Я вас не узнаю (почти): как изменилось управление репутацией в сети

За 15 лет существования Sidorin Lab (SL) изменились не только мы, но и сама услуга управления репутацией. В статье расскажу, как работает современный ORM (Online Reputation Management) и почему как раньше уже не будет.

Из точечной и нишевой услуги ORM стал отдельным направлением и неотъемлемой частью коммуникационной стратегии бизнеса. Для брендов, которые стремятся опередить конкурентов и стать top-of-mind, репутация — ключевой актив. Основных причин для этого две:

Во-первых, аудитория в сети стала требовательнее и недоверчивее. Обычный маркетинг уже не работает, потому что пользователи за версту видят неаутентичность.

Во-вторых, аудитория в сети стала одновременно моложе и старше. Раньше активным пользователям интернета было от 18 до 50 лет. Теперь возрастные границы размылись: дети еще не умеют читать, но уже смотрят YouTubе и запоминают логотипы брендов. Пожилые люди тоже активно пользуются смартфонами, генерируют контент и даже набирают миллионы просмотров.

Поскольку у каждой возрастной группы свой паттерн поведения в сети, аудитория здесь сегментирована больше чем когда-либо. Предпочтения у нее тоже полярные: одного и того же блогера аудитория помладше отправит в рейтинг доверия, а постарше — антидоверия.

ORM десять лет назад и сегодня — разные вещи: изменились и смыслы, и инструменты. Раньше ORM занимался в основном работой с пользовательским мнением: мы собирали его с помощью мониторинга и реагировали на упоминания. Сегодня же каналы коммуникации настолько дифференцированы, что репутация брендов формируется сразу в нескольких плоскостях. Пройдусь по основным инструментам ORM и расскажу, как они трансформировались.

Раньше каналов для мониторинга было меньше. Мониторинг фокусировался только на упоминаниях бренда и их тональности.

Теперь к привычным соцсетям добавились геосервисы, маркетплейсы, отзывы на ритейл-платформах. Например, у ритейлера косметики с 1,5 тыс. магазинов собираются сотни отзывов на одних только Яндекс Картах и 2ГИС. Все эти каналы нужно обрабатывать, поэтому к мониторингу добавился глубокий анализ аудитории, ее потребностей и полноценные исследования. Мы активно используем искусственный интеллект, автоматизацию и удобные дашборды, чтобы быстрее получать данные, формируем точную аналитику для каждого бренда и на ней строим репутационную стратегию.

Раньше бренды следовали постулату «Главное — отработать негатив», как именно обработать — уже не так важно.

Теперь парковать негатив в личных сообщениях с недовольным клиентом недостаточно. Люди делают скриншоты ответов брендов, и любой из них может стать публичным кейсом. Конкуренты все чаще занимаются партизанским маркетингом — подметили подобный кейс и тут же предложили свой продукт, с которым проблем точно не будет.

Сейчас реагировать нужно на любой негатив и в течение часа. Никаких суток и тем более пары дней. На позитивные и нейтральные упоминания также реагируем, все реакции — от лица официального представителя бренда.

Раньше SERM строился преимущественно на мониторинге и создании островов контента для продвижения бренда в поисковиках.

Теперь SERM стал сложнее, поскольку поисковики превратились в гигантские экосистемы и в топе выдачи всегда будут их ресурсы. Больше нет смысла создавать сайты-сателлиты для заполнения выдачи, потому что их унесет на третью страницу в лучшем случае.

Современный SERM не пытается вытеснить доминирующие ресурсы, а работает с ними. Статей и постов с упоминанием бренда для этого мало, поэтому нужно работать с UGC (контент, сгенерированный пользователями).

Классический SMM жив и процветает, но SMM в репутационном менеджменте — это не только ведение соцсетей.

Аудитория больше не верит топ-менеджерам, которые восхваляют бренды, поэтому продвижение в соцсетях мы осуществляем через лидеров общественного мнения (ЛОМ): блогеров и инфлюенсеров. Мы выбираем ЛОМ с хорошей репутацией под конкретную ЦА и транслируем через них смыслы и ценности бренда, контролируем продвижение и предупреждаем кризисы.

PR в рамках ORM тоже начал новую жизнь. У него появилось больше метрик, а в агентстве мы даже ввели услугу Digital PR. В отличие от классического, диджитал-пиар занимается целевым размещением имиджевых публикации в СМИ и прогнозирует охваты и рост трафика.

Отрасль меняется, а мы адаптируемся и стараемся действовать на опережение. Для этого делаем ставку:

Больше инсайтов про современный ORM даю в Нельзяграме и Тенчате.