Как работать с негативными отзывами, когда покупатели сами во всем виноваты

Бывает, клиент приходит с таким запросом, что потом обтекаешь. Вот удачная аналогия: у пациента першит в горле, и он идет к врачу, чтобы тот выписал ему сироп от кашля.

Врач смотрит в горло и выясняет, что это не простуда, а гонорея и, если пить сироп от кашля, то першить перестанет, но отвалится кое-что важное. Вот и ко мне пришли с подобным запросом, только про отзывы.

В статье расскажу, что говорят исследования про влияние отзывов на маркетинг и как мне видится, стоит решать заявленную проблему. А еще хочу попросить совета у вас, но все по порядку.

Ко мне пришли как к редактору, чтобы я написала редполитику и скрипты для ответов на негативные (и весьма убедительные) отзывы покупателей, а то что-то сейчас получается как-то грубо.

Может быть, надо было действительно просто взять и написать шаблоны ответов, но негатив-то никуда не денется. Так что мы назначили созвон, чтобы глубже разобраться в проблеме, и вот что я выяснила.

Товар — волосы для наращивания, органический продукт, а значит каждый товар уникален и может вести себя на голове по-разному, причем непредсказуемо как. Мыть волосы нужно специальной уходовой косметикой + еще соблюдать несколько правил носки, иначе волосы могут прийти в негодность.

Волосы относятся к гигиеническим товарам, как нижнее белье или зубные щетки, и не подлежат обмену и возврату. Покупатели — мастера и обычные люди, непрофессионалы. При этом продукт довольно дорогой для аудитории.

Люди пишут негативные отзывы в Яндекс и 2Гис, где ругают товар с фото. В ответ им приходят сообщения, где и когда покупали волосы (без извинений). Версия продавца — нарушение правил эксплуатации, потому что клиенты не читают инструкций и портят хороший продукт.

Постоянному клиенту готовы пойти навстречу и вернуть товар, остальным сообщается, что ничего сделать нельзя.

Отвечают на негативные отзывы так, чтобы покупатель не ответил, и тогда есть шанс, что площадка сочтет отзывы необоснованными и удалит их.

Чувствуется, что тема эмоционально заряжена для сотрудников и собственников компании. Обидно, что они стараются делать качественный продукт, но аудитория не ценит — они портят хорошую вещь, а винят во всем продавца.

Провела небольшой рисерч о том, как отзывы влияют на аудиторию и продажи, вот несколько инсайтов.

В этом кейсе главная проблема в том, что аудитория не понимает, как правильно использовать продукт, и делает это по наитию. Да, есть инструкция, но пусть тот, кто читает пользовательские соглашения, первым бросит в меня камень.

Необходимо исследовать процесс покупки и на каждом этапе снабдить покупателя информацией:

На заре своей карьеры я работала в банке оператором колл-центра на входящих звонках. Нам звонили с вопросами и негативом, и наша задача была успокоить и помочь клиенту, насколько возможно.

Со временем меня назначили обучать операторов (текучка в таких местах — обычное дело), и главное, чему я должна была их научить — это любить клиента.

Постепенно мы тоже обложились скриптами и шаблонами (которые написала я), но лучше они работали у тех, кто действительно за клиента болел (у них и без скриптов получалось довольно неплохо).

Поэтому первое, что я предложила в этом кейсе, найти среди продавцов доброго человека, но не рохлю. Нежный, но твердый. Который умеет заботиться, а не лебезить, и с достоинством отстаивать границы компании.

Следующий шаг — разработать процессы работы с отзывами.

Нам понадобятся правила, что мы делаем и в каких случаях. Например, мы можем давать промокод на следующую покупку в качестве извинений. В каких-то ситуациях действительно возвращать деньги. В каких-то — вежливо отказывать.

Для ситуаций, которые описывают правила, нам нужны примеры коммуникаций и те самые скрипты. Если мы отказываем, то как это сделать, чтобы человек не пошел страдать в отзывах на весь интернет? Это разговор по телефону или переписка? А если покупатель все-таки пойдет жаловаться в отзывах, как мы там отвечаем, чтобы те, кто будут читать это, приняли нашу сторону?

Покупатель: Я купила у вас волосы, это никуда не годится! Это пакля, а не волосы, горите в аду! → жаждет крови и возмездия

Оператор: Мне очень жаль, я тоже была бы в ярости на вашем месте. Обещаю, я разберусь с этим, все виновные будут наказаны! Пожалуйста, расскажите, где и когда вы покупали волосы? → присоединяемся и легализуем эмоции покупателя, оператор берет личную ответственность за разбор полетов и переводит крики в конструктив

Покупатель: (называет) → заземление на конкретику, переход из эмоций

Оператор: Все записала, спасибо. Я займусь этим. Скажите, вы проводили тест-прядь? Все было в порядке? → напоминаем об ответственности покупателя (тест-прядь)

Покупатель: А что за тест-прядь? → ой!

Оператор: Продавец не рассказывала вам? Она еще должна была попросить вашу подпись после этого. → возвращаем ответственность

Покупатель: Мммм... Не уверена...

Оператор: Это очень важно, я обязательно проверю, кто работал в ту смену, и выясню точно. Вам не говорили об инструкции к товару? Вы ее видели? → и снова ответственность

Покупатель: Девушка, ну какая инструкция еще... → защищается, но уже без агрессии

Оператор: Понимаю вас. Смотрите, мы всегда предупреждаем клиентов, что сначала нужно провести тест-прядь. Если с ней что-то не так, то обращаться в салон, и мы заменим волосы без вопросов, потому что иначе мы по закону не можем делать возврат и обмен волос. Это гигиенический продукт, как нижнее белье или зубная щетка. Но если вас не предупредили, это наша вина, я обязательно это выясню. Минутку!

Оператор (проверив подпись): Вы знаете, я уточнила. Продавец провела инструктаж, у нас есть ваша подпись об этом. Вы просто забыли провести тест-прядь, да? → истина установлена, но оператор дает поддержку

Покупатель: Да!.. Совсем вылетело из головы! → доверие завоевано

Оператор: Ох, понимаю, бывает, и так обидно, что волосы оказались испорчены. Расскажите подробно, чем и как вы их мыли. А еще пришлите мне фото. Попробую что-нибудь для вас сделать и, может быть, все-таки смогу оформить возврат для вас. → даем надежду

Покупатель: (рассказывает)

Оператор: (если косметика была непрофессиональная, клиент покупает впервые) Боюсь, я не смогу добиться для вас возврата, потому что этот шампунь — прямое нарушение правил ухода за волосами. В инструкции к волосам об этом написано, и нашей вины тут нет. Но... я понимаю, как это может звучать, но поверьте, это все, что в моих силах! Хочу предложить вам щедрый промокод 20% на следующую покупку у нас. Вас мог бы утешить этот презент? → сообщаем, что человек сам виноват, но мы не оставляем его с этим один на один, а пытаемся поднять лояльность

(если косметика профессиональная, нарушений нет) Похоже, что вам достался товар ненадлежащего качества. Приношу свои извинения от лица компании, мы заменим товар, пусть по закону мы и не обязаны. Подходите в магазин, вам вернут деньги или заменят волосы. → признаем ответственность и решаем проблему

В следующий раз, когда у покупателя все пройдет хорошо, попросить у него написать положительный отзыв, но не в стиле «все классно, рекомендую», а конкретику. А для этого надо иначе спрашивать =)

Для оценки эффективности внедренных улучшений смотрим на метрики.

Казус в том, что компания обратилась ко мне типа за буковками, а не за всем этим. За сиропом от кашля, но тут гонорея, а он не готов. Он пойдет к тому, кто молча пропишет сироп от кашля, а потом у него отвалится что-то куда более важное.

Мне несложно написать инструкции и скрипты, но я не верю, что это поможет, если делать это, не вникая, в отрыве от команды и процессов. Даже если упустить из внимания, что это не очень возможно, потому что не существует универсальной правильной редполитики или инструкции, которая подходила бы в работе с отзывами всем, то зачем мне тратить на это время?

Простой ответ — ради денег. Да, но редполитика, которая ляжет в стол, стоит недорого, а вот построить сервис — это действительно интересно.

В общем, дилемма. А как, на ваш взгляд, надо было поступить?