Эффект сообщества: когда комьюнити не то, чем кажется

В статье предлагаю рассмотреть такое понятие, как «эффект сообщества» — идею о том, что сообщество имеет больше участников, связей и влияния, чем на самом деле. Эта идея возникает из-за восприятия окружающих, формируя группу людей, которые считаются частью сообщества, хотя сами они не ощущают свою причастность.

Эффект сообщества занимает промежуточное положение между двумя глобальными стадиями формирования комьюнити: аудиторией и полноценным сообществом. Рассмотрим эти этапы подробнее, чтобы понять уникальность эффекта сообщества.

Термин вдохновлен Александром Мартом, спасибо ему.

Аудитория — это совокупность людей, объединённых общей темой или интересом, но не имеющих устойчивых социальных связей между собой. Это соответствует одной из интерпретаций социальной группы по Эмилю Дюркгейму: объединение индивидов общей моральной средой. Темами, вокруг которых формируются аудитории, могут быть известные личности, хобби, профессиональные интересы или географическое положение.

Коммуникация внутри аудитории преимущественно односторонняя: информация передаётся от бренда или лидера к её членам, а обратная связь ограничена. Взаимодействие между участниками практически отсутствует, а единственным центром притяжения остается основатель или бренд. Именно по такому принципу функционируют публичные страницы в соцсетях и авторские блоги.

Переходные этапы между моментами взял у Роланда Л. Уоррена в книге Studying Your Community (1955), потому что они хорошо подходят к реалиям комьюнити-менеджмента. У переходных этапов нет четких границ, один из этапов плавно перетекает в другой.

Так, переход аудитории к стадии эффекта сообщества начинается при появлении следующих факторов:

Как писал выше, эффект сообщества — это идея о том, что сообщество имеет больше участников, связей и влияния, чем есть на самом деле. Эта идея порождает некую общность людей, которые другие люди, не сами определяемые индивиды, причисляют к сообществу. Однако те самые люди не чувствую себя причастными к сообществу.

Ключевые признаки эффекта сообщества:

Число 25% взято из исследований Деймона Чентола (Законы социального заражения: 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения, 2022). Его эксперименты показывают, что для социальных изменений необходимо наличие критической массы в около 25% от общего числа участников.

Коммуникации в эффекте сообщества построены частично по монологическому принципу, частично по троичному принципу, где бренд или основатель передает информацию двум участникам сообщества, и они могут эту информацию друг с другом обсуждать. Так у нас образуются подобные коммуникационные треугольники в эффекте сообщества.

Почему эффект сообщества не является полноценным сообществом? Дело третьем признаке эффекта — чрезмерное наличие молчунов. Бизнесы и организации, которые цепляются за молчунов как за основных участников сообщества, не растя актив, и не способствуют появлению сообщества. И тут происходит недопонимание, потому что за сообщество воспринимается просто сбор молчунов по одной теме.

Переход от эффекта сообщества к полноценному комьюнити происходит при:

Определений и типологий сообществ огромное множество, потому давайте перейдем к признакам, которые отличают сообщество именно по теории статьи:

В таком сообществе связь между участниками становится многоуровневой, коммуникация — полилогической, а индивидуальное осознание принадлежности заменяет внешнее приписывание.

Давайте кратко проанализируем некую социальную группу для того, чтобы понять, как выглядят разные этапы развития в реальности. В качестве примера возьмем сообщество Тейлор Свифт.

Те люди, которые активно общаются на сабредиттах и форумы о её песне — сообщество. Они тесно связаны друг с другом, вместе организуются, устраивают встречи, производят контент.

Я, который когда-то обсудил с одной знакомой песни Свифт, а она со мной — эффект сообщества. Мы не связаны никак с другими участниками сообщества, в связи есть только я, знакомая и Свифт. И в то же время люди, услышав наше обсуждение, могут подумать, что мы её ярые фанаты и принадлежим к настоящему сообществу, что повлияет на нашу оценку в их глазах.

Все, кто слушают её песни — аудитория. Это люди, отобранные по одному критерию — прослушивание песен Свифт. Они практически никак не связаны друг с другом, существует лишь связь между каждым человеком и певицей.

Идея про эффект притяжения вдохновлена моделью для сообществ Orbit. В контексте этой теории есть гипотеза, что сообщество притягивает людей к себе, и именно вокруг сообщества формируются некие орбиты из аудитории и эффекта сообщества.

Люди из аудитории более склонны к прохождению через эффект сообщества и присоединению к сообществу, что говорит о некой силе притяжения сообщества. И согласно закону масс (не хочется использовать физические аналогии, но придется), чем больше сообщество, тем больше людей оно притягивает. В число притягиваемых входит также потенциальная аудитория и бывшие участники.

Концепция эффекта сообщества — это теория, которая может помочь вам определять различные виды социальных групп для того, чтобы подбирать лучшие стратегии. Через этапы нельзя перепрыгнуть, потому выбор стратегий вовлечения будет разным для каждого шага.

Важная идея, которую хочу донести, — не всем организациям следует стремиться к сообществу. Для достижения целей порой вполне достаточно аудитории или эффекта сообщества.

Больше об управлении сообществами рассказываю в блоге ÜberCommunity.