Как выбрать идеального бренд-менеджера?

Бренд-менеджер: архитектор небоскрёба или маляр, которому сказали «покрась красивенько»?

Идеальный? Тот, кто не просто тушит пожары, а реализует и адаптирует стратегию, под пожары в том числе.

Ваш? Без шаблонов, без универсальных рецептов, согласно целям бизнеса, а не наличию или отсутствию своих навыков.

Стратегия? Это не чек-лист задач, а четкий маршрут, который ведет бизнес к деньгам, лояльности клиентов и сильному бренду. Не набор красивых лозунгов, а работающая система: что мы продаем, кому, зачем и как сделать так, чтобы нас выбирали снова и снова.

Частая ошибка — искать бренд-менеджера по принципу «нам срочно нужен кто-то, кто сделает рекламу, нарисует упаковку и наймет дизайнера».

А потом оказывается, что он либо зашивается в рутине, либо делает креатив ради креатива. В итоге бренд не растет, руководители не видят пользы, бюджеты урезаются, специалист уходит.

ПОЧЕМУ ТАК?

Потому что бренд-менеджмент живет отдельно от бизнеса. А должен быть встроен в его ДНК.

КАК НАДО?

1. Сначала стратегия, потом люди. Есть риск, что если сначала взять специалиста, он подстроит стратегию под свои навыки, а не под цели компании. Поэтому я за то, чтобы минимизировать такие риски и сначала (или вместе с бренд-менеджером) создавать стратегию с помощью сторонних экспертов, агентства, которые максимально заинтересованы в результате, своей репутации, поэтому залезут с головой максимально глубоко и сделают стратегию под бизнес и рыночную реальность, а насмотренность будет только в помощь. А вот бренд-менеджера штатного идеально заонбордят и поставят на рельсы реализации стратегии.

2. Разложить по полочкам. Решить и прописать, что бренд-менеджер должен делать? Аудит, стратегию, исследования, позиционирование, коммуникации? Или еще и варить кофе?

3. Прописать процессы. Как принимаются решения? Как тестируются гипотезы? Как измеряется успех? Договоритесь на берегу, чтобы потом было понятно, как измерять эффективность бренд-менеджмента.

4. Привязать любые критерии оценки к бизнесу. Бренд — это не про «красиво», а про «прибыльно».

5. Нанять человека, который умеет управлять брендом. Не «супер-креативщика», не «продажника», а именно бренд-менеджера, бренд-маркетолога. Проще говоря, спросите себя, зачем вам нужен такой специалист в штате или на другой форме обслуживания, и убедитесь, что вы не путаете его с SMM-щиком, таргетологом, продавцом или маркетологом.

!! Зачастую имеет смысл пригласить внешнего бренд-маркетолога на аудит текущего бренд-менеджмента, в помощь штатному специалисту или, если у вас еще не запущен этот процесс, - на настройку бренд-менеджмента, разработку стратегии. Он поможет разобраться, где бренд буксует, куда его тянуть, и если надо — найдет того самого бренд-менеджера, который все это реализует (см. пункт 1). И, конечно же, консалтинг или проектное обслуживание эффективная альтернатива сборке целого отдела или найма лидера направления в штат.

Хороший бренд-менеджер — не тот, кто делает «вкусные презентации», а тот, кто строит бренд так, чтобы бизнес зарабатывал больше: больше денег и больше фанатов бренда.