#гайд_по_новой_базе: воронка мотивационного маркетинга как подход к разработке продуктов

Разберемся с маркетингом мотивации и продающими воронками. А ещё будут мемы со Звёздными войнами.

Дисклеймер: материалы в рамках рубрики [#гайд_по_новой_базе] созданы на основе реального оттестированного опыта автора в копирайтинге и маркетинге. Материалы не отрицают извечные диджитал-устои, а предлагают нестандартные гипотезы на тест. 18+, water free, no spam, no ads.

Признавайтесь, световой меч прикупить хотелось?) А какой: за 20$ или за 200$? Динамичный и смертоносный, кроваво-красный — и обязательно «вжжжжж». Это 200$, но их покупают.

Почему? Эмоции, или маркетинг эмоций.

От недорогого меча за 20$ у фаната нет того же удовлетворения, как от артефакта за 200$. При том, что ничего плохого в дешёвом нет, просто другая ЦА (например, ребёнок).

Именно отказ от быстрого и недорогого решения в пользу сложного и дорогого помог сформулировать продающую воронку маркетинга эмоций.

Мотивационный маркетинг — практика в продвижении продуктов или услуг, побуждающая аудиторию к действию через эмоциональные аспекты восприятия вместо или на ряду с информированием о продукте. Давайте сошлемся на Сета Гордина «All Marketers Are Liars» или Кевина Робертса «Lovemarks: The Future Beyond Brands», которые учили выходить за рамки традиционного сухого маркетинга — но это далеко не единственные сторонники концепции.

В воронках эмоционального, человечного маркетинга мы — клиентоцентричные маркетологи. И мы вызываем у потребителей сильную мотивацию совершить действие через вдохновение, побуждение, эмоциональный отклик. При этом не потребитель вращается вокруг продукта, а продукт бесшовно и нативно приходит в его жизнь.

Чем сильнее вы погружаетесь, тем сложнее уравнение: добавятся ещё компоненты, развивающие сложную многоуровневую систему. Но со старта для воронки на понадобятся три базы.

Мощный ресерч — сбор, анализ данных о нише, целевой аудитории, конкурентах, трендах и тенденциях с последующей интерпретацией. Отметим, что именно интерпретация данных маркетологом задаёт вектор. Собрать данные — одно. А вот систематизировать, упорядочить и сделать вывод — другое.

Сильный копирайтинг — стратегическое выстраивание отношений с целевой аудиторией продукта или услуги через тексты, резонирующие с потребностями, эмоциями и ценностями этой аудитории. Понимаем, да? Задача копирайтера — не написать текст. А написать текст, который решает проблему. При этом объем, tov, фактура не регламентированы. Копирайтер подбирает, что сработает: «Война и мир» или слоган в 4 слова — важен эффект.

Эмоциональный дизайн — «подход, который учитывает эмоциональные реакции пользователей при взаимодействии с продуктом». Дон Норман, «Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things».

Мне хотелось бы рассмотреть эмоциональный дизайн с акцентом на собственное восприятие, сформированное через опыт: это создание продуктов и услуг с целью вызвать эмоции в правильном контексте и, таким образом, улучшить взаимодействие.

Брелок для ключей со световым мечом или точно такой же, как висел у Хана Соло в Тысячелетнем Соколе (но дороже)?

Продающий Landing Page без ориентира на ЦА и отстройки от конкурентов, без яркого дизайна, УТП и оптимизации? Или со всем этим (но дороже)?

Что общего в этих примерах и что действительно важно: разберите любой хороший кейс любого продукта и посмотрите – почему есть результат?

Касается как того, что «можно потрогать», так и нематериальных вещей. Примеры:

Брелок. Эстетичный и аутенчиный? Круто выполненный по качеству и долговечный? С крутым смыслом?

Конверсионный Landing Page. Маркетолог сделал оффер круче, чем у конкурентов? Дизайнер нарисовал нереальнейший визуал? Разработчики разогнали загрузку до 2 секунд и оптимизировали даже для nokia 3310? (Да, спасибо нашим технарям, за то что классно кодят нам — без них маркетинг не пойдёт точно так же, как без дизайнеров)

Да – но! Эмоции. Все это вызывает у вас, как у потребителей и пользователей, эмоции:

Брелок дерзкого персонажа Хана Соло с его «Никогда не говори мне, какие шансы». Аутентичные игральные кости — конечно, да! В машину, на ключи, на рабочий стол.

Сайт, который не выбесил лагами и долгой загрузкой анимаций, не заставил плеваться в монитор из-за вырвиглазной расцветки, а ещё и заказать продукт можно всего за два клика вместо двадцати трёх. Давайте!

Вывод: мотивационный маркетинг создает целостный и колоритный опыт взаимодействий с продуктом. Успех любого продукта, как осязаемого, так и цифрового, зависит от вызываемых им эмоций (не обязательно позитивных). Объединяя заложенные в продукт смыслы, визуальную составляющую и ощущения от взаимодействия, можно не только удовлетворить потребности человека, но и добиться глубокой эмоциональной привязанности. Эта связь — ключ к успешному продукту, который останется в памяти и станет выбором на уровнях функциональности, чувств, атмосферы и восприятия.

Хороша пища для размышлений, правда? Я наблюдаю за маркетингом многих агентств и специалистов и все чаще замечаю: эмоциональные концепции выходят на первый план.

Но, если хотите, вот мой принцип работы и как копирайтера, и как маркетолога: что бы мы ни создавали, самое главное в продукте или услуге — это потребитель. Тот, кто будует пользоваться созданными продуктом или услугой.

Прибыль, ROMI, ROI, конверсии и все остальные метрики — где они без клиентов? Где-то в жёстком минусе.

Это все:) А мы ещё увидимся.