Как стартапы могут завоевать доверие инвесторов: баланс между ресурсами и эмоциями

Это перевод оригинальной статьи, написанной группой исследователей:

Привлечение инвесторов — особенно для стартапов — это сложная задача, так как инвесторы часто сталкиваются с высокой степенью неопределённости. В этом исследовании авторы объединили знания из маркетинга, экономики, менеджмента, финансов и психологии, чтобы разработать теорию о том, как стартапы могут эффективно "продавать" себя инвесторам.

Основная идея заключается в том, что инвесторы обращают внимание на два типа сигналов от стартапов:

Исследование, основанное на анализе 5334 письменных предложений от стартапов, показало, что:

Эти выводы помогают понять, как стартапы могут лучше выстраивать свои предложения для инвесторов, комбинируя разные типы сигналов.

Известно, что маркетинг помогает компаниям создавать финансовую ценность. Но как молодые компании используют маркетинг, чтобы привлечь финансирование? Это важный вопрос, ведь стартапы играют ключевую роль в создании инноваций и экономического роста. Однако 99% новых компаний закрываются раньше времени, и главная причина их неудач — нехватка денег. Чтобы выжить, стартапы с самого начала активно занимаются особой формой маркетинга, направленной на привлечение инвесторов. Мы называем это маркетингом "бизнес для инвесторов" (B2I). Несмотря на его важность, до сих пор мало известно о том, как эффективно его использовать.

Цель этой статьи — разработать новую теорию маркетинга B2I, основанную на идеях из экономики, финансов, менеджмента, коммуникаций и психологии. Мы также проверили эту теорию, проанализировав данные из тысяч предложений стартапов, направленных инвесторам.

Стартапы — это двигатель инноваций и создания ценности. Но мы мало знаем о том, как они могут использовать маркетинг, чтобы убедить инвесторов вложить деньги на ранних этапах. Без достаточного финансирования шансы стартапа на выживание крайне малы. Поэтому исследования, которые помогают улучшить маркетинг для привлечения инвесторов, могут принести пользу не только отдельным компаниям, но и экономике в целом.

Чем маркетинг для инвесторов отличается?Инвестиции в стартапы — это особый вид решений. Они связаны с крайней неопределённостью, даже по сравнению с другими рискованными инвестициями. Инвесторы на ранних этапах — это уникальная аудитория, и их процесс принятия решений отличается от того, как принимают решения в B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для потребителей). Хотя финансы и менеджмент изучают некоторые аспекты привлечения инвестиций, маркетинг играет ключевую роль в создании убедительного обмена ценностями между стартапами и инвесторами.

Мы провели интервью с 13 бизнес-ангелами и венчурными инвесторами, чтобы понять, на что они обращают внимание. Затем мы проанализировали 5334 письменных предложения стартапов, используя методы статистического анализа. Это помогло нам выявить закономерности в том, как разные типы сигналов влияют на решения инвесторов.

В следующих разделах статьи мы подробно расскажем о новой теории маркетинга B2I, представим результаты наших исследований и дадим рекомендации для стартапов и инвесторов.

Маркетинг всегда начинается с глубокого понимания аудитории. В случае с маркетингом для инвесторов (B2I) ключевая аудитория — это инвесторы на ранних стадиях, которые решают, вкладывать ли деньги в стартапы. Этот процесс уникален и отличается от традиционного маркетинга B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для потребителей). Вот три основные причины, почему так происходит.

Стартапы — это новые компании, у которых часто нет истории, клиентов или готового продукта. Инвесторы вынуждены принимать решения на основе очень ограниченной и часто недостоверной информации. Это создаёт огромный риск: инвесторы не могут точно оценить, насколько успешным будет стартап. В отличие от B2B или B2C, где компании и их клиенты хотя бы примерно понимают риски, в случае с инвестициями в стартапы неопределённость настолько высока, что её даже невозможно измерить. Как говорят исследователи, инвесторы на ранних стадиях "принимают решения в условиях, где риск считается непознаваемым".

У стартапов обычно нет тех ресурсов, которые есть у крупных компаний. У них нет сильного бренда, налаженной сети продаж или большого бюджета на рекламу. У многих стартапов даже нет готового продукта — только прототип или идея. В отличие от устоявшихся компаний, которые могут полагаться на свою репутацию, удовлетворённость клиентов или инновационные продукты, стартапы вынуждены искать другие способы привлечь внимание инвесторов. Это делает маркетинг B2I уникальным: инвесторы не могут оценить стартап по традиционным маркетинговым показателям.

Несмотря на высокую неопределённость, инвесторы всё равно вкладывают деньги в стартапы. Исследования показывают, что их стратегия принятия решений отличается от традиционной. Вместо того чтобы пытаться снизить риски, инвесторы на ранних стадиях принимают неопределённость как данность. Их цель — найти "хоумран" (проект, который принесёт сверхвысокую доходность), а не просто стабильную прибыль. Кроме того, инвесторы часто полагаются на интуицию, а не на строгие расчёты. В условиях, где невозможно точно оценить вероятность успеха, рациональный подход часто уступает место внутреннему чутью.

Маркетинг для инвесторов (B2I) — это отдельная область, которая требует уникального подхода. В отличие от B2B и B2C, где компании могут полагаться на бренд, рекламу или удовлетворённость клиентов, стартапы вынуждены искать другие способы убедить инвесторов. Это делает маркетинг B2I более сложным, но и более интересным с точки зрения стратегии.

Чтобы понять, как стартапы могут привлекать инвесторов, мы обращаемся к классической теории сигналов. Эта теория помогает объяснить, как компании могут убедить инвесторов в своей ценности, даже если информации о них мало, а риски высоки. Далее мы рассмотрим, как эта теория применяется в маркетинге для инвесторов (B2I), и дополним её современными идеями из психологии и менеджмента.

Классическая теория сигналов была разработана для ситуаций, где одна сторона знает больше, чем другая (асимметрия информации), и где есть риск обмана. В таких условиях получатели информации (например, инвесторы) полагаются на "дорогостоящие сигналы" — то есть сигналы, которые требуют значительных затрат от отправителя (например, стартапа). Эти сигналы помогают снизить неопределённость и повысить доверие.

Классический пример — это собеседование при приёме на работу. Кандидат с дипломом престижного университета демонстрирует "дорогостоящий сигнал", потому что получение такого образования требует больших усилий и ресурсов. Работодатель считает, что такой кандидат, скорее всего, будет более квалифицированным, и выбирает его. Таким образом, дорогостоящие сигналы помогают устранить неопределённость и сделать выбор более обоснованным.

В контексте маркетинга для инвесторов (B2I) дорогостоящие сигналы играют ключевую роль. Исследования в области маркетинга, менеджмента и финансов показывают, что инвесторы обращают внимание на четыре основных типа таких сигналов:

Почему это важно?

Исследования показывают, что эти четыре типа сигналов положительно влияют на решения инвесторов. Например, стартап с сильным финансовым капиталом, поддержкой известных инвесторов, опытной командой и запатентованной технологией имеет больше шансов привлечь финансирование. Эти сигналы помогают снизить информационную асимметрию и убедить инвесторов в том, что стартап стоит их внимания.

Хотя классическая теория сигналов успешно объясняет, как стартапы могут привлекать инвесторов с помощью дорогостоящих сигналов, она не идеальна. Современные исследования в области психологии и когнитивных наук показывают, что люди (включая инвесторов) не всегда принимают решения рационально. Инвесторы часто полагаются на интуицию и эвристику — упрощённые способы обработки информации. Это привело к развитию теории сигналов в трёх направлениях, которые важны для маркетинга B2I:

Классическая теория сигналов предполагает, что ценность сигнала определяется его стоимостью для отправителя. Однако новые исследования показывают, что инвесторы также обращают внимание на "бесплатные сигналы" — то есть сигналы, которые не требуют значительных затрат. Это может быть стиль общения, эмоциональность речи или даже невербальные элементы, такие как тон голоса или язык тела.

Хотя такие сигналы не требуют больших ресурсов, они могут влиять на решения инвесторов. Например, исследования показывают, что определённые интонации голоса или эмоциональные призывы могут повысить вероятность успеха в краудфандинге. В маркетинге B2I бесплатные сигналы делятся на три категории:

Эти сигналы, хотя и не требуют затрат, могут играть важную роль в убеждении инвесторов.

Классическая теория сигналов часто рассматривает отдельные сигналы, но в реальности инвесторы оценивают множество сигналов одновременно. Например, они могут учитывать как финансовые ресурсы стартапа, так и эмоциональность его презентации. Исследования показывают, что взаимодействие между разными типами сигналов (например, дорогостоящими и бесплатными) может усиливать или ослаблять их влияние. Например, риторика, подчёркивающая психологический капитал команды, может усилить эффект от демонстрации их опыта.

Классическая теория сигналов фокусируется на отправителе (стартапе), предполагая, что инвесторы рационально обрабатывают информацию. Однако современные исследования показывают, что инвесторы часто действуют интуитивно и выборочно. Они могут игнорировать некоторые сигналы, если те не соответствуют их целям или ожиданиям. Это означает, что теория сигналов должна учитывать не только рациональную обработку информации, но и эвристическую — то есть упрощённые, интуитивные способы принятия решений.

Это создаёт интересный парадокс: с одной стороны, инвесторы стремятся снизить риски, полагаясь на дорогостоящие сигналы. С другой стороны, они могут принимать решения на основе эмоций, интуиции или даже нерелевантной информации. Это делает процесс привлечения инвестиций более сложным, но и более гибким.

Чтобы объединить дорогостоящие и бесплатные сигналы в единую теорию маркетинга для инвесторов (B2I), мы опираемся на исследования Хуанга и его коллег о роли интуиции в принятии решений. Эти исследования показывают, что инвесторы на ранних стадиях используют как систематический анализ (рациональный подход), так и интуитивную обработку информации (эвристический подход). Это связано с тем, что инвестиции в стартапы связаны с крайней неопределённостью, и даже дорогостоящие сигналы не всегда могут полностью устранить риски.

Инвесторы на ранних стадиях отличаются от других инвесторов. Их цель — не просто минимизировать риски, а найти "хоумран" — проект, который принесёт сверхвысокую доходность. В таких условиях интуиция играет ключевую роль, так как она помогает инвесторам принимать решения, которые в противном случае могли бы показаться слишком рискованными. Однако это не означает, что инвесторы полностью полагаются на интуицию. Они сочетают её с анализом дорогостоящих сигналов (например, финансовых ресурсов или опыта команды) и бесплатных сигналов (например, эмоциональности речи или конкретики в презентации).

Чтобы протестировать нашу теорию, мы сосредоточились на вербальных бесплатных сигналах. Это связано с тремя причинами:

Наша теория оставляет два важных вопроса без ответа:

Для ответа на первый вопрос мы использовали теории, связанные с разработкой маркетинговых стратегий, и провели интервью с инвесторами. Для ответа на второй вопрос мы разработали гипотезы на основе предварительных данных и проверили их в ходе полевого исследования, проанализировав 5334 письменных предложения стартапов.

В ходе интервью с венчурными капиталистами и бизнес-ангелами мы выяснили, что, помимо дорогостоящих сигналов (таких как финансы или опыт команды), инвесторы активно обращают внимание на вербальные сигналы, которые не требуют значительных затрат. Эти сигналы важны, потому что они помогают инвесторам оценить стартапы в условиях крайней неопределённости. Как отметил один из инвесторов: «На самом деле я не думаю, что они "бесплатны". Давайте назовём их нематериальными активами» (интервью 3).

Инвесторы подчеркнули, что их оценка стартапов включает как дорогостоящие, так и бесплатные сигналы: «Стилистика имеет значение. Это один из важных факторов, конечно, не единственный, но очень важный» (интервью 8).

Инвесторы выделили два основных вербальных сигнала, на которые они обращают внимание: страсть и конкретность.

Страсть — это сильные, положительные эмоции, которые предприниматели выражают по отношению к своему проекту. Это не просто позитивный настрой, а высокий уровень энергии, энтузиазма и вовлечённости. Инвесторы ожидают увидеть страсть в презентациях стартапов, так как она привлекает их внимание и демонстрирует мотивацию основателей: «Страсть действительно привлекает меня как инвестора» (интервью 9).

Однако важно соблюдать баланс. Полное отсутствие энтузиазма может быть воспринято как недостаток мотивации, а чрезмерная страсть — как неискренность или даже недостаток профессионализма: «Чрезмерная увлечённость может вызвать скептицизм. Это как в кино: чтобы персонаж понравился, он не должен быть идеальным» (интервью 2).

Конкретность — это способность чётко и ясно излагать идеи, используя точные и понятные формулировки. Инвесторы ценят конкретные примеры и цифры, так как это повышает доверие: «Мне очень нравится конкретность. Это меня воодушевляет!» (интервью 13).

Слишком абстрактные высказывания могут быть восприняты как признак некомпетентности или попытка скрыть недостатки. Однако чрезмерная конкретность также может быть проблемой, так как она может указывать на негибкость мышления: «Конкретность может означать, что я точен в своих ответах, или что я ригиден в своих мыслях» (интервью 11).

Инвесторы полагаются на страсть и конкретность, потому что эти сигналы помогают им делать выводы о характере и компетентности основателей. Страсть воспринимается как признак предпринимательской жилки, которая важна для успеха в условиях высокой неопределённости. Конкретность, в свою очередь, свидетельствует о надёжности и способности чётко излагать идеи, что важно для масштабирования бизнеса: «Если вы не можете объяснить, чем занимаетесь, за короткое время, как вы сделаете это с клиентом?» (интервью 8).

Главная цель нашего исследования — понять, какие вербальные сигналы без затрат важны для инвесторов. Мы обнаружили, что страсть и конкретность — это два ключевых сигнала, которые инвесторы используют для оценки качества команды и потенциала стартапа. Эти сигналы помогают инвесторам принимать решения в условиях крайней неопределённости, характерной для ранних стадий инвестирования.

Изучая, как инвесторы принимают решения, мы обнаружили, что исследований на эту тему не так много. Вместо того чтобы рассматривать, как инвесторы используют как бесплатные, так и платные подсказки, предыдущие работы часто разделяют их на две отдельные категории. Некоторые исследования сравнивают дорогие и бесплатные сигналы, чтобы определить, какие из них сильнее влияют на инвесторов. Другие сосредотачиваются только на дорогих или только на бесплатных сигналах.

Но в реальности инвесторы используют и те, и другие. Любой стартап, независимо от того, сколько у него платных сигналов, должен уметь рассказать инвесторам о своём проекте, используя все доступные средства. Новые исследования показывают, что сочетание дорогих и бесплатных сигналов может как усиливать эффект (синергия), так и создавать противоречия. Важно учитывать, что эти эффекты могут проявляться одновременно, в зависимости от того, насколько сильны те или иные сигналы.

Мы основываемся на теории интуитивного восприятия, которая утверждает, что инвесторы используют как бесплатные, так и платные сигналы при принятии решений о вложениях. Мы предполагаем, что полезность страсти как способа привлечения внимания к стартапу зависит от наличия дорогих сигналов.

Страсть к своему делу оценивается по-разному в зависимости от того, насколько сильны платные сигналы. Когда дорогие сигналы слабы, инвесторы склонны быть скептичными. Это происходит потому, что они ежедневно сталкиваются с множеством стартапов, и если нет убедительных доказательств их ценности, они не верят в их успех. Инвесторы описывают попытки завысить стоимость предложений как «помаду на свинье» или «горячий воздух».

"Страсть — это хорошо, но она открывает дверь, но не помогает войти в неё. Страсть даёт вам шанс быть услышанным. Но если вы говорите о несущественных фактах, которые не можете подтвердить, это просто помада на свинье." (Интервью 5)

С другой стороны, когда у стартапа есть сильные платные сигналы, инвесторы ожидают видеть энтузиазм со стороны предпринимателей. Если предприниматель не проявляет энтузиазма в такой ситуации, это вызывает подозрения.

"Если ты не веришь в свой проект, зачем ты вообще этим занимаешься? Мне не нужно больше ничего слышать." (Интервью 2)

На основе проведённых интервью мы утверждаем: если у стартапа нет убедительных платных сигналов, страсть не сможет компенсировать недостаток реальных достижений. В таких случаях проявление страсти воспринимается как «дешёвый разговор» и может даже вызвать недоверие. Напротив, когда у стартапа много дорогих сигналов, страсть может усилить их восприятие. В этом контексте страсть рассматривается как глубокое понимание своего дела и вдохновение предпринимателя.

Гипотеза: Существует положительный эффект взаимодействия между дорогими сигналами и использованием слова "страсть": высокая (или низкая) увлечённость увеличивает шансы на признание со стороны инвестора в зависимости от уровня дорогих сигналов, которые предлагает стартап.

Взаимосвязь между конкретностью и дорогостоящими сигналами предполагает, что конкретность сообщений от стартапов зависит от наличия дорогих сигналов, но в противоположном направлении. Когда у стартапа мало дорогих сигналов, инвесторы ожидают более конкретных деталей о его достижениях. В условиях неопределенности они становятся скептичными, и конкретные сообщения могут компенсировать отсутствие дорогих сигналов. Например, инвесторы отмечают: "Если бы использовались какие-то конкретные слова, это компенсировало бы отсутствие дорогостоящих сигналов" (интервью 8).

Однако высокая конкретность не всегда является преимуществом. Когда информация стоит дорого, слишком конкретные сообщения могут сигнализировать о том, что стартап не ориентирован на долгосрочный рост. Инвесторы могут подумать: "Эта компания не думает о будущем, если говорит только о краткосрочных целях" (интервью 12). В таких случаях чрезмерная конкретность может указывать на недостаток стратегического мышления.

Таким образом, мы предполагаем, что существует отрицательный эффект взаимодействия между дорогими сигналами и использованием конкретных слов: высокая конкретность может уменьшить шансы на признание со стороны инвесторов, если стартап предоставляет много дорогих сигналов.

Для проверки нашей теории мы использовали данные от Creative Destruction Lab (CDL, https://creativedestructionlab.com). CDL - это глобальная программа для стартапов на ранней стадии, ориентированная на научные разработки и коммерциализацию науки для улучшения жизни людей. Она работает в 13 ведущих бизнес-школах по всему миру. Среди партнеров CDL - команды венчурных инвесторов из Amazon, Barclays, General Motors, Microsoft и Novartis.

В рамках программы стартапы получают целевое наставничество от опытных предпринимателей, бизнес-ангелов, экономистов и ученых. CDL помогает выбранным стартапам привлекать венчурное финансирование для коммерциализации и развития, в результате чего они привлекли капитал на сумму более 21 миллиарда долларов США. Венчурные инвесторы-наставники часто сами вкладывают средства в участвующие стартапы.

Для получения инвестиций от CDL (и потенциальных инвестиций от наставников) стартапы должны быть приняты в программу. Для этого они подают письменное бизнес-предложение, которое оценивается комиссией из нескольких наставников. Важно отметить, что это письменное предложение - единственная информация, доступная комиссии для принятия решения. Стартапы не выступают с презентациями, поэтому их влияние зависит только от слов, использованных в предложении, без учета визуального стиля и других невербальных сигналов.

Наш набор данных включает информацию о 5334 бизнес-предложениях и решениях инвесторов, принятых в период с 2012 по 2019 год в семи географических регионах, в общей сложности в 23 группах инвесторов. Заявители предоставляли информацию о своем бизнесе, включая финансовый, социальный, человеческий и интеллектуальный капитал (что является дорогостоящим сигналом). Предложения представлялись в виде текстовых сообщений, что позволяло стартапам формировать вербальные сигналы по своему усмотрению. Средняя длина предложения составила 538,40 слов (стандартное отклонение = 302,22 слова).

В качестве зависимой переменной мы использовали решение CDL о принятии стартапа в программу. Это решение оценивалось как "принят" (1) или "не принят" (0). Решение о принятии влияет на дальнейшие инвестиционные решения, включая решения CDL, временные и ресурсные затраты наставников и потенциальное финансирование от венчурных инвесторов.

Для оценки дорогих сигналов в бизнес-предложениях мы использовали модель, которая предполагает, что стартапы могут демонстрировать качество своих проектов, инвестируя в различные виды капитала:

Эти четыре показателя имели низкую или умеренную взаимосвязь. Поэтому мы объединили их в один комплексный индекс дорогих сигналов, чтобы получить общее представление об инвестициях стартапа в различные виды капитала. Отдельные результаты для каждого показателя представлены в разделе "Тесты на устойчивость и дополнительный анализ".

Страсть определяется как сильные и позитивные эмоции, которые предприниматели испытывают к своим проектам, например, энтузиазм. Для измерения страсти в текстах, мы использовали список слов Affective Norms for English Words (ANEW). Этот список оценивает слова по шкале от 1 до 9 для валентности (приятности) и от 1 до 8 для возбуждения (интенсивности эмоции).

Конкретность определяется как степень, в которой слово относится к воспринимаемому объекту. Более конкретное общение описывает что-то точным и ясным образом. Для измерения конкретности, мы использовали базу данных Paetzold and Specia, содержащую оценки более 85 000 английских слов по шкале от 100 до 700. Чем выше оценка, тем выше конкретность. Например, "финансирование" получило 366,59, "деньги" - 442,23, а "доллар" - 546,64.

Используя концептуальную модель, была определена модель бинарной логистической регрессии для выявления влияния дорогих и бесплатных сигналов на принятие инвесторами предложений по стартапам. Бинарная логистическая регрессия подходит для случаев, когда зависимая переменная имеет только два значения, например, "принят" или "не принят". Модель основных эффектов (с линейными и квадратичными членами) использовалась для проверки влияния дорогих сигналов, увлечённости и конкретики.

Для проверки гипотез H1 и H2 были добавлены эффекты взаимодействия между страстью и дорогими сигналами, а также между конкретностью и дорогими сигналами. Это позволило изучить "комбинированное" или "сбалансированное" влияние дорогих и бесплатных сигналов на успех предложения при различных уровнях этих переменных.

Для проверки гипотез использовалось следующее базовое уравнение:

IVAi=β0+β1COSTi+β2PASSi+β3CONCi+εiIVAi=β0+β1COSTi+β2PASSi+β3CONCi+εi

где IVAiIVAi — решение инвестора по предложению i (1 = согласие, 0 = несогласие), COSTiCOSTi — дорогие сигналы, предоставляемые в предложении i, PASSiPASSi — увлечённость предложением i, CONCiCONCi — конкретность предложения i, а εiεi — ошибка. Все предикторы во взаимодействиях были центрированы по среднему значению.

Ключевые моменты:

В исследовании были включены несколько сопутствующих переменных, которые могут быть связаны с основными показателями и влиять на успешное прохождение программы.

Помимо наблюдаемых сопутствующих факторов, на решения о принятии могут влиять и ненаблюдаемые факторы. Например, ожидания или уровень скептицизма могут различаться в разных группах, принимающих решения, что усложняет получение одобрения в некоторых группах. Чтобы исключить влияние, характерное для группы принятия решений, были включены фиксированные эффекты для всех 23 групп.

Для учёта сходства тем был использован подход к тематическому моделированию для определения отдельных тем в описаниях предложений. Сначала были исключены стоп-слова, наречия, предлоги, союзы и знаки препинания. Затем были вычеркнуты все слова и использовались словосочетания в виде биграмм в качестве отдельных символов. В результате было получено 2543 уникальных слова/фразы, которые были классифицированы с помощью k-средних. На основе информационного критерия Akaike было определено, что десять тем - оптимальное количество для описаний стартапов. Использование фиксированных эффектов позволило исключить потенциальное предпочтение инвестора какой-либо конкретной теме.

Распределение показателей принятия как дорогостоящих сигналов, так и конкретики указывает на U-образную форму. Однако показатель принятия, по-видимому, снижается, когда проявляется больше страсти.

В данном контексте ненаблюдаемые факторы - это аспекты, которые не были напрямую измерены или учтены в исследовании, но которые могут влиять на решения инвесторов. Это те переменные, которые "скрыты" от исследователя, но могут играть важную роль. Например, экономические, финансовые и политические факторы могут оказывать влияние на инвестиционные решения, так как высокий уровень инфляции может снизить реальную стоимость инвестиций. Психологические аспекты, такие как мотивы, цели и интересы, также важны.

Стратегическое поведение стартапов включает использование дорогостоящих и бесплатных сигналов в предложениях инвесторам, однако причины такого выбора могут быть неочевидными и влиять на результат. Для корректировки потенциально эндогенных факторов применяется подход с контрольной функцией, используя в качестве инструментов информацию о коммуникациях конкурентов.

Значения R2 для всех трёх регрессий первого этапа значительно улучшаются при добавлении соответствующего инструмента (дорогостоящие сигналы: ΔR2 = 0,10, страсть: ΔR2 = 0,05 и конкретность: ΔR2 = 0,14). Все инструменты в значительной степени связаны с фокусными конструкциями (дорогостоящие сигналы: β = 1,66, страстность: β = 1,16 и конкретность: β = 2,88; все p < 0,01). Соответствующая F-статистика для F-тестов исключенных инструментов превышает пороговое значение 10 (дорогостоящие сигналы: F = 152,94, страсть: F = 49,34 и конкретность: F = 591,89; все p < 0,01).

Для стартапов характерно эксплерентное поведение, то есть создание принципиально новых или радикально преобразованных товаров и услуг. Стратегия развития бизнеса предопределяет дальнейшую судьбу предприятия. Важно тщательно продумать стратегию развития бизнеса.

Мы включили остатки от первого этапа в качестве контрольных переменных в нашу модель и использовали устойчивые стандартные ошибки. Чтобы обеспечить устойчивость нашей модели, мы добавили контрольные переменные и фиксированные эффекты для этапов венчурного капитала, групп принятия решений и тем предложений. Обновлённое уравнение учитывает расчётные остатки из уравнений первой ступени.

Мы представляем базовые модели без контрольных переменных и полные модели, включающие все контрольные переменные и поправки на эндогенность. Для упрощения интерпретации результатов мы приводим коэффициенты шансов. Все модели были повторно запущены с использованием бутстрэппинга, и результаты полностью совпадают с результатами, полученными с использованием устойчивых стандартных ошибок.

Дополнительные модели, исключающие поправку на эндогенность, использующие подмножество дорогостоящих сигналов, альтернативные концепции страсти к надёжности и нелинейную оценку этапов развития предприятия, рассматриваются в разделе «Тесты на надёжность и дополнительный анализ». Модели 1 и 2 сообщают об основных эффектах, тогда как модели 3 и 4 тестируют гипотезы H1 и H2. Результаты надежны как для моделей с контрольными переменными, так и без них.

Дорогостоящие сигналы демонстрируют положительный линейный эффект и отрицательный квадратичный эффект. Страсть показывает отрицательный, но незначимый линейный эффект и незначимый квадратичный эффект. Конкретность имеет незначительный линейный эффект и отрицательный квадратичный эффект.

Мы также исследовали влияние «объединения» и «балансировки» дорогостоящих сигналов с помощью страсти или конкретики. Когда предоставляется небольшое количество дорогостоящих сигналов, страсть оказывает негативное влияние на принятие инвесторами. При большом количестве дорогостоящих сигналов увлечённость положительно влияет на принятие инвесторами.

Что касается конкретики, мы обнаружили, что при небольшом количестве дорогостоящих сигналов конкретика оказывает положительное влияние на принятие инвесторами, которое дополняется отрицательным квадратичным эффектом. При большом количестве дорогостоящих сигналов конкретика имеет U-образную зависимость от принятия инвесторами. Эти результаты подтверждают наши гипотезы о взаимодействии между дорогостоящими сигналами и бесплатными сигналами.

Для проверки достоверности результатов исследования использовались следующие дополнительные анализы:

Целью исследования было изучение влияния дорогостоящих и бесплатных сигналов на вероятность одобрения инвесторами. Исследование показало, что, когда в предложении стартапа содержится мало дорогостоящих сигналов, увлечённость оказывает негативное влияние, а конкретность — положительное (с убывающей отдачей) на одобрение инвесторами. Однако, когда предоставляется большое количество дорогостоящих сигналов, увлечённость оказывает положительное влияние, а конкретность — отрицательное на вероятность одобрения инвесторами. Все эти результаты соответствуют гипотезам H1 и H2. Исследование демонстрирует влияние дорогостоящих и бесплатных сигналов на принятие инвесторами и предоставляет стартапам информацию об оптимальном сочетании сигналов для обеспечения принятия. Рейтинги стартапов также могут помочь стартапам заявить о себе, оценить рынок и конкурентов, выделить свои сильные стороны и закрыть некоторые из слабых. Тестирование MVP позволяет предпринимателям более эффективно определить потребности целевой аудитории и скорректировать продукт до его масштабного запуска.

Наше исследование вносит три основных вклада в теорию маркетинга для инвесторов (B2I):

Мы разработали новую теорию, которая дополняет существующие подходы к маркетингу B2C (бизнес для потребителей) и B2B (бизнес для бизнеса). Наша теория объединяет две ключевые идеи:

Мы показали, что инвесторы на ранних стадиях используют как рациональный анализ (дорогостоящие сигналы), так и интуитивную обработку информации (бесплатные сигналы). Это объединение двух подходов помогает лучше понять, как стартапы могут привлекать инвестиции.

Мы создали подробную классификацию сигналов, включая как дорогостоящие, так и бесплатные. Особое внимание мы уделили вербальным сигналам, таким как страсть и конкретность, которые играют важную роль в письменных предложениях стартапов.

Наши результаты показывают, что:

Эти выводы помогают разрешить противоречия в существующих исследованиях, где одни работы показывают положительное влияние конкретности, а другие — отрицательное.

Мы обнаружили, что влияние бесплатных сигналов (страсти и конкретности) зависит от уровня дорогостоящих сигналов:

Эти результаты подтверждают, что для успешного маркетинга B2I необходимо учитывать как рациональные, так и интуитивные аспекты принятия решений инвесторами.

Наша работа не только расширяет теорию, но и предлагает практические рекомендации для стартапов:

Таким образом, наше исследование помогает стартапам оптимизировать свои предложения для инвесторов, а инвесторам — лучше понимать, как оценивать стартапы в условиях высокой неопределённости.

Продвижение стартапа перед инвесторами — это сложный процесс. Наше исследование показывает, как стартапам лучше формулировать свои предложения. Основной вывод: успех зависит от того, какие дорогостоящие ресурсы стартап может продемонстрировать.

Инвесторам важно понимать, что эмоциональность и конкретность предложений стартапов зависят от наличия дорогостоящих ресурсов. Вот несколько рекомендаций:

Эти рекомендации помогут как предпринимателям, так и инвесторам лучше понимать друг друга и принимать более обоснованные решения.

Источник: