Как CEO агентства перестал заниматься маркетингом сам и нашёл контент-маркетолога, которым не нужно управлять
В начале были вы и ваш маленький бизнес. Вы — собственник — встречались с клиентами, рулили бухгалтерией, выступали на конференциях, а ещё писали статьи и посты — потому что кто же лучше, чем вы, всё это сделает?
Время идёт, бизнес растёт, и становится ясно, что ни рук, ни сил на всё не хватает. Бизнесу нужны лиды, а не красивые слова. То есть слова нужны, но не просто красивые, а те, которые приведут лиды. Боль любой B2B-компании — понять, как правильно работать с экспертным контентом. А ещё: где найти эксперта по этому самому контенту.
В этом кейсе расскажу, как выстроила контент-маркетинг в digital-агентстве «Промо Эксперт». Как мы нашли крутого контент-маркетолога, сделали стратегию и систему KPI, проработали каналы — от Telegram-блога до регулярного участия в конференциях. И главное — вы узнаете, как за 2 года агентство начало получать реальные лиды от контента, а владелец бизнеса наконец перестал заниматься маркетингом сам.
Содержание
Предыстория
Агентство «Промо Эксперт» занимается перформанс-рекламой, на рынке уже 13 лет. Специализация — SEO, контекстная и медийная реклама, настройка аналитики. Всё, что направлено на генерирование заявок и лидов в самых разных сферах: от компаний из сферы услуг до промышленных предприятий.
Основатель и CEO агентства Евгений Летов всегда любил делиться экспертизой и сам создавал прекрасный контент — статьи, выступления на конференциях, обучающие вебинары для сотрудников и студентов. Но он замкнул всё на себе.
Даже если у вас в компании есть яркий эксперт, который даёт ценную фактуру и хорошо выступает на публике, это ещё не контент-маркетинг. С какими проблемами со временем столкнулся Евгений:
- Времени стало катастрофически не хватать. Когда компания растёт, нужно заниматься наймом сотрудников, вести финансы и ещё с клиентами встречаться. Даже если любишь писать экспертные статьи и хочешь делиться своими мыслями с аудиторией, приходится выбирать приоритеты. Конечно, бизнес в первую очередь.
- Почувствовали, что упускают возможности. Руководитель компании без экспертизы в контент-маркетинге физически не может справиться со всеми каналами распространения контента. В каких-то нужно разбираться, как они работают. Хотелось быть и на VC, и на Habr, и в Telegram. Но всё сразу не получалось.
- Не хватало системности. И дело не просто в регулярности постинга, а в том, что не было ясного понимания, кто именно аудитория агентства и как строится её путь от знакомства с компанией до заявки. При долгом цикле сделки нужна регулярность «касаний» на всём клиентском пути, иначе вас быстро забудут.
- Не получалось вывести бизнес на новый уровень — привлекать клиентов с крупными чеками и долгосрочными проектами. Эта бизнес-цель требует поворота в позиционировании, новых УТП, контент-стратегии. Но у коллег не было стратегического подхода и чёткого плана в продвижении.
Так у Евгения и его команды появился запрос на построение системного контент-маркетинга.
Как пытались выстроить контент-маркетинг сами
Спойлер — самостоятельная попыка запуска контент-маркетинга не удалась. Коллеги решили пойти по «простому» пути — обучить сотрудника внутри компании. Новой карьерной возможностью заинтересовалась Анна, менеджер по продажам Промо Эксперта. Идея была в том, чтобы совмещать продажи и маркетинг.
Анна прошла курс «Экспертный контент в маркетинге», который я сделала специально, чтобы люди из разных сфер могли освоить новую профессию. И когда менеджер начал совмещать работу в продажах и маркетинге, быстро стало понятно, что такой подход не работает. На контент-маркетинг нужен отдельный человек.
Евгений обратился ко мне за услугой по построению отдела контент-маркетинга. Вот что в неё входит:
- Найм контент-маркетолога с 4-ступенчатой системой отбора.
- Разработка стратегии контент-маркетинга, включая сегментацию и портрет аудитории, определение подходящих ЦА каналов коммуникаций.
- Бесплатный доступ для всей компании к курсу «Экспертный контент в маркетинге».
- Наставничество, обучение сотрудника в течение четырёх месяцев и вывод его на достижение KPI.
- Выстраивание аналитики от охватов до лидов.
- Создание регламентов и базы знаний, чтобы компания не зависела от одного сотрудника.
Итак, мы приступили к работе — сначала нужно было найти нужного специалиста.
Идеальный контент-маркетолог? Легко!
Когда я ищу кандидата на позицию контент-маркетолога, задействую не только сайты вроде HH и SuperJob. Мои соцсети, Telegram-каналы и рассылки — всё это тоже помогает в хантинге, поскольку я давно работаю с аудиторией маркетологов, копирайтеров, редакторов и всех, кто ищет карьерные возможности в контент-маркетинге.
На эту позицию я собрала рекордное количество откликов — 500. Кандидаты по нашей методике проходят несколько этапов отбора: тестовое задание, собеседование, ещё одно задание и финальное интервью. Многоэтапный отбор снижает риски, но не до нуля, иногда критически важные вещи видны только после выхода сотрудника и ежедневной работы с ним, и если что-то идёт не так, я открываю найм заново.
Все этапы подбора успешно прошла Ирина Тимофеева. На момент написания она работает в Промо Эксперте 2 года. У Ирины был опыт работы контент-маркетологом в агентстве. Но на предыдущем месте ей ставили задачи не только по контенту, но и по обзвону потенциальных партнеров. Приходилось заниматься то контентом, то другими задачами. Здесь же представилась возможность углубиться в контент-маркетинг с профессиональным наставником.
Я знала Светлану Ковалёву — слушала её доклады на конференциях, была подписана в соцсетях. Когда узнала, что она ищет контент-маркетолога со своим наставничеством на первом этапе, поняла, что это шанс! Я уже работала в digital-маркетинге 3 года, но чувствовала, что базы, системности не хватает. Поэтому я ухватилась за эту возможность и, можно сказать, «вытянула счастливый билет». Светлана очень помогла — разложила стратегию, поддержала в практических вопросах, буквально научила системному контент-маркетингу.
Стратегия — всему голова
Как только Ирина присоединилась к команде Промо Эксперта, мы приступили к следующему этапу — стратегическому.
Вместе с Евгением и Ириной определили цели контент-маркетинга:
- Привлекать новые лиды.
- Сформировать образ эксперта.
- Сменить портрет клиента, привлекать бОльшие средние чеки.
Сердце стратегии — описание целевой аудитории. На этом этапе мы вместе с контент-маркетологом проводим интервью с менеджерами по продажам, руководителями отделов. Ведь именно они лучше всех понимают боли и интересы клиентов. Также оцениваем и потенциал новых сегментов — задачу по развитию бизнеса никто не отменял.
Я работаю по методу персон. Клиенты в B2B — это компании. Но все равно процессами управляют люди. Поэтому описание аудитории строится как портреты конкретных людей: ЛПР, ЛВР, ЛДПР со всеми их сложными взаимоотношениями. И в этой «Санта-Барбаре» контент-маркетолог должен ориентироваться.
Мы прорабатываем проблемы и темы, которые интересуют клиентов — потом это становится базой для контент-плана. Также находим точки соприкосновения — каналы, в которых сможем общаться с аудиторией.
Так выглядит описание аудитории:
Каждой компании я завожу рабочий файл с 35 разделами, в котором проходим все этапы стратегического планирования. Помимо описания аудитории, помогаю сформулировать экспертность компании, описываю tone of voice, анализирую продукт и контент конкурентов, прорабатываю путь клиента, составляю контент-воронки и контент-матрицу.
Если вы не знаете, как подступиться к контент-маркетингу, рекомендую посмотреть подборку материалов: шаблон карты персонажей, видео с разбором кейсов, статьи и чек-листы.
В итоге мы составили план работы и начали его внедрять. Как это происходило и каких результатов добился клиент в разных каналах — расскажу дальше.
Где мы нашли первых лидов
У Промо Эксперта есть козырь — великолепный спикер Евгений Летов, который умеет «зажечь» аудиторию, доступно и интересно рассказать о сложных вещах вроде SEO или сквозной аналитики.
Евгений стал первым «источником» контента, с которым я начала работать ещё до прихода контент-маркетолога. И главный фокус был на мероприятия. Моя команда регулярно организует конференции по digital-маркетингу IMExpert. Их годовая аудитория — более 33 тысяч ЛПР в маркетинге. Спикеру Промо Эксперта нужно было только научиться приводить лиды с выступлений.
Как мероприятия работают на лидогенерацию, вы можете почитать в этой статье.
Здесь поясню специфику работы с конференциями:
- Конкуренция за внимание на онлайн-вебинарах растет. В 2016 году, чтобы собрать на конференцию 250 человек, достаточно было 500 регистраций. Сейчас, чтобы собрать те же 250 слушателей, нужно около 1000 регистраций, а лучше — больше.
- Крупные партнёры — рекламные агентства и сервисы — стали внимательнее относиться к собственным базам подписчиков, и договориться о выделенной рассылке с приглашением на ваш вебинар стало сложно.
- Люди устали от образовательного контента. Сейчас, чтобы собрать аудиторию, нужно:
1. Уже иметь бренд, спикеров, которые вызывают доверие. Новичкам сложно.
2. Тема должна не просто отзываться, а остро болеть у потенциальных зрителей прямо сейчас.
3. Материалы должны быть оформлены и поданы профессионально.
Компаниям, у которых нет своей базы и опыта профессиональной работы с контентом, сложно. Можно вложить много ресурсов в подготовку вебинара, а в итоге на эфире будет пара человек. Поэтому я предложила начать с выступлений на готовых площадках IMExpert, у которых есть лояльная целевая аудитория.
Барьеры на пути к убедительному докладу
Хотя у Промо Эксперта был прекрасный спикер, с самого начала стали очевидны проблемы в подготовке качественных докладов. Вот с чем пришлось поработать:
- Евгений привык делиться экспертизой в формате обучения. Он рассказывал, как нужно делать digital-маркетинг самим, а не продавал услуги агентства. Мы переформатировали первый доклад так, чтобы он рассказал историю о том, как его агентство работает с клиентами и какой результат они получают.
Как подготовить убедительный доклад — разбираю в этом чек-листе.
- Чтобы доклады приносили лиды, нужно продумать систему их привлечения. Это значит, не просто показать контакты на последнем слайде, а подготовить под доклад лендинг и лид-магниты, приглашать по ходу доклада в свой блог.
- Отсюда вытекает, что лиды с конференции нужно научиться маркировать и считать! Да-да, это очень простая мысль, но, как показывает практика, к ней не сразу приходят.
- Тонны фактуры, из которой нужно «выудить» полезное и убедительное, чтобы составить хороший кейс для доклада. Это всегда сложно, потому что эксперты недооценивают свои знания, считают фактуру незначительной, неинтересной, какие-то достижения — чем-то само собой разумеющимся. Так что сложно не просто упаковать факты в красивый кейс, но и изначально вытащить их из экспертов.
Как Промо Эксперт стал хедлайнером конференций и привел с них 186 лидов
На первом этапе, пока не было контент-маркетолога, я помогала Евгению с докладом. Сделали фокус на работе агентства и результатах клиента, выстроили структуру, подтянули оформление. Но главное — мы выстроили драматургию рассказа, когда появление оффера в докладе подогревается предыдущими слайдами и речью спикера. Это увеличивает конверсию в скачивание лид-магнитов.
Я помогаю и в репетиции выступления — добавляю уверенности, расставляю акценты, прорабатываю проблемные моменты вроде пауз и слов-паразитов. С Евгением мы проводили по два прогона перед каждым докладом.
Результат не заставил себя ждать — на первой же конференции в 2023 году доклад Евгения собрал 400 заявок, 80 лидов и стал абсолютным хедлайнером.
Дальше к работе подключилась Ирина, которая поставила подготовку выступлений на конференциях IMExpert на поток и сделала их полноценным инструментом лидогенерации. Что сделали:
- Разработали шаблон презентации.
- Сделали шаблоны для лендингов к докладам.
- Подготовили лид-магниты.
- Наладили регулярное «производство» хороших кейсов. Вот один из них — коллеги рассказывают, как в условиях перегретого аукциона Яндекс Директ они нашли новый способ получать целевые лиды для автодилера в 10 дешевле.
- Улучшили скоринг заявок, чтобы до отдела продаж доходили только «горячие» квалифицированные лиды.
Мой опыт публичных выступлений — больше 10 лет. В основном, это обучающие вебинары и лекции для студентов. Я всегда встречал позитивную реакцию, видел, что людям нравится, как и что я рассказываю. Но оказалось, что монетизировать свои выступления — это отдельный навык. Светлана помогла освоить его: рассказала, как правильно «завернуть» продукт, рассказать кейс, как использовать лид-магниты. Я начал выступать по-другому на конференциях IMExpert, и это сразу дало результат. За год мы собрали столько же лидов, сколько я собирал все 17 лет своих образовательных выступлений!
А вот какие результаты дали 8 выступлений Евгения в 2024 году. В абсолютных значениях они стали скромнее, чем годом раньше, зато на выходе коллеги получили на 100% отборные лиды, с которыми можно работать отделу продаж:
Лиды с конференций — хорошо, а что дальше?
Высокая конверсия в лиды с докладов — это только часть успеха. Понятно, что лиды нужны, чтобы им продавать. Конверсия в продажу с обзвона базы лидов оказалась низкой — 3%. Бенчмарком тут послужили данные другого агентства, у которого этот показатель равнялся 5%.
Вывод: Промо Эксперт в 2 раза лучше выступает, но хуже продаёт.
Воронка должна быть эффективной на всех этапах, поэтому коллеги стали выстраивать работу с базой контактов с мероприятий. Дело в том, что даже лиды с конференций, которые слушали доклад, всегда холодные. Чаще всего это люди, которые ещё не созрели к тому, чтобы заказывать платные услуги агентства.
Как работали с базой:
- Сначала прозвон делал отдел продаж. Оказалось, что это пустая трата ресурса. Поэтому базу стали «чистить». Всегда есть нецелевые контакты — ИП-шники, частные фотографы или копирайтеры. Многие из них из Белоруссии или Киргизии — они ищут информацию, а не подрядчика в России.
- Сегментировали базу по этапам воронки: от коммерческих лидов — тех, кто заказал консультацию — до инфолидов — тех, кто только зарегистрировался на конференцию. Важно разделить тех, кто слушал доклад вашего спикера и тех, кто до него так и не дошёл.
- Сделали скрипты для всех типов лидов и выделили человека для обзвона.
- Внесли контакты в базу данных и стали делать email-рассылки.
Лайфхаки:
— В рассылки по базе просто зарегистрировавшихся Open Rate около 30%. У рассылки тем, кто слушал доклад, OR доходит до 80%. На улучшение показателей влияет и генеральное партнерство конференции. Идеальная формула: купить пакет генерального партнера и выступить с докладом.
— Те, кто слушал доклад спикера, конвертируются в лиды в среднем в 10 раз лучше, чем тем, кто его пропустил.
Прогрев контактов с помощью рассылок — продвижение кейсов на VC.ru, приглашение в Telegram-канал и на конференцию:
Работа с рассылками по базе с конференций за 2 года дала:
- Рост базы контактов более, чем в 2 раза: с 2700 в марте 2023 года до 5058 в декабре 2024 года.
- Регулярные регистрации на мероприятия, где выступает Евгений: 200-400 человек на собственные мероприятия, и 30-70 — на внешние.
Как запустили собственные конференции
После того как Промо Эксперт наладил подготовку контента для мероприятий и получил качественную базу с конференций IMExpert, коллеги решили запустить собственные мероприятия.
Одно дело, когда участвуешь в конференции с готовой аудиторией и другими спикерами, другое — организовать всё самому. Этот процесс требует много ресурсов: помимо подготовки докладов, ещё и сбор участников и приглашение спикеров.
В апреле 2023 года Промо Эксперт самостоятельно провёл первый вебинар — в собственных каналах и через рекламу в РСЯ удалось привлечь 163 регистрации и 40 слушателей.
Лендинг с регистрацией на вебинар и продвигающий пост в Telegram:
Это был полезный опыт, который показал, что для привлечения бОльшей аудитории, нужен и бОльший масштаб мероприятия. Решили работать со сторонними спикерами. Коллеги обратились ко мне, и я поделилась контактами наших партнёров.
В результате удалось привлечь по 8-10 спикеров на следующие 4 собственные конференции. Среди них эксперты Яндекса, Авито, ВК, Callibri и пр. Количество регистраций увеличилось до 1000-1600, а в эфире регулярно присутствовали не менее 120 человек. За 2024 год собственные мероприятия принесли 100 квалифицированных лидов.
Блог в Telegram — не тренд, а насущная потребность
В 2022 году, когда трафик в Telegram в России вырос в 3 раза, стало понятно, что там нужно присутствовать. Канал «Евгений Летов в Промо Эксперте» запустили в июле и не очень понимали, как там работать. Начинали с постов-мемов, делились полезными ссылками вроде бесплатного онлайн-теста для тренировки дизайнерской насмотренности. Сотня подписчиков и максимум 10 лайков — первые результаты.
Весной 2023 года за канал взялась Ирина. Помимо того, что она сделала постинг регулярным, Telegram начали использовать как площадку для генерации лидов. В первую очередь это регистрации на мероприятия — активное участие в конференциях давало «пищу» для постов. Запустили продающие посты с приглашением на консультацию, продвигали кейсы и статьи в блоге на сайте. Конечно, регулярной оставалась рубрика «мемы», полюбившаяся подписчикам.
Сочетая весёлое с полезным и продающим: пост-мем, генерация заявок, приглашение на конференцию и полезные материалы:
Заявка на консультацию на сайте:
К январю 2024 года аудитория увеличилась в несколько раз — до 724 подписчиков. И это без платных посевов — только за счёт анонсов в рассылках, лид-магнитов за подписку и упоминаний канала на мероприятиях.
В 2024 году Промо Эксперт запустил формат онлайн-разборов сайтов, приглашая компании делать заявки на разборы своих ресурсов. Видео выкладывали на Youtube и анонсировали в Telegram-канале.
Пример поста с анонсом разбора:
Работа с Telegram-каналом дала ощутимые результаты:
- Рост подписчиков с 724 в январе до 1700 в декабре 2024 года.
- Средний Engagement Rate поста 20%.
- Квалифицированные лиды из Telegram в 2024 году — 15.
Статьи на внешних площадках
Статьи на VC.ru в блоге Евгения Летова ведут в Telegram-бот и стимулируют подписки на Telegram-канал:
Изначально планировали использовать VC.ru как площадку для лидогенерации, но оказалось, что эффективнее она работает для посева экспертных статей и кейсов и увеличения числа подписчиков Telegram-канала.
С моей помощью Ирина поставила производство материалов на поток: за 2 года выпустили 29 кейсов и 70 статей в блоге и на VC.ru. Упор делался на реальных достижениях клиентов, которые обратились в Промо Эксперт.
Вот некоторые кейсы, которые набрали до 16 тысяч показов:
Самые успешные кейсы набирали тысячи показов, но результата в лидах это почти не давало. Попробовали подогревать статьи комментариями — это дало больше реакций в первый час после публикации. Пробовали платное продвижение статей и платный тариф pro-аккаунт. Большого результата это не дало.
Работа с комментариями к кейсу «Молодёжь против пенсионеров: как мы заполнили муниципальный санаторий с помощью Яндекс Директа»:
И хотя прямых лидов немного, VC.ru коллеги продолжают использовать, потому что:
- Заказчики из других источников читают VC и часто просят, чтобы агентство сделало им «так же, как в том кейсе».
- Менеджеры по продажам используют экспертные статьи и кейсы. Это готовая аргументация для клиента, когда нужно привести его к сделке, а также готовые ответы на частые вопросы. Например, статьёй о том, почему клиенты не видят свою рекламу, со своими заказчиками делились даже конкуренты Промо Эксперта.
- VC.ru даёт новый трафик в Telegram-бот.
Что дало построение контент-маркетинга: результаты за два года
Наш проект по построению отдела контент-маркетинга длится 4 месяца. Но это всегда «игра вдолгую». Поэтому важно оценить результаты на горизонте 1-2 лет. С Промо Экспертом мы друзья и партнёры уже больше двух лет, поэтому могу рассказать о долгосрочных результатах:
- Наняла контент-маркетолога, которого обучила, вырастила, и который работает в компании до сих пор.
- Вместе мы сформировали контент-стратегию: описали портрет аудитории, выстроили клиентские пути и воронки.
- Помогла найти успешные каналы лидогенерации: за 2 года контент-маркетинг привлек 498 квалифицированных лидов.
- Усилила образ эксперта и помогла сместить фокус с образовательного контента на коммерческий — для привлечения лидов.
- Дала готовую площадку digital-конференций IMExpert и помогла перестроить формат докладов, увеличила эффективность спикера в привлечении лидов.
- Предоставила базу контактов с регистраций на конференции IMExpert, что стало отправной точкой в построении собственной базы агентства.
- Помогла запустить собственные мероприятия — обучила алгоритму привлечения аудитории и дала контакты других спикеров.
Результаты в цифрах за 2 года работы контент-маркетолога:
- Подписчики в Telegram-канале: 1700
- Качественные актуальные контакты в базе для email-рассылок: 5058
- Лиды с конференций: 186
- Все квалифицированные лиды с контент-маркетинга: 458
На построение контент-маркетинга, мне кажется, у меня могли уйти годы. Метод «набивания шишек», конечно, хорош — твой опыт у тебя никто не отнимет — но если нужен быстрый верный результат, лучше привлечь специалиста. Светлана взяла на себя буквально всё: и найм специалиста, и стратегию, и аналитику, и выстраивание каналов. Я бы сказал, что это создание функции контент-маркетинга в агентстве «под ключ». Всё работает уже 2 года, и мне не нужно ставить Ирине задачи, она сама знает, что делать.