Теория 7 касаний в маркетинге: почему это работает?
Реклама — это искусство говорить одно и то же снова и снова, не вызывая раздражения.
Что гласит теория 7 касаний
Теория 7 касаний или как ее еще называют "Теория множественных касаний" представляет собой концепцию, которая утверждает, что потенциальному клиенту необходимо в среднем 7 "касаний" (взаимодействий) с брендом, чтобы принять решение о покупке или совершить целевое действие.
Эти "касания" могут быть любыми формами контакта: реклама, email-рассылка, пост в соцсетях, звонок, рекомендация от друга и так далее.
Согласно этой теории, большинство потенциальных клиентов (80%) принимают решение о покупке после седьмого напоминания. Даже если у человека в данный момент нет возможности или необходимости в приобретении товара или услуги, «Теория 7 касаний» помогает сформировать устойчивое положительное мнение о бренде и продавце, которое в дальнейшем увеличивает шанс на покупку.
Основные идеи теории:
- Постепенное вовлечение. Клиент не принимает решение сразу после первого контакта с брендом. Ему нужно время, чтобы узнать о продукте, запомнить его и довериться.
- Многоканальность. Касания могут происходить через разные каналы: онлайн (соцсети, email, сайт) и оффлайн (реклама на улице, мероприятия, личные встречи).
- Постоянное напоминание о бренде. Даже если клиент не совершает покупку сразу, он запоминает бренд и возвращается к нему позже.
- Доверие. Каждое касание должно укреплять доверие клиента к бренду. Это может быть достигнуто через прозрачность, социальное доказательство (отзывы, кейсы) и выполнение обещаний.
Цель теории — постепенно вовлечь клиента, укрепить доверие и подвести его к совершению целевого действия (покупки, подписки, заказа и т.д.).
Откуда появилась теория
Считается, что теория многократного касания, или правило 7 касаний, появилась в середине XX века на основе исследований поведенческой психологии.
Это стало особенно важным в эпоху, когда телевидение, радио и печатные СМИ были основными каналами коммуникации.
С тех пор теория 7 касаний стала классикой маркетинга и продолжает использоваться в современных условиях, адаптируясь под новые технологии и каналы взаимодействия, такие как социальные сети, email-маркетинг, ретаргетинг и другие цифровые инструменты.
Кто придумал?
У теории 7 касаний нет конкретного автора. Она была сформирована на основе обобщения практического опыта маркетологов и анализа поведения потребителей.
Однако, в 1885 году была издана книга "Successful Advertising" ("Успешная реклама"), в которой первоначально упоминается 20 касаний.
Автор книги: Thomas Smith (Томас Смит) — это британский бизнесмен и маркетолог, который жил в XIX веке и считается одним из первых, кто сформулировал идею, лежащую в основе теории многократного касания (правила 7 касаний).
К сожалению, книга Томаса Смита "Успешная реклама" (Successful Advertising), изданная в 1885 году, является крайне редким и архивным изданием. Она не переиздавалась в современном формате, и найти ее в печатном виде практически невозможно.
Как выглядели 20 касаний по версии Томаса Смита:
- Человек видит рекламу, но даже не замечает ее.
- Замечает, но не обращает внимания.
- Осознает, что реклама существует.
- Смутно припоминает, что видел ее раньше.
- Читает рекламу.
- Прокручивает ее в голове с долей скепсиса.
- Начинает слегка раздражаться.
- Думает: "Опять эта надоедливая реклама".
- Задумывается, не упускает ли он что-то важное.
- Спрашивает у друзей или знакомых, пробовали ли они этот продукт.
- Интересуется, как компания может позволить себе столько рекламы.
- Начинает думать, что продукт, вероятно, хороший.
- Понимает, что продукт имеет ценность.
- Вспоминает, что давно хотел что-то подобное.
- Мечтает о продукте, но понимает, что не может себе его позволить.
- Принимает решение купить его в будущем.
- Записывает себе, чтобы не забыть о продукте.
- Расстраивается из-за того, что не может позволить себе эту замечательную вещь.
- Тщательно подсчитывает свои финансы.
- Видит рекламу и наконец покупает продукт.
Этот текст отражает постепенное вовлечение потребителя в процесс принятия решения, что и сегодня остается актуальным в маркетинге, хотя количество касаний сократилось благодаря современным технологиям и изменениям в поведении аудитории.
В оригинальном переводе это выглядит так:
"The first time people look at any given ad, they don't even see it. The second time, they don't notice it. The third time, they are aware that it is there. The fourth time, they have a fleeting sense that they’ve seen it before. The fifth time, they actually read the ad. The sixth time, they thumb their nose at it. The seventh time, they start to get a little irritated with it. The eighth time, they start to think, 'Here’s that confounded ad again.' The ninth time, they start to wonder if they’re missing out on something. The tenth time, they ask their friends or neighbors if they’ve tried it. The eleventh time, they wonder how the company is paying for all these ads. The twelfth time, they start to think that it must be a good product. The thirteenth time, they start to feel the product has value. The fourteenth time, they start to remember wanting a product exactly like this for a long time. The fifteenth time, they start to yearn for it because they can’t afford to buy it. The sixteenth time, they accept the fact that they will buy it sometime in the future. The seventeenth time, they make a note to buy the product. The eighteenth time, they curse their poverty for not allowing them to buy this terrific product. The nineteenth time, they count their money very carefully. The twentieth time, they see the ad and buy what is offering."
Современная "Теория 7 касаний" — это адаптация оригинальной идеи Томаса Смита к реалиям цифровой эпохи. Она учитывает, что процессы коммуникации стали быстрее, а потребители — более восприимчивыми к качественным и персонализированным сообщениям. Однако суть остается прежней: многократное и последовательное взаимодействие с аудиторией — ключ к успеху в маркетинге.
Почему это работает
Маркетинг — это искусство понимания людей и эффективного взаимодействия с ними.
Все его принципы основаны на психологических законах, которые помогают постичь механизмы потребительского поведения и создать гармоничные взаимоотношения между брендом и аудиторией.
И теория 7 касаний не исключение, она основывается на следующим психологических феноменах:
- Эффект иллюзии правды — это склонность человека верить в достоверность информации после её многократного восприятия. Причина эффекта кроется в нейропсихологии. Повторение информации активирует те участки мозга, которые отвечают за восприятие и обработку данных.
Таким образом, восприятие искажается — человек начинает ассоциировать знакомые фразы с истиной. Доказательство эффекта было выявлено в 1977 году - Эффект знакомства — это психологическое явление, при котором люди развивают предпочтение к вещам, просто потому что они им знакомы.
Роберт Зайонк в 1968 году опубликовал статью, в которой продемонстрировал, что повторное воздействие на знакомый стимул приводит к более позитивной оценке его по сравнению с другими, похожими стимулами, которые не были представлены ранее.
Социальное доказательство — это психологический феномен, который заключается в том, что люди склонны принимать решения, основываясь на действиях или мнениях других, особенно в ситуациях неопределённости.
В нашем же случае, одной из точек касания может быть человек (друг, коллега, эксперт или представитель бренда), который расскажет о продукте и порекомендует его.
Как применять эффективно
Как мы выяснили, эта теория давно известна и успешно применяется множеством брендов на практике.
Чтобы добиться максимальной эффективности, необходимо подходить к процессу стратегически: продумывать каждый шаг и учитывать ключевые факторы успеха:
- Не перегружайте аудиторию. Касания должны быть нативными и ненавязчивыми.
- Используйте как можно больше уникальных каналов. Это поможет избежать эффекта баннерной слепоты, когда пользователи начинают игнорировать однотипные сообщения. Разнообразие форматов и платформ сделает ваши касания более заметными и вовлекающими.
- Будьте последовательны. Сообщения должны быть логически связаны и вести аудиторию к единой цели.
- Следите за тоном и стилем ваших текстов и креативов: Поддерживайте единый тон коммуникаций, чтобы укрепить узнаваемость бренда. Не путайте тон коммуникаций и креатив. Креативы должны быть разные, но везде должен узнаваться ваш бренд.
- Будьте нестандартными. Юмор и креатив отлично помогают привлечь внимание и оставаться естественными, не вызывая отторжения у аудитории.
На связи был Андрей Никулин - эксперт в digital маркетинге и серийный предприниматель!