Недорогие заявки с холодного трафика: как продвигать медицину через Pre-land
Когда работаешь в нише медицины, кажется, что сделать эффективную рекламную компанию — как пройти по минному полю. О сложном говорить просто, не нарушать законы о рекламе, привлекать пользователей на свои услуги и четко рассчитать эффективность. Звучит как вызов! И именно его мы взялись решить в одной сети стоматологических клиник с помощью нашего формата продвижения — Pre-land.
Меня зовут Марк Поморцев, я руководитель рекламного сервиса Adwile Premium. Мы специализируемся на работе с нишей фармы, медицины и клиник.
Дано:
Сеть стоматологических клиник по Москве и ЦФО. Из-за NDA раскрыть названия клиник мы не можем.
Проблема: уменьшение спроса на первичные консультации в клинике по направлениям «Установка брекет-систем» и «Имплантация».
Посмотрев на это, мы решили...
Поработать с запросами целевой аудитории. Проведя небольшой опрос в Яндекс Взгляде, стало понятно, что основновные проблемы клиники:
- Сложный слог в описании услуг — большинство клиентов не понимают, что именно им предлагают.
- Неэффективная реклама в Директ. Этот канал используется и как прогревающий, и как вовлекающий, и как возвращающий в совершение конверсии.
- Сайт, на который ведет реклама в Директе, не содержит посадочных страниц с разъясняющим контентом об услугах клиники и особенностях формата лечения.
Анализ показал, что нужно использовать формат, который активно вовлекает пользователей во взаимодействие. Он должен помогать прогревать к приобретению определенной услуги, знакомить пользователя с клиникой и завоевывать лояльность. Мы сделали ставку на текстовый формат, так как он отвечает всем этим требованиям.
Благодаря тексту мы решаем сразу несколько задач:
- Рассказать пользователям простым языком о разных услугах клиник.
- Привлечь нужную ЦА.
- Прогреть аудиторию, перезапустив ее в ретаргетинг Директа. Таким образом, Директ получит приток лояльной аудитории и СРА заявок будет дешеветь.
Мы выбрали наш комбинированный формат Pre-land — нативные рекламные статьи, которые позволяют увеличить контакт с пользователем до 2,5 минут. А также дают возможность оставлять ссылки для перехода на сайт и сделать бесшовную технологию перехода после прочтения статьи.
Почему стоматологический маркетинг должен быть ориентирован на качество контента?
Качественная статья — это не просто набор слов, а инструмент, который помогает клиентам разобраться в сложных вопросах и принять взвешенное решение. В сфере стоматологии, где информация о процедурах и методах лечения может быть сложной для восприятия, качественная статья становится особенно важной.
Мы написали десяток статей на актуальные темы для клиник: установка имплантатов и брекет-системы, плюсы элайнеров и брекет-системы, лечение кариеса и т.д. Важно понимать, что без качественных материалов продвижение будет малоэффективным. Даже если алгоритм найдет нужную аудиторию, она не задержится на сайте или материале надолго.
Как мы создаём качественные статьи?
- Разжёвываем материал до элементарных понятий — убираем сложные термины и объясняем сложные вещи простыми словами. Это позволяет нашим статьям быть доступными для широкой аудитории.
- Чётко структурируем текст. В статьи входят как описание процедуры, так и её плюсы и минусы. Клиенты на старте понимают, что они получат от процедуры, и их риски снижаются.
- Прорабатываем возражения. Мы учитываем возможные вопросы клиентов и отвечаем на них в наших статьях. Это помогает развеять их сомнения и, если нужно, убедить их в необходимости процедуры.
- Визуализируем результаты. Мы добавляем в наши статьи фотографии «до» и «после», чтобы показать клиентам, как процедура может изменить их жизнь. Так они могут представить конечный результат, что повышает их мотивацию к процедуре.
Адаптируем контент под аудиторию. Анализируем запросы, предпочтения и боли клиентов, подстраивая материал так, чтобы он был не просто информативным, а действительно полезным и релевантным.
- Используем Native формат, чтобы прогреть аудиторию и вовлечь её в контент. Такой подход помогает не только привлечь больше пользователей, но и сформировать доверие к бренду, повышая лояльность к клинике.
Оптимизируем кампании. Мы регулярно обновляем контент под запрос пользователей, анализируем данные и вносим изменения в наши стратегии рекламных кампаний, а также контролируем стоимость Post-view конверсий, чтобы оптимизировать СРА.
Анализируем эффект на Яндекс Директ. Омниканальность маркетинга — наше всё. Эффект от brandformance рекламы всегда нужно отслеживать через влияние на перформанс-источники. Активное влияние данного канала видно на Яндекс Директ через удешевление СРА.
Итоги проведенной рекламной кампании:
- Стоимость заявки (заполнение формы или звонок в клинику) — 1563 рубля через 3 недели после запуска, что для холодной аудитории и этой тематики отличная цена.
- Средняя стоимость отложенной заявки в Директе — 1 200 рублей.
- Рост заявок в клинике — +45% к предыдущему периоду.
- Средний CR с трафика статей — 1,3%.
- Дочитываемость текстов — 72%.
- Дополнительных поисковые запросы на тему клиники и ее услуг имплантации и брекет-систем после запуска Pre-land — 1 412 запросов.
- Стоимость уникального пользователя — 19 рублей.
Мы в Adwile знаем, как сделать контент, который привлечет клиентов и повысит доверие к вашей клинике. Наши статьи помогают клиентам осознанно выбрать услуги клиники, а бизнесу — увеличить поток заявок и снизить их стоимость.
Давайте вместе создадим статьи, которые будут работать на вас и приносить реальные результаты. Напишите нам — поможем достичь ваших целей!