Как рекламные кампании "Мальборо" превратили этот бренд из нишевых сигарет для женщин в одну из самых популярных марок в мире.

До Второй мировой войны бренд "Мальборо" занимал менее 1% доли на рынке табачных изделий в США, но к 2023 году стал самым популярным брендом сигарет в мире. Сегодня я расскажу о том, как успешный маркетинг и способность к адаптации принесли компании-гиганту Philip Morris огромные прибыли и сделали "Мальборо" международно признанным брендом.

Привет, меня зовут Елена! Я уже более трех лет занимаюсь продвижением различных ниш и маркетингом в социальных сетях. Кроме того, у меня есть экспертный блог о маркетинге в тг, и в свободное время я публикую статьи на платформе VC.

В своём телеграм-канале я даю таблицы, необходимые каждому собственнику бизнеса. Переходи по ссылке и скачивай!

В 1920-х годах в Америке зажглись "факелы свободы" – сигареты стали символом независимости женщин и их борьбы за равные права с мужчинами. "Мальборо" удачно вписались в этот контекст, начав выпускать роскошные сигареты для женщин. Даже фильтр был окрашен красным, чтобы скрыть следы губной помады.В 1929 году компания Lucky Strike стала инициатором роста рынка женских сигарет. Они стремились привлечь женскую аудиторию и запустили акцию под названием "Факелы свободы" совместно с рекламщиком Бернейсом. Женщины участвовали в параде, держа в руках факелы в форме сигарет.

Эта акция оказала значительное воздействие: если в 1923 году женщины составляли 5% рынка сигарет, то к 1929 году их доля выросла до 12%. Рынок развивался, и компании, такие как "Мальборо", пользовались успехом, даже при наличии конкуренции со стороны других брендов.

Однако после Второй мировой войны продажи снизились. Лидерами стали Camel, Lucky Strike и Chesterfield, в то время как доля "Мальборо" на американском рынке упала до 1%. Но внезапно на помощь пришли научные исследования.В 1950-х годах были проведены первые долгосрочные исследования о вреде курения. Ученые внимательно изучали данные о здоровье курильщиков, сравнивая их с информацией о некурящих. Результаты исследований показали, что курение может вызвать рак легких и другие серьезные заболевания.

В середине 20 века большинство сигарет не имели фильтра, именно они чаще упоминались в исследованиях о вреде курения. Компания "Мальборо" увидела в этом свою возможность и начала продвигать сигареты с фильтром как более безопасную альтернативу для тех мужчин, кто заботится о своем здоровье.

Однако была одна проблема: долгие десятилетия "Мальборо" позиционировали сигареты с фильтром как продукт для женщин. Пришлось изменить рекламную стратегию и показать мужчинам, что курение сигарет с фильтром - это стильно и забота о здоровье.

Компания Philip Morris, производитель сигарет Мальборо, обратилась в рекламное агентство Leo Burnett Worldwide с запросом о помощи. Задача была непроста: заинтересовать мужчин в курении. Рекламные специалисты решили не углубляться в доводы о пользе фильтров и логические аргументы, а сосредоточиться на создании ассоциаций и визуальном воздействии.

Итоговая стратегия заключалась в использовании брутальных образов для привлечения мужской аудитории. Основное сообщение было простым: курение сигарет Мальборо с фильтром делает тебя крутым и заботящемся о своем здоровье. Рекламные кампании включали образы моряков, спортсменов, но наибольшую популярность получили ковбои.

Компания Philip Morris искусно адаптирует свои маркетинговые стратегии к изменяющимся трендам. Вместе с развитием феминизма они представляют сигареты, ориентированные на женщин. А для тех, кто беспокоится о вреде курения, у них есть фильтры, которые делают процесс курения более безопасным. Нам всем нужно поучиться у них во время адаптироваться к новым реалиям жизни! Но не забывать, что курить вредно.