4 способа оценки рынка и фишки для качественных опросов: как я оценила рынок инвестиций в Малайзии

Привет, я Аня Авинская, лид маркетинга в Garage Eight. В прошлом году я выступила на конференции по маркетинговой аналитике Матемаркетинг 2024. На примере Малайзии рассказала, как посчитать объем рынка, когда данные в сети найти сложно. Поняла, что тема очень живая, поэтому делюсь лайфхаками, методами и результатами.

Что изучали: рынок инвестиций в Малайзии.

Почему изучали: Garage Eight — международная IT-компания, разрабатывающая финтех-продукты, которыми пользуются в 183+ странах мира. На рынок Малайзии мы вышли с двумя приложениями для инвестиций на финансовом рынке. Ежемесячно ими пользуются сотни тысяч пользователей.

Необходимость считать рынок возникает у многих менеджеров продукта и маркетологов. Этот процесс не из легких, мы тоже столкнулись с рядом трудностей, о которых я расскажу. Но сначала личная история.

Я пришла в компанию 5 лет назад, несколько месяцев изучала Юго-Восточную Азию и наш продукт. Весной 2020 года начался COVID, и я не знала, как это на нас скажется. К началу лета мы увидели увеличение числа пользователей и других показателей. Тогда финтех-сервисы пошли в рост и в России. Не удивительно: в Малайзии было несколько локдаунов, люди были дома и проводили много времени в интернете. Корреляцию между локдаунами и ростом спроса на продукт показывали метрики.

Когда COVID закончился, малайцы вернулись к обычному образу жизни, и мы увидели снижение показателей, особенно тех, которые связаны с привлечением. «Это мы что-то делаем не так, или рынок сокращается?» — спрашивала я себя. Чтобы это понять, мне пришлось впервые считать рынок.

В Малайзии живет всего 33 млн человек, в такой маленькой стране важно понимать, что с рынком и стоит ли продолжать на нем работать.

Есть два способа считать рынок:

1. Top down. Смотрим на данные по всему населению и постепенно сужаем воронку до тех, кто потенциально мог бы пользоваться продуктом. Можно смотреть открытые данные и использовать опросы.

2. Bottom up. Смотрим на данные о пользователях, которые уже есть, поднимаемся и пробуем «достроить» рынок на их основе. Можно смотреть трафик, поисковые запросы, специфические метрики.

Оценивать рынок можно в деньгах или в людях. Мы оценивали в клиентах, так как мы работали на этом рынке и знали LTV (Lifetime value). Нам было легко пересчитать количество пользователей в деньги.

Опирались на теоретическую базу PAM, TAM, SAM и SOM.

Для первого опроса мы использовали сервис Survey Monkey. В нем есть классная платная фича — панель респондентов, которые отвечают на опросы за деньги. Пользователи из Малайзии там тоже есть. Мы уже пользовались панелью раньше, проводили через нее Brand Health Tracking, но выбирали аудитории с интересом к инвестициям.

В случае с Малайзией мы взяли широкую аудиторию и сделали репрезентативную выборку по возрасту и гендеру. Провели опрос c помощью Survey Monkey Audience, собрали 519 ответов.

Получили следующие результаты:

Вышло, что 81% населения знают об инструментах инвестирования, 34% готовы начать инвестировать. Из тех, кто готов начать, почти половина уже инвестирует, и из них 34% инвестируют с нами. Мы занимаем примерно 30% рынка.

Но нам показалось странным, что целых 80% работающего населения страны знают о нашем инструменте. Данные по Survey Monkey показались завышенными, поэтому мы решили протестировать альтернативный опрос — Google Survey.

Это кастомный сервис Google, который пока не пошел в коммерческое использование. Нам он доступен как крупному рекламодателю. Там есть ограничение на 5 вопросов, зато респондентов больше. В нашем опросе приняли участие 21 000 человек.

Получили новые результаты:

Данные по знанию об инструментах инвестирования сильно отличались от данных Survey Monkey: 9% vs 81%. При этом данные по нашей доле рынка совпадали: также примерно 30%.

Чтобы понять, почему возникло такое сильное расхождение, выдвигали разные гипотезы. Вот, что я думаю:

Люди могут не совсем честно отвечать на вопросы. Чтобы проверить достоверность ответов, мы использовали три лайфхака.

Вставляли в опрос контрольные вопросы. Например, если на вопрос «Инвестировали ли вы за последние 12 месяцев?» респонденты отвечали «да», мы спрашивали, в какой актив они инвестировали. 30% респондентов на Survey Monkey не могли ответить на такой вопрос.

Опять же, чтобы проверить честность, в начале мы задавали вопрос, а через несколько пунктов переформулировали или детализировали его. Например, сначала спрашивали «Инвестируете ли вы?», а потом «Как долго вы инвестируете?».

Знаем, что нельзя спрашивать о будущем. Но в рамках нашего опроса было очень важно понять, думают ли люди об инвестировании и планируют ли начать в этом году, чтобы предположить рост. Поэтому мы использовали шкалу Джастера и узнавали, насколько вероятно, что они начнут это делать. Она отражает намерение совершить действие и помогает сгладить искажения, переводя ответы в вероятностные оценки.

Мы использовали не только опросы, но и другие методы Bottom up, чтобы верифицировать свои данные. В частности, трекеры конкурентов Similarweb и Data AI.

Через него мы смотрели наш трафик и трафик 10 топовых конкурентов в регионе. Выделили нашу долю, использовали ее и данные MAU, чтобы рассчитать SAM по формуле:

Не забыли разделить на количество провайдеров, которых одновременно используют пользователи, у нас это 1,5. Экстраполировали и получали суммарный рынок. Предположили, что наша доля рынка равна доле наших пользователей на всем рынке. У нас получилось 13%.

Похожую методику мы использовали для оценки на основании поискового спроса.

Google Trends, инструмент для выделения трендов и популярных тем, сам по себе не используется для оценки рынка. Там нет абсолютных значений, чтобы узнать, сколько было реальных поисковых запросов с нужными нам ключами. Поэтому мы использовали кастомный отчет Share of Search, который показал количество запросов по нам, категории и конкурентам.

Проанализировали тренд и посмотрели, какой процент мы занимаем от категории. В среднем по поисковым запросам у нас 12,6%. Это мы тоже экстраполировали и посчитали, что доля наших клиентов на всем рынке составляет примерно 13%.

На основе нашей доли по Share of Search и MAU восстановили SAM. Не забыли разделить на количество провайдеров, которых одновременно используют пользователи (1,5 провайдера). Посчитали по формуле:

Когда мы провели 4 исследования, мы сравнили результаты и поняли, что данные по опросам сильно завышены. Они не сильно помогли нам оценить рынок, зато помогли уточнить потенциал рынка. Это связано с вопросами о будущем.

Инструменты по доле поисковых запросов и трафика дали почти идентичные результаты, поэтому мы посчитали, что на рынке примерно 170 тысяч клиентов, из которых 35 тысяч — у нас.

После исследования я собрала воедино все полученные данные и сделала три главных вывода об оценке рынка. Если это нужно для вашей работы, знайте следующее:

В статье я упоминала сервисы и инструменты, которые мы использовали для сбора данных на международном рынке. Какие-то из них сегодня отлично работают и живут и на рынке РФ, а для остального есть аналоги. Поэтому предупреждая вопросы в комментариях делюсь ими здесь:

Пишите в комментариях, как вы оцениваете рынок и какие инструменты вам больше нравятся. Если есть вопросы о рынке Малайзии и в целом работе бизнеса в Юго-Восточной Азии, задавайте, постараюсь ответить!