Что такое воронка продаж и как ее создать

Работа над продвижением продукта осложняется тем, что на продажи одновременно влияет множество факторов. Так, показатели компании могут упасть из-за того, что похожий товар параллельно запустили конкуренты или новым сотрудникам не хватает квалификации.

Чтобы быстро определить слабое место в процессе продаж, маркетологи разбивают всю работу по реализации продукта на несколько этапов или представляют ее в виде воронки.

О том, что такое воронка продаж, чем помогает в работе и из каких этапов состоит, рассказываем в статье.

Воронка продаж — это путь потребителя от знакомства с продуктом до его покупки. При этом необязательно, что человек пройдет весь этот путь и станет клиентом компании. Часть потенциальных покупателей отсеется на разных этапах: некоторых перехватят конкуренты, а кто-то и сам передумает оформлять заказ.

В результате в конечной точке пути останется намного меньше покупателей, чем в начальной. И если представить процесс продаж схематически, он будет выглядеть как воронка, которая состоит из нескольких уровней.

Конкретные уровни или этапы воронки продаж зависят от специфики бизнеса и выстроенного в компании процесса продвижения товара или услуги. Для примера сравним путь клиента к покупке в B2B и B2C-сферах:

Представление потребительского пути в виде воронки помогает маркетологам решить целый ряд задач, например:

Определить и устранить проблемный этап продаж. Для этого маркетологи сравнивают показатели конверсии на разных уровнях воронки. Тот этап, на котором воронка резко сужается, а показатель конверсии проседает, и будет слабым местом в системе продаж.

Например, образовательная платформа разместила контекстную рекламу с информацией о наборе на курсы графического дизайна. На рекламный баннер кликнули 500 человек, 120 из которых зарегистрировались на бесплатный вводный вебинар. После вебинара 10 человек подали заявку на участие и 8 оплатили курс.

Если смотреть только на итоговую цифру, то причину, по которой рекламная кампания не сработала, с ходу определить не получится. Для этого нужно посчитать коэффициенты конверсии каждого этапа:

По этим расчетам уже можно говорить том, что платформа теряет клиентов на этапе вводного вебинара — разница между коэффициентами здесь самая большая. А значит, компании стоит поработать над вебинаром: возможно, детально продумать презентацию или лучше подготовить спикера.

Помогает скорректировать потребительский путь. В случае, если процесс продаж разбит на несколько четких этапов, компании проще работать с ним. Бизнес может экспериментировать и менять воронку на свое усмотрение, подбирая ее эффективные варианты.

Например, добавлять новые этапы, если действующей воронки недостаточно, чтобы вызвать интерес к продукту. Или, наоборот, сокращать путь потребителя к покупке, если в нем слишком много уровней.

Образовательная платформа провела опрос среди лидов, которые посетили вебинар, но не купили курс. По результатам опроса главной причиной отказа от покупки оказалась высокая стоимость обучения.

Снизить цену платформа не может — иначе уйдет в убыток. Поэтому компании нужно поработать над продвижением продукта, добавить еще один этап продаж, чтобы лучше прогреть аудиторию и заинтересовать клиентов.

Например, платформа может вести лидов из рекламы на лендинг, который подсветит все преимущества курса, назовет наставников и их регалии и покажет отзывы реальных учеников с историями успеха. Лиды поймут ценность обучения, и компании будет проще обосновать стоимость.

Прогнозировать финансовые показатели. Анализируя свою воронку и зная коэффициенты конверсии на каждом ее этапе, компания может прогнозировать будущий доход, когда потенциальные клиенты находятся только на первом уровне.

Итак, платформа рассчитала коэффициент конверсии в продажи курса графического дизайна. Он составляет 1,6%.

Это значит, что если в текущем месяце обучением заинтересовалась 1000 человек, то оформят образовательный договор 16 из них.

При стоимости курса в 70 тыс. рублей платформа получит 70 тыс.* 16 = 1 120 тыс. рублей выручки к моменту старта курса.

Воронка продаж — это гибкий и динамичный инструмент. Маркетологи постоянно дорабатывают ее, добавляют или убирают этапы. Поэтому существует большое разнообразие таких воронок, наполнение которых зависит от:

Каналов продвижения. Путь клиента к покупке через разные каналы будет отличаться. Например, из объявления контекстной рекламы пользователя обычно ведут на лендинг, а на странице в соцсети его прогревают акциями и опросами и вовлекают в диалог в комментариях.

Сегментов целевой аудитории. Одна группа потенциальных клиентов может знать о продукте больше другой. Тогда путь к покупке таких теплых клиентов будет короче, а этапов в воронке для них будет меньше.

Продуктов. Если компания продает разные виды продуктов, система продаж тоже будет выстроена по-разному. Так, воронка продаж квартир в строящемся жилом комплексе, скорее всего, включит в себя большое количество этапов.

По данным РБК, длительность цикла продаж недвижимости в России за последние несколько лет колебалась от 100 до 456 дней. То есть россиянин может принимать решение о покупке квартиры и сравнивать предложения больше года. Все это время застройщики ведут конкурентную борьбу за клиентов разными инструментами.

Но если эта же строительная компания-застройщик предлагает ремонт в уже сданном комплексе, схема продажи таких услуг будет короче и проще.

Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке, могут различаться в зависимости от продукта и целевой аудитории. Но в каждом конкретном случае маркетологи формируют воронку по определенному алгоритму. В построении воронки продаж можно выделить несколько последовательных этапов.

На предварительном этапе компании анализируют рынок, определяют целевую аудиторию и делят ее на сегменты, а также изучают конкурентов. Все это помогает бизнесу разработать уникальное торговое предложение или определиться, как позиционировать товар так, чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь целевые сегменты аудитории.

На следующем этапе маркетологи продумывают шаги, которые привлекают внимание потенциальных клиентов. На этом уровне воронки работают инструменты, которые охватывают максимальную аудиторию, например, таргетированная реклама или печатные баннеры на улицах города, в газетах и других СМИ.

Такая реклама выглядит ненавязчиво и не требует от потенциальных клиентов активных действий — регистрации на сайте или перехода по ссылкам. Ее цель — познакомить потребителей с новым продуктом, его внешним видом и слоганом.

Когда пользователи начнут узнавать продукт, можно переходить к следующему шагу — этапу формирования интереса. На этом уровне воронки аудитория из холодных лидов переходит в теплые. Такие лиды готовы уделить больше времени продукту: им можно рассказать подробно о товаре в соцсетях, блоге или на лендинге, порекомендовать его совместно с популярными блогерами.

Не стоит недооценивать эффект от сотрудничества с блогосферой. Так, согласно исследованиям ВЦИОМ и продюсерского центра Insight people 31% пользователей интернета хоть раз покупали товар после рекомендации блогера.

Когда лиды самостоятельно начинают искать продукт в соцсетях, компании запускают контекстную рекламу. А потенциальным клиентам, которые оставили контакты на сайте, готовят серию рассылок. В таких письмах можно сделать обзоры конкретных моделей продукта, рассказать об акциях и распродажах.

На этом этапе воронки клиенты лояльнее и скорее соглашаются на покупку. Поэтому во всех каналах продаж маркетологи оставляют кнопки с призывами к действию.

Некоторые компании доверяют работу с целевой аудиторией на этом этапе стороннему колл-центру. Его специалисты владеют техниками продаж по телефону и умеют доносить пользу и выгоду от продукта. Такой колл-центр с обученными операторами, которые работают в рамках заранее подготовленных скриптов, есть у платформы Reffection. Специалисты ловят клиентов в точке интереса к продукту и подводят к покупке выгодными предложениями от заказчиков.

Операторы хорошо знают продукт, над продажами которого работают, и готовы снять все вопросы потенциальных клиентов, помочь им с выбором в ходе телефонного диалога. Специалисты соберут базу теплых квалифицированных лидов для компании из любой сферы и передадут отделу продаж заказчика для дальнейшей работы.

Не каждый потребитель готов купить продукт сразу же после того, как к нему появился интерес. Часто клиенты изучают отзывы и предложения конкурентов перед покупкой, и тогда у них могут появиться вопросы и возражения. Если не отработать возражения на этом этапе, то клиенты купят похожий товар у другой компании или найдут ему замену.

Выяснить причины отказа от покупки можно через опросы по e-mail или смс. А отработать возражения поможет квалифицированный колл-центр, у специалистов которого заготовлены заранее проработанные скрипты разговоров.

Но не всегда у компании есть возможность связаться с лидами. Зачастую посетители сайта покидают страницу, так и не оставив контакты. Для этого случая у платформы Reffection есть решение, которое помогает компаниям собрать контакты заинтересованных пользователей и вернуть их обратно в воронку.

Reffection устанавливает функциональный код на сайте рекламодателя, которой позволяет идентифицировать до 20% всех его посетителей: выяснить их номер телефона, почтовый адрес и даже поведенческие данные. Всю эту информацию платформа структурирует и передаст в отработку заказчику.

Продажа — это ключевой этап воронки, на котором лиды превращаются в действующих клиентов, а компания получает выручку. Чтобы не потерять клиента в одном шаге от оформления заказа, процесс покупки должен быть удобен и понятен пользователю. Для этого компания может:

Заключение сделки — это не последний этап воронки. После того, как клиент совершил покупку, важно получить его расположение и удержать в новом статусе как можно дольше. Это поможет продать ему дополнительные товары или сервисное обслуживание к купленному продукту, сохранить лояльность и продлить жизненный цикл.

В качестве инструментов воронки на этапе постобслуживания маркетологи часто используют e-mail-рассылки и странички в соцсетях. Можно публиковать интересный пользователям контент, сообщать об акциях и новых товарных линейках, а также собирать фидбек.

1. изучение целевой аудитории и подготовка уникального предложения для разных сегментов ЦА;

2. привлечение внимания потенциальных покупателей;

3. формирование интереса у будущих клиентов;

4. отработка возможных возражений;

5. продажа продукта;

6. постпродажное обслуживание.