Маркировка рекламы в интернете 2025: гайд для экспертов и компаний

Публикации в медиа — мощный инструмент для продвижения экспертов и брендов. Но как рассказывать о продуктах и услугах, не нарушая закон о рекламе? Разбираемся с экспертом по праву, анализируем реальные примеры и даем практические советы по маркировке. В конце статьи — чек-лист для проверки публикаций. Сохраните в закладки — пригодится!

Содержание поможет сориентироваться и найти нужный раздел.

Зачем эксперты и компании пишут в медиа и СМИ

Закон о рекламе 38-ФЗ

Кто следит за маркировкой и рекламой

Грань между информационным контентом и рекламой

Что запрещено в рекламе: ключевые моменты

Рекомендации по созданию контента

Как писать о продуктах и услугах, не нарушая закон (c примерами)

Публикации в социальных сетях отзывов и обзоров (с примерами)

Авторское право в цифровую эпоху

Использование чужого контента

Какую рекламу маркировать и как
Что не надо маркировать
Критерии определения нерекламного текста
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

Как правильно размещать идентификатор ERID

Маркировка рекламы на разных площадках

Кто должен делать маркировку рекламы
Сколько стоит маркировка рекламы
Отчетность по рекламе

Кто должен отчитываться за рекламу

Виды нарушений и штрафов

FAQ: Популярные вопросы и ответы по маркировке рекламы

Последние изменения в сфере маркировки на конец 2024 года

Чек-лист проверки рекламности публикации

Каждый день помогаю экспертам и компаниям создавать экспертные статьи. Но мало написать хорошую статью, важно соблюдать закон о рекламе. Перерыв в интернет десятки публикаций на тему поняла, что мне все равно недостаточно информации. Поэтому пригласила эксперта, который помогла разобраться в этом вопросе.

Если у вас интересная идея – пишите лично @itsm_lady, ваш запрос может стать темой для новой публикации. В канале #тыжавтор делюсь опытом создания публикаций, которые приводят клиентов. Будет полезно ИТ-экспертам и маркетологам ИТ-компаний.

Александра – практикующий юрист, специализирующийся на правовом сопровождении и защите интеллектуальной собственности. Помогает предпринимателям разобраться в юридических тонкостях ведения онлайн-бизнеса. В своем Telegram-канале @akulayurist делится полезными знаниями по правовым вопросам для предпринимателей и рассказывает о жизни юриста.

Все участники рынка обязаны маркировать интернет-рекламу и сообщать об этом в Роскомнадзор. Достоверно ответить на вопрос, будет текст рекламным или нет сможет только Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Мы со своей стороны можем предостеречь и дать рекомендации, где лучше обезопасить себя и не попасть под штрафы.

Расскажем как лучше делится опытом, чтобы не вызвать лишних вопросов регулирующих органов. Так как наша специализация информационные технологии и финтех, примеры будем приводить из этого сектора.

Перечислили самые популярные причины, почему эксперты и компании пишут в медиа.

Эксперты пишут в медиа и СМИ по нескольким причинам. Прежде всего, это помогает в построении личного бренда, демонстрации экспертности и привлечении новых клиентов или работодателей. Публикации помогают продвигать собственные проекты и услуги. Кроме того, это дает возможность обмениваться опытом, влиять на общественное мнение по важным вопросам и участвовать в профессиональных дискуссиях, что способствует личностному и профессиональному росту.

Компании используют публикации для достижения стратегических целей. Основные из них — повышение узнаваемости бренда, формирование экспертного имиджа в своей отрасли и привлечение новых клиентов. Публикации служат инструментом управления репутацией, позволяют рассказывать аудитории о новых продуктах и услугах, создавать доверительные отношения с потребителями.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» № 38-ФЗ, реклама определяется как:

Закон о рекламе регулирует рекламную деятельность, защищая потребителей от недобросовестной и вводящей в заблуждение информации. Знание закона поможет делиться опытом через экспертные публикации и привлекать клиентов без юридических рисков.

Ниже рассмотрим теорию (без нее никуда), а далее бахнем по примерам как можно, а как нельзя писать.

[к оглавлению ]

Маркировка рекламы — это обязательное обозначение рекламных материалов специальным идентификатором (токеном), который позволяет отслеживать их в интернете.

Эта практика введена в России с 1 сентября 2022 года согласно изменениям в Федеральном законе «О рекламе». Т.е. с сентября 2022 каждый рекламный материал должен быть промаркирован специальным уникальным идентификационным номером. Также на публикации должна быть отметка, что это реклама, информация о рекламодателе или ссылка на сайт.

Зачем это нужно:

Процесс включает в себя:

Маркировка позволяет государству отслеживать рекламные кампании, заказчиков и исполнителей, суммы рекламных контрактов и следовательно налогов с этого дохода, а также дает возможность быстрого реагирования на нарушения законодательства.

С введением нового закона о маркировке рекламы в интернете, который вступил в силу 1 сентября 2022 года, произошли изменения в регулировании рекламной деятельности.

Ключевое нововведение заключается в обязательной маркировке всей интернет-рекламы и передаче данных о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Закон касается всех участников рекламной цепочки:

С 1 сентября 2023 за нарушение можно получить штраф от 10 тыс. до 500 тыс. рублей.

В интернет-пространстве реклама может принимать различные формы:

Важно отметить, что новый закон расширяет понятие рекламы, включая в него любые формы продвижения товаров или услуг в интернете, даже если они не выглядят как традиционная реклама. Это требует от блогеров и маркетологов более внимательного подхода к созданию и размещению материалов, которые могут быть расценены как рекламные.

[к оглавлению]

Определить, является ли информация рекламой, входит в компетенцию Федеральной антимонопольной службы (ФАС). ФАС проводит проверки на основании обращений от физических лиц, юридических организаций или государственных структур. В то же время, контроль за правильностью маркировки рекламы и своевременностью подачи отчетности осуществляет Роскомнадзор. Эта служба может действовать как по поступившим жалобам, так и по собственной инициативе.

Ключевое отличие рекламы от информации заключается в наличии явного призыва к покупке или использованию конкретного продукта.

Мы с вами прекрасно понимаем, что в большинстве случаев мы пишем, чтобы рассказать о своих продуктах или услугах, но не превращайте публикации в голимую рекламу, делитесь полезным опытом. Рассказывайте о решениях проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты, приводите примеры из практики. Такой подход не только поможет избежать проблем с законодательством, но и повысит доверие аудитории к вашему экспертному мнению.

Понимание разницы между рекламой и информацией критически важно для соблюдения законодательства и поддержания доверия аудитории. Хотя грань между ними может быть тонкой, существует ряд критериев для оценки вида контента. Ниже представлена таблица, которая поможет вам определить, является ли ваш материал рекламой или информацией. В некоторых случаях может потребоваться экспертная оценка, но эти критерии послужат хорошим ориентиром для большинства ситуаций.

Примеры:

✅ Не реклама: "Я использовал две CRM-системы в своей работе. Вот их сравнение по функционалу и удобству использования."

❌ Реклама: "Сегодня я получил отличную консультацию по маркетингу от Юрия. Его советы уже через неделю повысили эффективность нашего отдела на 30%. Записывайтесь на консультацию к Юрию по ссылке!"

38-ФЗ устанавливает ряд требований к любым публикациям:

Важно помнить, что некоторые требования закона могут интерпретироваться субъективно.

Например, что считать «некорректным сравнением» или «оскорбительным образом», может зависеть от контекста и восприятия аудитории. Да, не забываем про любые религиозные символы, мы смотрим не только на публику, но и на политическую ситуацию, уместное использование символов, цветов, слов.

💡Совет: фокусируйтесь на объективных характеристиках вашего продукта или услуги, не преувеличивайте и будьте готовы подтвердить любое заявление о преимуществах вашего решения.

Следующие рекомендации помогут балансировать между информативностью и соблюдением правовых норм, сохраняя при этом ценность для вашей аудитории:

В сложных случаях всегда лучше проконсультироваться с юристом, специализирующимся на медиа-праве.

Ниже расскажем, как делать маркировку, когда вы хотите перестраховаться, но при этом ваша публикация не рекламная и вы за нее не получаете от владельца упоминаемого продукта или услуги.

[к оглавлению]

Как пригласить подписаться на свой канал, чтобы не было рекламой? Например, пишу полезную статью на VC.RU c шаблоном ИТ-архитектуры, в ней добавляю кратко информацию о себе и даю ссылку на канал.

❌Будет рекламой, если в описании будут призывы – «переходи в канал и оставь заявку и я сделаю то-то». Нельзя: помогу сделать успешную публикация,
✅ правильно — помогаю делать успешные статьи и т.д.

История о личном опыте использования продукта не является рекламой, особенно если в нем представлены два и более продукта.

Пример: эксперт делится опытом внедрения двух CRM-систем в компании, сравнивая их функционал и удобство использования.

Это не считается рекламой, так как представлен объективный анализ без призыва к покупке. Однако, если пост содержит явный призыв к действию или конкретные предложения услуг, его следует маркировать как рекламу.

Обзор одного сервиса или продукта может считаться рекламой. Чтобы избежать этого, лучше сравнивать несколько продуктов.

Например, сравнение колонок Яндекс Алиса, Сбер Салют и ВК Маруся не будет считаться рекламой, и в таком случае можно давать ссылки на продукты.

Обзор нового ноутбука для разработчиков с ссылками на конкретный интернет-магазин будет считаться рекламой. Кроме ситуации, когда этот обзор выложен на сайте продавца, либо без указания ссылок на конкретный магазин, где его можно приобрести.

Чтобы этого избежать, можно сделать обзор цен на этот ноутбук в разных магазинах.

Статья, где автор делится опытом внедрения и применения одного инструмента в своей компании может считаться рекламой, так как идёт явное продвижение преимуществ решения.

В статье представлена модель сравнения решений класса база знаний, совместной работы. На примере одного продукта Teamly рассмотрен вариант сравнения по модели. Не считается рекламой, так как в публикации сравниваются несколько решений.

[к оглавлению]

Описание мастер-класса или посещения мероприятия считается информированием и не требует маркировки как реклама. Однако, если пост содержит только положительные отзывы и может привести к покупке услуг, лучше предупредить организатора, так как это может быть расценено как рекламная кампания.

Публикация о результатах клиента с отсылкой на его канал. Например, пост в котором рассказываете каких результатов достиг ваш клиент, даете ссылку на его канал.

Разберем три примера:

В первом случае: Информационный пост после мероприятия, не требует маркировки.

Во втором: Не реклама, информирование о опыте. Реклама должна нести причинно-следственную связь к продаже продукта, а ваш опыт от мероприятия причисляется к информированию. Вот если бы вы сделали такой пост до мероприятия с целью продать на него билеты, то такой пост маркируется.

Третий: Вы дали ссылку на канал эксперта, как публикация влияет на его продажи? как мы сможем это доказать? А вот если бы вы писали о том, как он круто вам сделал аудит, и что записаться на аудит можно от вас по скидке – вот это маркируем.

⚠ Внимание! Когда мы ссылаемся на чей-то продукт или цитируем, нужно указать автора.

История о консультации эксперта, не нарушая закон о рекламе. Например, взяла консультацию у PR-консультанта, он поделился тем-то и тем-то, получила вот такие инсайты, смотрите у него на канале еще детальнее описано. Это не реклама, не требует маркировки.

Пост об опыте работы с экспертом, где делитесь тем как воспользовались его услугой.

Пример: Сегодня у меня была консультация по внедрению AI в бизнес-процессы у Юрия Иванова. Он дал рекомендации, которые уже через неделю снизили затраты нашего отдела на разработку на 20%. Записывайтесь к нему на консультацию по ссылке на его канал!

Это реклама, требующая маркировки.

Пример: Сегодня была встреча с Юрием по моему блогу, я открыла для себя вот эти вещи, а еще у Юрия есть канал, где он рассказывает о 1), 2), 3), 4), подписывайтесь, кто ищет полезную информацию от эксперта (если доступ в канал бесплатный) — не маркируем.

[к оглавлению]

Помимо закона о рекламе, вас поджидают и другие важные юридические аспекты, в частности, связанные с авторским правом.

Достоверно оценить, нарушает ли ваш текст чьи-либо авторские права, может только суд. Однако мы можем предложить ряд рекомендаций, которые помогут вам минимизировать риски и избежать потенциальных проблем с законом. Расскажем, как правильно использовать чужие тексты и изображения и защитить собственные.

У авторов часто возникает необходимость использовать изображения, код или другие материалы, созданные другими людьми. Ключевое правило здесь – всегда проверять лицензию и условия использования. Вместо того чтобы рисковать и использовать чужие материалы без разрешения, лучше создавать собственные или пользоваться ресурсами с открытыми лицензиями.

Уважение к интеллектуальной собственности других не только защищает вас от юридических проблем, но и способствует развитию здоровой экосистемы в ИТ-индустрии. Делитесь своими знаниями и опытом, но всегда будьте внимательны к правам других авторов.

Фото знаменитостей: Можно использовать в новостных статьях, но не в рекламных кампаниях.

Мемы: Пока судебной практики по мемам нет, но использовать можно с осторожностью. С иностранными персонажами ограничений для мемов нет, но в рекламных баннерах их использовать нельзя.

Скриншоты и логотипы: Лучше заменять личные данные или блюрить их. При использовании логотипов компаний желательно получить их одобрение.

Например, если в материале используется лого другой компании.

Какие проблемы могут быть? Удаление контента и в судебном порядке взыскание убытков на усмотрение суда с подачи Истца. К примеру сейчас идет громкий процесс из-за права использования слогана «Я люблю свою семью».

Использование чужого видео в своем контенте может вызвать проблемы, особенно если в оригинальном видео есть уникальный текст, сценарий или маркетинговая воронка. Были случаи судебных разбирательств, когда копия видео становилась популярнее оригинала. Например, дело о незаконном использование рилса «что делать после погашения ипотеки».

Новости с информацией о судах в связи с правами на контент. Источник: РБК, Коммерсант

Для маркировки должна быть указана информация: Название организации, ИНН, токен. Все.

Больше ничего указывать не нужно, хотя часто вижу, как рекламодатели указывают кучу ненужной информации.

Маркировке подлежит практически вся интернет-реклама, включая:

Важно отметить, что маркировка требуется не только для очевидной рекламы.

[к оглавлению]

Некоторые виды информации не требуют маркировки, даже если они могут показаться похожими на рекламу:

Исключения: Не маркируется реклама в email-рассылках, смс и push-уведомлениях по собственной базе клиентов с продвижением собственного товара. При условии, что мы у них взяли согласие на рассылку и получение рекламных материалов.

Так же не надо маркировать рекламу, которую до этого показывали по телевизору или на радио, а затем разместили в интернет.

Чтобы определить, является ли текст рекламым и требует ли маркировки, можно использовать следующие критерии:

Важно помнить, что решение о том, является ли контент рекламой, может принять только регулирующий орган (в России — ФАС). В случае сомнений рекомендуется проконсультироваться с юристом или маркировать контент как рекламу во избежание возможных санкций.

[к оглавлению]

ЕРИР — это государственная информационная система, созданная для учета, хранения и обработки информации о размещенной в интернете рекламе. Все данные о маркированной рекламе передаются в ЕРИР, что обеспечивает прозрачность рекламного рынка.

ОРД — это организации, уполномоченные Роскомнадзором для присвоения рекламе идентификаторов и передачи данных в ЕРИР. ОРД выступают посредниками между участниками рекламного рынка и государственной системой учета рекламы.

Актуальный список операторов размещен на сайте Роскомнадзора.

ERID (Electronic Record ID) — это уникальный идентификатор рекламы, который присваивается каждому рекламному объявлению или креативу. ERID содержит зашифрованную информацию о рекламе и участниках рекламной цепочки.

22 ноября Роскомнадзор выпустил памятку с рекомендациями по размещению идентификатора в различных форматах интернет-рекламы. Документ содержит не только описание способов размещения erid, но и наглядные примеры с иллюстрациями.

Памятка также содержит специфические рекомендации для различных платформ и форматов:

Для нестандартных форматов рекомендуется обращаться к ОРД или в техподдержку ЕРИР.

Роскомнадзор подчеркивает, что вся интернет-реклама подлежит учету в ЕРИР и требует размещения идентификатора.

В документе также указаны типичные ошибки при размещении идентификаторов:

ОРД предоставляют дополнительную информацию о правильной организации учета интернет-рекламы на своих сайтах.

Рекламная цепочка — это все участники процесса размещения коммерческого объявления:

Маркировка нужна для:

Таким образом, маркировка рекламы — это комплексный механизм, призванный сделать рекламный рынок в интернете более прозрачным и контролируемым, защищая при этом интересы как потребителей, так и добросовестных участников рынка.

Требования к маркировке рекламы различаются в зависимости от площадки размещения:

Если клиент не платит за рекламу, но вы хотите упомянуть его решение в своей публикации, можно заключить договор на символическую сумму (например, 1 рубль). Клиент получает ERID и предоставляет его вам для маркировки. Ответственность за отчетность по рекламной кампании лежит на клиенте.

Выбор оператора рекламных данных (ОРД):

Регистрация рекламной кампании:

Маркировка рекламного материала:

Передача данных в ЕРИР:

Контроль размещения:

Подробная инструкция о процессе учета рекламы на сайте ЕРИР.

По закону, все участники рекламного процесса обязаны передавать данные в ОРД. Обращаю внимание, если кто-то из цепочки не передаст данные оштрафуют первым рекламодателя.

Рассмотрим особенности для каждой группы:

Рекламодатели:

Посредники (агентства, фрилансеры):

Рекламораспространители (владельцы сайтов, блогеры и т.д.):

Данные передаются до запуска рекламы для получения токена на каждый креатив. После завершения кампании отправляется отчет в ОРД, обычно раз в месяц, независимо от статуса рекламного объявления.

Маркировке подлежит любая информация, соответствующая законодательному определению рекламы: распространенная любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Однако есть исключения. Например, информация об акциях на собственном сайте считается саморекламой и не требует маркировки. Важно отметить, что юридически термин «самореклама» не существует - это маркетинговое понятие для материалов, схожих с рекламой, но не являющихся таковыми по закону.

Тем не менее, даже самореклама может быть признана рекламой при определенных условиях. Например, закрепленный пост с информацией о продукте может быть расценен как реклама при проверке.

[к оглавлению]

Стоимость маркировки рекламы варьируется в зависимости от выбранного ОРД и объема рекламы:

Важно: рекомендуется уточнять актуальную информацию у выбранного ОРД.

Основное правило: за рекламу отчитывается тот, кто передает креативы, но следить должен рекламодатель, т.к. штрафуют его. О том, кто отвечает за отчетность необходимо прописывать в договоре.

Варианты взаимодействия:

Простая схема: рекламораспространитель (РР) передает информацию в ОРД и отчитывается по креативам.

Отчитывается рекламодатель: передает информацию в ОРД и отдает токен с креативом рекламораспространителю.

С участием рекламного агентства (РА):

Агентство берет все обязанности по взаимодействию с ОРД.

Сложные схемы с несколькими агентствами или оператором рекламной системы (ОРС).

Важно: независимо от договоренностей, рекомендуется самостоятельно проверять процесс передачи информации в ОРД.

Виды нарушений:

Размеры штрафов:

В случае распространения рекламы без токена или он был неправильно размещен:

В случае распространения рекламы с токеном, но

в данном случае штрафы:

В случае повторного нарушения штрафы могут быть увеличены.

Например, физическое лицо показывал 10 баннеров без идентификатора, соответственно он может получить 10 штрафов по 1500 рублей каждое.

[к оглавлению]

В: Нужно ли маркировать рекламу, размещенную до вступления в силу новых правил?

О: Да, все рекламные материалы, которые продолжают показываться после 1 сентября 2022 года.

В: Нужно ли маркировать рекламу собственных товаров и услуг на своем сайте?

О: Нет, реклама собственных товаров и услуг на своем сайте не требует этого.

В: Кто несет ответственность за отсутствие erid?

О: Ответственность несут рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы, в зависимости от конкретной ситуации.

В: Как маркировать рекламу в социальных сетях, признанных экстремистскими в РФ?

О: Размещение рекламы в запрещенных соцсетях на территории РФ незаконно. Рекомендуется использовать альтернативные площадки.

В: Как правильно маркировать серию рекламных историй в соцсетях?

О: Маркировка должна присутствовать на каждой истории. Можно использовать специальные стикеры или текстовые пометки.

[к оглавлению]

В мире цифрового маркетинга и контента важно понимать тонкую грань между информированием и рекламой. Ключевые моменты:

Законодательство в этой области постоянно развивается, поэтому важно следить за изменениями и в сложных случаях консультироваться с юристами.

[к оглавлению]

Если у вас присутствует хотя бы один признак рекламы (✅ - нет рекламы, ❌ - риск рекламы), то рекомендуем проконсультироваться с юристом и получить erid.

[к оглавлению]

#контентмаркетинг #маркетинг #законорекламе #копирайтинг