Сошли с ума и продавали чай с глазами рыб, и другие хайповые кейсы

Маркетологи годами анализируют стратегии, тестируют гипотезы, строят воронки. А потом кто-то запускает чай с глазами рыб, красные трусы на удачу или свечу с цитатами хейтеров — и это разлетается вирусно. Потому что абсурд и провокация работают.

Люди любят эмоции и необычность, ведь если продукт вызывает реакцию — его обсуждают, делятся ссылками и сами делают бесплатную рекламу. Как это работает — разбираю на примерах.

Привет, я – Надежда Лайне, главред рекламных проектов. Делюсь нашими забавными кейсами и тем, что они дали заказчикам.
В статье рассказала, как работает хайповый маркетинг на реальных примерах — от чая до брюк, которые случайно превратились в бизнес по продаже женских поп.

Вот вы слышите «чай» и скорее всего представляете обычный заварочный лист. Но стоит напитку попасть в ленту с неожиданным тегом — и он превратится в обсуждаемую сенсацию. Так получилось с одной чайной линейкой, где использовался сублимированный крыжовник. Напиток был хорош, но без особых вирусных амбиций. Пока один журналист не выдал на мероприятии, что ягоды подозрительно напоминают глаза рыб. Точнее, он думал, что это они и есть, несмотря на этикетку с составом.

Запомнив это, я предложила коллаборацию Креативной редакции Рыба. За спрос ведь не бьют)) Они согласились сделать запуск перед стартом премии для авторов рунета Красный Лещ.

После запуска рыбного чая мы анонсировали купажи в группе заказчика — мастерской авторского чая Белый Лес.

— В соцсетях начали обсуждать, шутить, придумывать мемы и пересылать посты знакомым.

— Люди стали покупать этот чай, чтобы посмотреть, «правда ли это так».

— Продажи взлетели, а продукт получил вторую жизнь без вложений в рекламу.

Вывод: хайп не всегда можно запланировать, но его можно поддержать и сделать частью бренда.

Когда вам пишут колкие комментарии, есть три пути:

В мастерской авторского чая Белый Лес мы выбрали третий вариант: взяли самые злые высказывания и превратили их в дизайн упаковки.

— Лимитированная коллекция чая с саркастичными цитатами и названиями.

— Шквал обсуждений: люди хотели найти на пачке именно «свой» комментарий, за который они голосовали (чай придумывали вместе с подписчиками).

— Обсуждения в закрытых чатиков других брендов «как она вообще могла».

Вывод: Это сработало, потому что запустили не просто чай, а историю, в которой можно поучаствовать. Также это выглядело как самоирония бренда, а не попытка отбиться от критики, и вызывало эмоцию: либо смех, либо желание поддержать проект. Продажи выросли в 5 раз в первый же месяц, потому что такой чай покупали ради шутки и в подарок.

Некоторые вещи становятся хайповыми просто потому, что бренд решает так. Свеча с ароматом «Каладин» долго оставалась нишевым продуктом, пока к ней не добавили неожиданный слоган: «Аромат секса». Тогда ее смели за два часа.

— Люди начали обсуждать: «А как он должен пахнуть?».

— Фанаты сделали ее мемом.

— Продажи взлетели за счет провокации.

Формула проста: шок + любопытство + обсуждения = продажи.

Иногда лучшая идея приходит не из маркетинговых исследований, а из комментариев. Владелицу мастерской свечей nastya&dragons осуждали и хейтили за любовь к к-попу. Она отреагировала на это иронично и выпустила свечу «Красные трусы», так как ее любимая фраза при просмотре клипов «Трусы слетели».

Когда запустили кампанию с этой свечкой, реакция была предсказуемой: кто-то смеялся, кто-то возмущался, кто-то утверждал, что «ну уж это точно не работает».

Вместо споров и оправданий мы взяли хайп в свои руки. Не просто выпустили свечу «Красные трусы», потому что если уж что-то привлекает удачу, пусть это горит ярко. А запустили набор, куда вошли и свеча, и сами красные трусы.

— Люди начали покупать набор ради прикола и в подарок друзьям.

— Те, кто сначала шутил в комментариях, теперь фотографировали покупки.

— Красные трусы стали символом удачи и веселья.

Вывод: иногда лучший способ ответить на хейт — обернуть его в продукт и продать тем же людям, которые его высмеивали.

Обычно, чтобы продать брюки, показывают ткань, посадку, длину. Но бренд Anooir сделал ставку на самое очевидное — посадка брюк на женских попах. Фото в рекламе были сосредоточены не на самих брюках, а на том, как они подчеркивают фигуру.

Что это дало?

— Кампания вызвала ажиотаж, но обсуждали не брюки, а тех, кто их носит.

— Люди стали покупать штаны, чтобы также подчеркивать и свою анатомию.

— Мужчины стали покупать вещи для своих женщин.

— В итоге автор идеи даже написала статью о том, как случайно начала продавать женские ягодицы вместо одежды, и это привлекло еще больше покупателей.

Вывод: иногда маркетинг работает слишком хорошо и выходит за рамки задуманного. Главное — вовремя подхватить хайп и направить его в нужное русло.

Его можно использовать не только в пиар-кампаниях, но и в текстах.

1. Добавляйте неожиданные формулировки.

2. Используйте нестандартные сравнения.

3. Превращайте хейт в контент.

- Маленьким брендам, которым нужно заявить о себе. Не придется тратить миллионы на рекламу, если ваш продукт сам вызывает обсуждения.

- Креативным нишевым продуктам: всему, что можно подать с фишкой.

- Брендам, которые работают с юмором. Если ваш тон коммуникации позволяет, хайп можно встроить органично.

❌ Слишком жесткий провокационный контент. Если хайп держится только на скандале, без качественного продукта за ним — он быстро перегорит.

❌ Оскорбления и токсичность. Высмеивать хейтеров смешно, но превращать это в атаку на аудиторию — риск.

✅ Баланс между юмором и реальной ценностью. Хайп привлекает внимание, но за ним всегда должен стоять продукт, который людям реально нужен.

Хайп — это мощный инструмент, но он работает только тогда, когда вписывается в стиль бренда. Если компания, которая всегда была строгой и сдержанной, внезапно начнет шутить про красные трусы и глаза рыб, это вызовет недоумение, а не вирусность.

✅ Бренд с самоиронией → упаковка с хейтерскими комментариями. Если вы всегда общались с аудиторией легко и с юмором, обыграть хейт — логично. Это выглядит как естественная реакция, а не отчаянная попытка запрыгнуть в тренд.

✅ Косметика с вызывающими названиями → свеча «Красные трусы». Если у вас уже есть провокационные названия, запуск набора со свечой и реальными трусами воспринимается как продолжение фирменного стиля, а не неожиданный крен в сторону хайпа.

✅ Чай с игривыми названиями → лимитка, вдохновленная мемами. Если до этого у вас уже были «Шальная Императрица» и «Душила», появление чая «С глазами рыб» воспринимается естественно — бренд просто продолжает свой стиль.

❌ Серьезный банк внезапно делает рекламу с мемами. Аудитория привыкла к надежности, статусности и четкости. Вирусный пост, написанный языком молодежных пабликов, скорее вызовет сомнения в адекватности SMM.

❌ Премиальная косметика запускает линию с шутками ниже пояса. Если бренд всегда транслировал эстетику, роскошь и элегантность, хайп на грани фола может размыть образ и оттолкнуть постоянных клиентов.

❌ Юмористический бренд внезапно становится строгим и официальным. Если аудитория привыкла к легкости, попытка резко сменить тональность на серьезную будет выглядеть неестественно.

Если хайп не соответствует тон-оф-войс бренда, он становится чужеродным и вызывает не обсуждения, а недоумение. Лучший вирусный маркетинг — тот, который выглядит органично, а не натянуто.

Так что если делать чай с глазами рыб — то только в том случае, если ваш бренд умеет шутить.

А как вы относитесь к таким продуктам? Пишите в комментарии.