Товарные кампании в e-commerce 2025: Почему они становятся альтернативой поисковым объявлениям для увеличения продаж?
Мы активно тестируем разные варианты рекламных стратегий, которые нацелены на снижение стоимости заявки, рост результатов бизнеса и улучшение качества рекламы исходя из юнит-экономики наших клиентов. Сегодня я хочу поделиться одним из опробованных и доказавших свою эффективность вариантов – товарных кампаниях.
Почему нужно искать альтернативу поисковым объявлениям?
Самым очевидным выбором для Performance-кампаний является поиск. Простая связка: «нашел – выбрал – заказал» наилучшим образом срабатывает для генерации заявок на товар с коротким циклом принятия решения – например, для онлайн-продажи цветов. Для покупки букета не требуются ни специфические знания, ни долгие размышления. Решение о покупке принимается быстро.
Основные факторы, влияющие на выбор:
- условия доставки;
- красивая картинка;
- стоимость букета;
- вид цветов в букете (если получатель любит какие-то определенные цветы или, наоборот, у него аллергия).
Руководствуясь этой логикой, для одного из наших клиентов — крупного сервиса доставки цветов, мы могли бы выбрать только рекламу на поиске. Но не всё так просто: поиск Директа давно перегрет, стоимость клика растет очень быстро, а коэффициент конверсии на сайте неизменен. Как следствие, мы сталкиваемся с постоянным ростом стоимости заявки с поиска. Поэтому нам нужны альтернативные инструменты и стратегии.
Как быть в этом случае? Для того, чтобы качать бренд, нужны большие бюджеты, результат трудно измерить, а к росту продаж такая тактика ведет только на длинной дистанции. Уходить в РСЯ – тоже плохой вариант. Из-за короткого цикла принятия решения реклама в сетях, скорее всего, будет показана человеку слишком поздно: когда он уже совершил покупку или вовсе передумал.
Товарные кампании и ЕПК
Решить проблему может запуск товарных рекламных кампаний. Сейчас они бывают двух видов: непосредственно товарная кампания, созданная в Мастере кампаний, и Единая перфоманс-кампания (ЕПК), в которую добавлены товарные объявления по фиду или вручную.
- Товарная кампания — инструмент для быстрого запуска рекламы большого ассортимента интернет-магазина. Директ создает объявления для товаров, страниц каталога и магазина, показывает их в поиске и на площадках РСЯ заинтересованным пользователям. Только такой тип рекламных кампаний простой и быстрый в создании. Минус товарной кампании – то, что она не гибкая. Здесь очень маленькие возможности для оптимизации.
- Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это инструмент, который позволяет комплексно решать перфоманс-задачи в рамках одной кампании. Этот тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений. Сейчас ЕПК — самый гибкий в управлении и лучше всего поддающийся оптимизации тип рекламных кампаний. К минусам ЕПК относится её сложность и громоздкость: большая гибкость требует большого профессионализма в управлении
Если говорить о примере, который мы начали рассматривать – сервисе доставки цветов – то можно запустить ЕПК только с товарными объявлениями по фиду. Тогда мы получим товарную кампанию на каталог с гибкими верхними настройками управления. Например, мы сможем отключить показы в сетях, добавить корректировки по устройствам и многое другое.
Поиск vs ЕПК: разбираем на реальном кейсе
Мы регулярно проводим эксперименты с различными комбинациями настроек рекламных кампаний, чтобы улучшать результаты наших клиентов. В этой статье на примере одного из проектов покажем статистику, полученную нами для товарных кампаний, и сравним их со статистикой классических поисковых РК.
Для анализа статистики возьмем 5 наиболее крупных товарных РК, запущенных в Мастере кампаний, и сравним их результаты с поисковыми кампаниями за тот же период времени.
- Для таргетинга был использован пул наиболее конверсионных запросов по статистике со всего аккаунта.
- Креативы в поисковых и товарных кампаниях схожи.
- Стратегии использованы одинаковые.
- В столбце "Конверсия" представлены нормированные значения, где количество конверсий на поиске по каждому городу за исследуемый период было взято как 100%.
Сравнение поисковых и товарных кампаний
Из статистики мы видим:
- CTR товарных кампаний существенно ниже CTR с поиска
- CPC товарных кампаний существенно ниже, чем поисковых. Отсюда можно сделать вывод, что товарная кампания обладает лучшим медийным эффектом в сравнении с поиском. За те же деньги наше объявление будет показано существенно большему количеству людей.
- CR для разных товарных кампаний разнится, но нигде не опускается до критически низких значений. По многим кампаниям он выше или равен поиску.
- CPL по товарным кампаниям ниже, чем на поиске.
- Количество конверсий по многим товарным кампаниям существенно выше, чем с поиска за тот же период.
Когда в кейсах показывают хорошие результаты по стоимости, но не говорят про объем, складывается вполне резонный вопрос: а не получилось ли так за счет точечного выкупа самого дешевого трафика на низких оборотах? Масштабируем ли результат, или при возрастании объемов экспериментальная кампания покажет те же, а, возможно, и более плохие результаты? Здесь для чистоты статистики введен столбец с нормированным количеством конверсий, и мы можем увидеть, что более низкая стоимость конверсий в товарных кампаниях получена на объеме конверсий не менее чем 50% от объема поисковых, а для многих городов поток конверсий с товарных кампаний превзошел поиск.
Можно сделать вывод, что товарные кампании работают дешевле, чем поисковые, на большом объеме трафика. Товарными кампаниями можно смело заменить поиск, не боясь просесть по количеству заказов и не выполнить KPI по конечным продажам.
Ставьте лайк и сохраняйте себе, если было полезно!