупке и ищут вас или ваших конкурентов, узнают об акции.

Для таких акций также подойдут ремаркетинговые кампании — возвращая клиента на сайт или к забытой корзине, сообщать им, что в определенные дни за больший объем покупок можно получить неплохую скидку.

Наш опыт показывает, что эти акции со своими задачами отлично справляются — чек растет в среднем на 20%.

Важно понимать, что при добавлении акционных объявлений в группы объявлений, где есть и обычные, не акционные, системы по умолчанию показывают их неравномерно. Показ идет на основе их эффективности: кликабельность, поведение пользователей на сайте и др. Так как у акционных объявлений нет накопленной статистики, может возникнуть следующая ситуация: в начале кампании им будет выделяться совсем небольшой объем показов. К моменту, когда система поймет, что эти объявления хорошо работают, акция уже закончится. Чтобы этого избежать, можно использовать эксперименты в Яндекс.Директе и Google Ads.

Обратите внимание на частую ошибку при создании эксперимента в Яндекс.Директе. Многие думают, что когда на паузе стоят две экспериментальные кампании с датой старта на завтрашний день, то они запустятся автоматически. Это не так. Яндекс самостоятельно не может перевести кампанию из «приостановленной» в «активную». Это делает пользователь. Но при этом, если кампания имеет дату начала показов с 30 июля, то раньше этой даты показы не начнутся, даже если кампания активна.

По умолчанию в Директе в поисковых кампаниях нельзя выбрать показ рекламы только нужной вам аудитории, однако отключить показ рекламы для определенной аудитории можно. Здесь поможет двойное отрицание: корректировка ставок −100% на аудиторию, которая не выполнила ни одного нужного вам действия. При работе с целями Яндекс.Метрики подобное решение работает, но значительно снижает количество показов.

И в заключение напомним еще о двух важных аспектах при работе с акциями. Первый — это креативность: создавайте оригинальные тематические акции, которые выделят вас на фоне конкурентов. И второй — регулярность: проводите свои акции систематически, чтобы выработать привычку пользователей ждать их.

Больше материалов о том, как продвигать акции и распродажи — в спецпроекте от ppc.world.

#маркетинг #digitalмаркетинг #продвижение_в_интернете#черная_пятница