Как увеличить ROI в B2B-маркетинге. Гайд по основным рекламным каналам с цифрами и обоснованиями

ROI (Return on Investment) – ключевой показатель, по которому компании оценивают эффективность инвестиций. Он показывает, насколько прибыльно возвращаются вложенные средства.
Это подробная статья-исследование по основным рекламным каналам и способам усиления ROI в них.
Оглавление:
Контекстная реклама (PPC)
SEO (Поисковая оптимизация)
Контент-маркетинг
Email outreach и email-маркетинг
Социальные сети (SMM и таргетированная реклама)
Telegram-канал
Обзвоны
Что и как выбрать для конкретно вашей компании

Детализированная сегментация аудитории. Разделение целевой аудитории на более узкие сегменты позволяет сделать рекламу более релевантной, что повышает конверсию и снижает стоимость лидов
Персонализация объявлений и посадочных страниц с A/B тестами для разных аудиторных сегментов повышает вовлеченность и конверсию.
Автоматизация рекламных стратегий. Автоматические стратегии управления ставками и показом объявлений позволяют эффективно управлять рекламными расходами и обеспечивать лучший результат.
Оптимизация посадочных страниц с учетом потребностей целевой аудитории помогает снизить показатель отказов и повысить конверсии. Важно тестировать страницы, чтобы оставлять только самые эффективные.
Регулярная оптимизация кампаний: отключайте нерентабельные ключевые фразы и площадки, перераспределяйте бюджет на наиболее конверсионные сегменты. Ежедневный мониторинг и небольшие корректировки улучшают результаты.

Фокус на крупных сделках: если у вас смешанная аудитория (опт и розница), акцент на крупных B2B-клиентах может повысить ROI - стоимость привлечения может быть сопоставима или ниже, а средний чек в разы больше

Микс медийных и товарных форматов: Включение различных форматов рекламы, таких как товарные полки и баннеры, позволяет более эффективно охватить аудиторию и повысить знание бренда, что способствует росту заказов и снижению стоимости привлечения клиентов.

Ремаркетинг: возвращайте пользователей, которые уже проявили интерес. По данным одного агентства, запуск ремаркетинга через КМС Google вернул на сайт и сконвертировал 12% дополнительных клиентов в течение 24 часов

Создание уникальных предложений или акций для различных сегментов аудитории помогает повысить заинтересованность и стимулировать покупки. Например, создание эксклюзивных предложений для пользователей, которые возвращаются на сайт после первого визита.

Для B2B-компаний с относительно коротким циклом сделки или конкретным востребованным продуктом PPC незаменима – она сразу приводит “горячие” заявки. Например, для SaaS-сервисов с понятным решением контекстная реклама быстро генерирует демо-запросы. Но в сложных нишах с длинным циклом (промышленное оборудование, консалтинг) PPC должна дополняться контент-маркетингом и прогревом лидов, иначе лид может «остыть», не дойдя до продажи.

SEO - один из самых рентабельных каналов в B2B, хотя и требует времени. Техническая оптимизация сайта (ускорение загрузки, мобильная адаптация, исправление ошибок) - база для повышения позиций.

Далее - работа над контентом: сайт должен содержать экспертные статьи, кейсы, FAQ, описания решений с проработанными ключевыми словами, по которым ваша целевая аудитория ищет информацию.

Также важна ссылочная стратегия: получение внешних ссылок с отраслевых ресурсов, каталогов, СМИ повышает авторитет вашего сайта в глазах поисковиков.

Вишенка на торте - это накрутка "поведенческих факторов" при помощи AI ботов с поведением, не отличимым от настоящих людей. Поисковая система видит, что "люди" - (которые на самом деле боты) переходят на сайт, на нем задерживаются, переходят по страницам внутри сайта, а значит сайт им полезен и стоит показывать его выше в результатах поиска.

Хотя SEO - не моментальный канал, 50% всего дохода B2B-компаний в среднем приходит с органического поиска. Более того, лиды из поисковых систем склонны лучше конвертироваться: коэффициент закрытия сделок для SEO-лидов ~14,6%, тогда как для исходящего маркетинга – лишь 1,7%. B2B-байеры начинают путь с общего поискового запроса и в среднем совершают 12 поисков перед контактом с конкретным сайтом.
Обычно значимого ROI от SEO приходится ждать 6–12 месяцев, а средний B2B SaaS-бизнес окупает SEO-вложения за ~7 месяцев, дальше получая до 702% ROI. SEO приносит в среднем в 2 раза больше выручки, чем любой другой канал у B2B-компаний.

Технический аудит и UX: устраните технические препятствия (битые ссылки, дубликаты страниц), обеспечьте быстрое время загрузки (<3 сек) и удобную навигацию.
Ключевые слова и контент: проведите исследование запросов на разных стадиях воронки (от общих проблем до конкретных решений). Создавайте контент под эти запросы - статьи, обзоры, кейсы, которые отвечают на вопросы клиентов. Не забудьте про призывы к действию в контенте, чтобы превращать посетителей в лидов (например, предложение скачать полезные материалы или запросить консультацию).
Линкбилдинг: разместите несколько гостевых статей на отраслевых площадках со ссылкой на ваш сайт, добавьте компанию в отраслевые каталоги, работайте над тем, чтобы довольные клиенты оставляли отзывы со ссылками. Качественные ссылки повышают позицию: сайты с исследованиями получают до +42% естественного прироста ссылок.
Локальное SEO: если вы работаете на локальном рынке, обязательно оптимизируйте профили Яндекс.Бизнес, Яндекс карты, 2GIS, Google Business, собирайте отзывы - это влияет на доверие и трафик.
Анализ и улучшение: отслеживайте позиции, трафик и конверсии из органики. Смотрите, по каким запросам вы на 2-3 страницах - доработайте эти страницы, чтобы подтянуть их в топ. Регулярно обновляйте старые публикации: обновление и перепубликация старого контента может увеличить органический трафик более чем на 100%.

Всем B2B-компаниям стоит инвестировать в SEO, ведь 80% B2B-решений принимаются после онлайн-ресерча.
Особенно SEO важно для компаний, продающих сложные продукты с длительным выбором - потенциальные клиенты будут сами искать информацию.

Однако компаниям с совсем новым, неизвестным рынку продуктом сперва придется создавать спрос через контент и пиар - продвигать поисковые запросы, которые не ищут, бессмысленно. В этих случаях имеет смысл таргетироваться на смежные боли, которые люди уже решают, и продвигать контент по ним.

Контент-маркетинг тесно связан с SEO и ведет клиента от знакомства до сделки, значительно повышая ROI в B2B. Разные виды контента работают на разных этапах воронки:

Информативный контент (блог-статьи, обзоры, гиды, видео) привлекает трафик и формирует доверие. 68% онлайн-опыта начинаются с поискового запроса и полезные статьи - шанс перехватить этот трафик.
Лид-магниты (white papers, исследования, чеклисты, бесплатные книги, таблицы) мотивируют потенциальных клиентов оставить контакты. Например, бесплатный отчет или калькулятор выгоды может собирать десятки лидов еженедельно.
Контент для прогрева - email-рассылки с полезными материалами, вебинары, кейсы – помогает довести лидов до готовности купить, закрывает возражения.
Контент для удержания и апсейла - обучающие материалы, гайды для существующих клиентов, истории успеха - повышают LTV и повторные продажи.

Главное преимущество контент-маркетинга - высокая отдача при меньших затратах. По статистике, контент-маркетинг приносит примерно в 3 раза больше лидов на каждый рубль, чем традиционная реклама, при этом стоит на 62% дешевле.

77% B2B-маркетологов отмечают, что контент повысил доверие к бренду, а 83% - что с его помощью они успешно нарастили узнаваемость. Контент не навязывает покупку, а помогает клиенту - поэтому он привлекает более “теплую” аудиторию.

Шаги для роста ROI от контент-маркетинга для B2B:

Разнообразие форматов: комбинируйте форматы - статьи, видео, подкасты, инфографики. Отследите, что предпочитает ваша аудитория. Например, видео-контент сейчас показывает наивысший ROI среди форматов, далее изображения и текстовые посты, а 65% B2B-байеров ценят краткие форматы (статьи, инфографики), тогда как длинные отчеты на третьем месте по эффективности. Можно делать «разогревающие» короткие статьи в блог и более объемные электронные книги для скачивания.
Регулярность и планирование: ведите контент-календарь. Регулярные публикации (например, 1–2 в неделю) удерживают интерес. Лишь ~1% пользователей LinkedIn сами создают контент еженедельно, генерируя 9 млрд. просмотров - так что у активных B2B-компаний есть шанс выделиться.
Ценность прежде всего: контент должен решать проблемы или отвечать на вопросы вашей целевой аудитории, а не быть завуалированной рекламой. Например, вместо «наш продукт Х самый лучший», напишите «5 способов сократить расходы на X% или расскажите о проблеме, которую решает Х и покажите экспертизу. 68% потребителей чувствуют себя более лояльными к бренду после потребления его контента.
CTA и лидогенерация: встраивайте призывы к действию. После полезной статьи предложите релевантный лид-магнит (шаблон, калькулятор, чеклист) взамен на email. Так вы переводите анонимный трафик в лиды для дальнейшей работы. Часто лендинг с одним четким оффером (одно CTA) имеет конверсию выше, чем страница с несколькими целями.
Переработка и дистрибуция: максимизируйте охват – делитесь постами в соцсетях, рассылайте базу клиентов, делайте из одной статьи несколько постов для разных платформ. Старый успешный контент периодически обновляйте (новые данные, кейсы) и переиздавайте. Убедитесь, что отдел продаж знает о ваших лучших материалах - пусть используют их в разговоре с лидами.

Для каких компаний контент-маркетинг эффективен?

Практически для всех B2B-направлений с длинным циклом сделки: ИТ-разработчики, консалтинг, промышленность, финансовые услуги – им нужно обучать и убеждать клиента.

Контент особенно нужен небольшим компаниям, у которых меньше бюджет на прямую рекламу - вложившись в экспертный блог, можно получать лиды стабильно и “органически”. С другой стороны, если у вас очень узкий рынок (например, 50 целевых компаний по всей стране), лучше сконцентрироваться на персонализированном подходе (Account-Based Marketing), а контент делать точечно под интересы этих аккаунтов.

Email-рассылки остаются одним из самых результативных каналов B2B-коммуникаций. Не зря 50% маркетологов называют email – инструментом №1 по эффективности ROI

Средняя отдача по индустрии - около 3600 - 4200 руб. на каждый рубль, вложенный в email, что эквивалентно ROI ~3600–4200%. Это объясняется низкой стоимостью отправки писем и высокой вовлеченностью существующей аудитории, если все сделано правильно.

Ключ к успеху – персонализация и сегментация. Рассылка «одинакового письма всем» уже не работает. Разделите вашу базу на сегменты: по отрасли клиента, по его должности, по стадии сделки, по интересам (какой контент он уже скачивал). Персонализированные письма показывают на 82% выше открываемость и на 75% больший клик-рейт, чем обезличенные. Даже простое добавление имени и учета прошлых взаимодействий повышает результат.
Еще один важный аспект – автоматизация. Настройте триггерные серии писем: приветственная серия сразу после регистрации лида, цепочки с полезным контентом после скачивания полезных материалов, напоминания о скором окончании пробного периода и пр. Такие автоматические цепочки на основе поведения могут приносить в 6-10 раз больше откликов, чем разовые рассылки. Не забывайте про "капельные рассылки" для «холодных» лидов: например, раз в две недели отправлять потенциальному клиенту полезный кейс или обзор, постепенно подводя к контакту с отделом продаж.

Лучшие практики повышения ROI в B2B email-маркетинге:

Правильно сегментированные базы: поддерживайте актуальность списка адресатов. Удаляйте «мёртвые» адреса, разделяйте аудиторию на группы. Маркетологи, которые грамотно сегментируют базу, увеличивают выручку от email до 760%. Причина проста – правильное сообщение получает нужный человек. Статистика гласит, что кликабельность сегментированных кампаний на 90% выше, чем у несегментированных.
Контент писем: делайте акцент на ценной информации, а не продаже в лоб. Например, поделитесь новым отраслевым исследованием, советами или кейсом. 78% B2B-маркетологов считают сегментацию, 72% - персонализацию, а 71% - автоматизацию самыми эффективными тактиками в email, и все они направлены на то, чтобы нужный контент попал к нужному получателю. В конце письма призыв к действию должен соответствовать этапу воронки: кто-то готов «Запросить демо», а кому-то достаточно предложения прочитать статью.
Тестирование и улучшение: постоянно экспериментируйте. A/B-тестируйте темы писем (персонализированные темы могут прибавить ~26% к открываемости), время отправки, формат (HTML против простого текста). Отслеживайте метрики: open rate, CTR, CTOR (отношение кликов к открытиям), конверсию из письма (например, сколько записались на звонок). Средний open rate в B2B ~15–25% - сравните со своими и стремитесь быть выше.
Автоматизация и интеграция с CRM: используйте платформы рассылок или CRM для автоматизации. Например, после посещения вебинара лид может автоматически попасть в цепочку «отправить кейс через 1 день – приглашение на личную встречу через 3 дня» и т.д. Интеграция с CRM позволяет продавцам видеть, какие письма и ссылки интересовали лида - это улучшает продажи. Согласно исследованию, компании с интегрированным в CRM email и AI-функциями на 83% чаще перевыполняют планы продаж.
Делайте отписку (unsubscribe) простой: уважайте время и желание получателей. Возможность легко отписаться и управление предпочтениями (например, получать письма реже или только по определенным темам) снижает жалобы на спам и повышает лояльность. Качественная база важнее количественной: “уставшая” аудитория с низким откликом только снижает ваши показатели.

Эффективность email для разных B2B-компаний:

Практически всем стоит выстраивать email-маркетинг, особенно если у вас есть накопленная база клиентов или лидов.

Для IT/SaaS-компаний email - основной канал онбординга и взаимодействия с потенциальными клиентами: автоматические письма помогают пользователю освоить продукт, что напрямую влияет на продажу или продление подписки. Для промышленных компаний и другого B2B с персональными продажами email полезен для рассылки новостей, кейсов, поддержания контакта между созвонами - например, письма о новых решениях могут разогреть спрос.

Даже нишевые компании могут использовать email: например, рассылка с полезными инсайтами рынка нефтегаза для директоров предприятий укрепит ваш имидж и напомнит о вас, когда назреет потребность. Главное – не злоупотреблять: если отправлять каждому сегменту действительно ценный и нечастый контент, email-канал будет приносить высокий ROI за счет минимальных затрат.

Соцсети в B2B-маркетинге играют все большую роль не только в повышении узнаваемости, но и в генерации лидов. 84% B2B-покупателей используют социальные сети как источник информации при принятии решений.

Особенно выделяется LinkedIn - профессиональная сеть, буквально созданная для B2B-взаимодействия. По данным самих LinkedIn, 80% B2B-лидов, полученных через соцсети, приходится на их платформу.

Таргетированная реклама в соцсетях позволяет точно нацеливаться на вашу аудиторию по должности, отрасли, размеру компании, навыкам и другим профессиональным параметрам. LinkedIn Ads - флагман для B2B: 65% B2B-компаний уже получили клиентов через рекламу в LinkedIn.

Органическое присутствие и SMM-стратегия: Ваши страницы в соцсетях - это витрина бренда и канал коммуникации. В B2B циклы длинные, и клиент может некоторое время «присматриваться» к компании. Если страница в LinkedIn или Telegram-канал ведутся активно, публикуют инсайты, кейсы, экспертные мнения - это создаёт образ надежного партнера.
Регулярно делитесь контентом из вашего блога, новостями компании (особенно успехами клиентов, кейсами – они работают как социальное доказательство). По возможности вовлекайте сотрудников - охват вырастет, а потенциальные клиенты скорее доверятся реальным людям. К слову, сотрудники компании в LinkedIn генерируют взаимодействий в 14 раз больше, делясь контентом своей компании, чем когда делятся чем-то еще.

Прямая коммуникация: Соцсети позволяют наладить диалог. Отвечайте на комментарии, участвуйте в тематических дискуссиях (в группах или сообществах). Например, на Facebook и LinkedIn есть отраслевые группы - будьте там активны, советуйте, не рекламируйте влоб, а именно помогайте советом. Так вы можете набрать органически аудиторию лояльных лидов. 84% B2B-маркетологов планируют увеличить использование социальных сетей для взаимодействия с аудиторией, поскольку видят в них источник доверия и экспертности.

Как повысить ROI в соцсетях:

Сфокусируйтесь на правильных платформах: почти всегда стоит уделять внимание LinkedIn - здесь и органический охват B2B-контента высок, и есть инструменты для таргетинга. Не распыляйтесь на все сети сразу, лучше выберите 1-2 ключевых канала и ведите их качественно.
Контент-план для соцсетей: смешивайте форматы - 80/20 правило: 80% контента – польза (статьи, факты, новости рынка), 20% – аккуратный промо вашего продукта (анонсы вебинаров, спецпредложения). Однообразная реклама снизит вовлеченность. По данным Oktopost, контент, не связанный напрямую с продажей, но ценный аудитории, собирает больше лидов.
Продвигайте лид-магниты через таргет: соцсети – отличное место прорекламировать исследования, кейсы. Например, в LinkedIn Ads можно нацелиться на CIO и предложить им скачать ваш аналитический отчет – это приносит более качественные лиды, чем реклама сразу «купи продукт», и повышает ROI кампании на 25–30% за счет снижения цены за лид.
Отслеживайте и оптимизируйте: используйте UTM-метки и аналитику платформ, чтобы видеть, какие посты и объявления действительно приводят трафик и конверсии. Возможно, LinkedIn приносит много трафика, но лиды закрываются медленно – тогда стоит подкрепить их ремаркетингом или обзвоном. Если какой-то вид постов (например, короткие видео-интервью с экспертами) собирает больше всего откликов – фокусируйтесь на нем.

Каким B2B-компаниям дает наибольший эффект SMM?

Тем, чей продукт можно продвигать через экспертизу и сообщество. Например, консалтинговые, ИТ-сервисы, образовательные B2B-проекты - для них жизненно важно быть лидерами мнений в соцсетях. Инженерным, промышленным компаниям соцсети тоже полезны, но акцент лучше делать на LinkedIn, где собрано нужное окружение. Главное – правильно оценить, где “живут” ваши потенциальные клиенты: например, топ-менеджеры крупного завода вряд ли сидят в Instaзапрещенке, зато отдел снабжения может быть активен на профильных каналах в Telegram - туда и стоит направить усилия.

Отдельно стоит выделить Telegram - в русскоязычном пространстве этот мессенджер/соцсеть стал мощным каналом бизнес-коммуникаций. Изначально Telegram - это средство личной переписки, но сегодня огромное распространение получили Telegram-каналы, в том числе в B2B-среде (каналы про маркетинг, IT, финансы и т.д.). Согласно Mediascope, Telegram сейчас ежедневно открывают 34% пользователей рунета, и в 2022 году он обошел WhatsApp по аудитории в России.

Для компаний это означает, что канал в Telegram - перспективная площадка донести контент до аудитории без фильтров алгоритмов, как в случае с лентами Facebook или LinkedIn (где ваш пост видит лишь часть подписчиков). Средний процент охвата поста в Telegram-канале ~20% от числа подписчиков, тогда как в Instagram и Facebook- всего 3-4%. А кликабельность ссылок в Telegram в 3-4 раза выше, чем в email: CTR сообщений может достигать 20-30%.

Стратегия работы с Telegram-каналом:

Контент: введите свой канал как экспертный блог - публикуйте короткие полезные заметки, новости компании, анонсы мероприятий, ссылки на свежие статьи с вашего сайта. В отличие от e-mail, здесь можно чаще “касаться” аудитории (хоть каждый день), не вызывая раздражения - пользователи сами подписываются на канал по своему интересу. Главное - не превращать канал в ленту рекламы. Полезный контент будет пересылаться читателями коллегам, то есть вы получите органический рост.
Взаимодействие: используйте функции Telegram - прикрепляйте опросы, собирайте обратную связь в комментариях (через боты или встроенные комментарии). Читатели ценят возможность влиять на контент. Можно завести связанный чат (группу) для более неформального общения с аудиторией - это повысит лояльность.
Рост аудитории: первое - пригласите в канал текущих клиентов, партнеров, сотрудников. Продвигайте канал во внешних коммуникациях: баннер на сайте «Мы в Telegram», ссылка в подписи email, анонсы новых постов канала в других соцсетях. Эффективный способ - реклама в других Telegram-каналах схожей тематики. Многие бизнес-каналы продают рекламу (пост с рекомендацией на ваш канал). Анализируйте статистику (в Telegram для админов доступна подробная аналитика каналов) - откуда приходят подписчики, какие посты собирают больше всего просмотров и репостов, и корректируйте стратегию.
Монетизация и ROI: Прямой монетизации в Telegram-канале компании обычно нет - цель в другом. ROI тут проявляется опосредованно: ростом доверия и, в итоге, конверсий. B2B-компании могут конвертировать подписчиков канала в лиды, приглашая на вебинары, предлагая заполнить форму заявки прямо в Telegram (через встроенные кнопки и боты).
Telegram также имеет собственную рекламную платформу (Telegram Ads), где можно показывать ненавязчивые объявления в крупных каналах, которые приводит аудиторию выше качеством, чем классические “посевы” рекламы.

Пример использования: допустим, вы – B2B SaaS-сервис для аналитики. Вы создаете канал «Analytics Guru» и ежедневно публикуете там короткие советы по аналитике, разбор кейсов, ссылки на полезные статьи (в том числе на свой блог). За год вы набрали, скажем, 5 тысяч подписчиков, среди них много специалистов по аналитике и CIO. Вы не продаете им напрямую, но когда они задумаются об инструменте аналитики - ваш бренд у них будет на слуху. Кроме того, вы можете запустить акцию только для подписчиков (промокод в канале) - отследить, сколько пришло клиентов. Telegram позволяет выстроить более тесную связь, почти комьюнити вокруг вашего бренда.

Когда Telegram особенно эффективен?
В России и СНГ - практически для всех B2B в сфере IT, интернет-бизнеса, маркетинга, образования. Эти аудитории активно сидят в Telegram и охотно потребляют профессиональный контент там. Если ваш клиент - чиновники или консервативные промышленники, Telegram может и не быть основным каналом (там аудитория более «продвинутая» цифрово). Но тенденция такая, что все больше профессионалов используют Telegram. Для примера, многие банки, застройщики уже ведут официальные каналы. Высокий ROI Telegram-канала достигается за счет низких затрат (ведение канала не требует больших денег) при высокой вовлеченности. Контент, однажды созданный для блога, вы дополнительно распространите через канал практически бесплатно, получив больше лидов. В итоге стоимость привлечения лида снижается, а ROI маркетинга растет.

Преимущества продвижения через Telegram: высокая безопасность, отсутствие ограничений по охвату, удобная сегментация и высокий уровень вовлеченности аудитории.

Для B2B-компаний Telegram стал перспективным каналом прямой коммуникации с клиентами.

Хоть обзвоны и не совсем “онлайн”-инструмент, они обычно тесно интегрированы в цифровой маркетинг B2B.
Автообзвон - это использование голосовых роботов (IVR, AI-ботов) для массового звонка потенциальным клиентам или текущим партнерам. Они работают по заранее заданному сценарию, могут собирать ответы и передавать "теплых" клиентов менеджерам.
Используются для сбора первичного интереса, прогрева холодных лидов или возврата ушедших клиентов. Является одним из дешевых способов лидогенерации.
Кол-центр используется для просеивания холодных лидов и выявления интереса.

Конверсия, обычно, невысока, и важно повысить эффективность каждого контакта. Наличие проработанного скрипта продажи повышает шансы на успех, особенно для менее опытных менеджеров. Скрипт - это не просто текст для зачитывания, а сценарий разговора: выявление боли клиента, правильные вопросы, проработка возражений, презентация УТП. Исследования показывают, что тщательная подготовка и тренинг продавцов могут повысить конверсию на 38%

Например, обученный менеджер знает, что 80% сделок требуют как минимум 5 касаний (звонков или контактов), и не бросает лид после первого «нет». Хороший скрипт предусматривает мягкое настойчивое доведение до следующего шага (назначить встречу, выслать КП и перезвонить и т.д.). Также важно уметь быстро презентовать ценность: исследования показывают, что успешные холодные звонки длятся в среднем 3-5 минут – если короче, то не успели заинтересовать, если значительно дольше 5 минут – теряется фокус. Успешные продавцы задают 11-14 вопросов за звонок, чтобы понять потребности клиента - такой звонок имеет около 70% успеха в назначении следующего шага.

Контроль качества и метрики: Отслеживайте conversion rate каждого менеджера (сколько лидов он довел до, скажем, встречи или демо из числа полученных). Средний успех холодных контактов в B2B ~5%, но “теплые” лиды (которые сами оставили заявку) должны конвертироваться выше. Если у кого-то проседает – нужно искать причину (может, не следует скрипту или плохо знает продукт). Также смотрите стоимость привлечения клиента (CAC) с учетом усилий кол-центра: сколько звонков и человеко-часов тратится на закрытие сделки. Иногда усилия лучше перенаправить: например, вместо 10 холодных обзвонов выставки с низким откликом - сделать 3 теплых звонка по лидам из вебинара, конверсия и ROI могут быть выше.

Советы по повышению ROI телемаркетинга:

Согласованность с маркетингом: отдел маркетинга должен передавать качественные лиды в отдел продаж (с собранной информацией: источником, интересами лида). А продажи должны давать обратную связь – какие лиды конвертируются лучше. Эта связка улучшает общий ROI. Например, если продажи сообщают, что лиды с определенного вебинара закрываются в 2 раза чаще – маркетинг сделает вывод усилить такие активности.
Регламенты скорости и частоты касаний: установите правило, что входящий лид обзванивается в течение X минут (например, 15 минут) после запроса - так вы застанете клиента «горячим». Если не дозвонились - повтор через час, потом на следующий день, плюс письмо.
Статистика: вероятность дозвона резко падает уже через 5 часов после запроса. Настойчивость тоже важна: 82% покупателей соглашаются на встречу после нескольких настойчивых контактов со стороны продавца, но нельзя превращать это в спам. Оптимально разработать серию из 5-6 касаний: звонки + письма +, возможно, контакт в LinkedIn.
Квалификация лидов: не пытайтесь продать сразу в первом же сообщении сложный продукт. Задача - квалифицировать (выявить потребности, бюджет, лицо принимающее решение) и запланировать следующий шаг (демо, встречу, тестовый доступ). Хороший менеджер задает много вопросов и слушает. Для этого в скрипте должны быть подготовлены вопросы, выявляющие «боли» клиента, и чек-лист – подходит ли нам этот потенциальный клиент. Это повысит конверсию в конечные продажи, потому что вы сконцентрируетесь на наиболее перспективных.

Когда звонки наиболее важны?

Для дорогих и сложных продуктов (enterprise-сегмент) телефонные и персональные продажи – основной драйвер сделки. Маркетинг может генерить интерес онлайн, но без хорошего сейлза контракт не подпишется. Тут ROI всего маркетинга зависит от слаженной работы продажников. В сегменте SMB и онлайн-сервисов роль звонков меньше – там многое автоматизируется (люди сами покупают на сайте). Однако даже SaaS с бесплатным триалом часто имеют команду внутрипродуктовых консультаций, которые звонят пользователям на пробе – чтобы те активнее пользовались сервисом и переходили на платный план. В итоге по отрасли объединяется понятие SMarketing (Sales+Marketing): эти отделы работают как единое целое, чтобы максимизировать ROI. Маркетинг приводит потенциального клиента как можно более готовым, а отдел продаж доводит его до сделки.

Каждый из перечисленных инструментов способен увеличить ROI, но удельная эффективность их различается в зависимости от специфики бизнеса, продукта и целевой аудитории. Вот несколько ориентиров:

Длинный цикл сделки, дорогой продукт (enterprise software, промышленное оборудование, сложные услуги): Ставка на контент + SEO + персонализированный email outreach. Такие клиенты требуют много информации и доверия. Лучшую отдачу даст контент-маркетинг (кейсы, исследования, вебинары), который подкрепляется сильным SEO (чтобы ваш контент находили в поиске). Соцсети тоже нужны – но больше для имиджа и экспертизы (LinkedIn, отраслевые Telegram-каналы). Контекстная реклама может быть, но часто по очень общим дорогим ключевым словам ROI низкий, поэтому ее доля невелика. Критично выстроить связку маркетинг + продажи: дорогие лиды обязательно должны обрабатываться sales-менеджерами. Для таких компаний, по сути, работает Account-Based Marketing: вы идентифицируете список целевых аккаунтов и бьете точечно – показываете им рекламу, шлете прямые письма, звоните, приглашаете на мероприятия. ROI от точечных усилий может быть очень высоким, т.к. даже 1 закрытый контракт окупает год маркетинга.
Массовый B2B-продукт, короткий цикл (SaaS для малого бизнеса, онлайн-сервисы): Здесь подойдут PPC, SEO, email – максимально автоматизированная воронка. Вам важен поток лидов, потому что средняя ценность клиента ниже. Контекстная реклама обычно приносит быстрый результат – например, SaaS-сервису по подписке легче окупить лид за $50, если клиент платит $100 в месяц. SEO со временем снизит стоимость лида – инвестируйте параллельно в контент (гайды, сравнения, отзывы клиентов). Соцсети можно использовать для таргетинга look-alike (поиск похожих на ваших клиентов), а также для ремаркетинга на бросивших регистрацию. Email-маркетинг – для онбординга и удержания (рассылки советов по использованию сервиса, новых фич). Телефонные продажи в данном случае могут и не понадобиться вовсе, что повышает ROI (минимальные операционные затраты на закрытие). Для малого B2B важно считать юнит экономику: сколько стоит клик, конверсия сайта, стоимость лида, LTV клиента – и быстро перераспределять бюджет в самые рентабельные каналы.
Компании с узкой целевой аудиторией: Когда ваших потенциальных клиентов буквально десятки или сотни (например, поставщик оборудования для атомных электростанций или консалтинг для банков уровня Топ-50), эффективность массовых каналов (PPC, соцсети) будет ограничена. Тут ROI принесет прямой целевой маркетинг: контент-маркетинг все равно нужен (публикации в отраслевых медиа, чтобы укрепить бренд), но лидогенерация – через личные контакты, LinkedIn Networking, отраслевые мероприятия (онлайн и офлайн). Онлайн-инструменты будут носить вспомогательный характер: например, настроить рекламу в LinkedIn именно на сотрудников 50 целевых компаний (Account Targeting) – это относительно небольшие бюджеты, но точное попадание. Email-рассылки по холодным спискам могут не дать результата (небольшая выборка, люди не подписывались сами), лучше готовить индивидуальные письма с персонализацией под каждого крупного клиента. ROI в таком случае измеряется не в сотнях процентов, а каждый успешный контракт – это тысячи процентов окупаемости конкретной мини-кампании.
B2B в высококонкурентных нишах: когда у вас много конкурентов онлайн (например, digital-агентства, SaaS-CRM, транспортные услуги) - ключ к ROI в умелой дифференциации. Все конкуренты делают контекст и контент, а вы попробуйте найти не занятые каналы или форматы. Например, сейчас не все ведут YouTube-каналы с экспертным контентом - а зря, видео набирают популярность. Или запустите узконацеленный подкаст по теме - конкурентов может не оказаться, а аудитория лояльна. TikTok и Reels даже в B2B начинают использовать (скажем, короткие видео “один совет от юриста”), и кто первым это делает - получает медийность дешевле. В конкурентных тематиках важно считать ROMI каждого канала (окупаемость инвестиций в маркетинг): возможно, контекстная реклама дает лидов, но слишком дорогих - тогда бюджет лучше переложить в SEO или партнерские вебинары. Всегда ищите, где ваша аудитория еще не перенасыщена рекламой.
Локальный B2B-бизнес (например, услуги для других компаний в своем городе): Тут часто работают SEO с геопривязкой, таргетинг по локации и контент в локальных медиа. Стоимость клика по общим запросам может быть высокой, а вот SEO по запросам с городом (“автоюрист Казань”) даст стабильный поток недорогих лидов. ROI увеличится, если вы займете все топ-места: сайт + Яндекс.Карты + локальные каталоги. Соцсети можно использовать для геотаргетированной рекламы (например, промо вашего вебинара только по предприятиям в регионе). Email-маркетинг - вести базу локальных клиентов/клиентов и рассылать новости, спецпредложения. Телемаркетинг - классический инструмент на локалке: обзвон базы компаний вашего города с предложением – хоть конверсия 2%, но затраты небольшие (скрипт и один менеджер), и в итоге ROI может быть ощутимым, особенно если конкуренты так не делают.

Максимального ROI в B2B-маркетинге достигают не использованием какого-то одного канала, а комплексной стратегией, где каналы усиливают друг друга. Контент и SEO наполняют воронку органическими лидами, PPC и таргетинг дают быстрый охват и стимулируют интерес, соцсети и email догревают аудиторию, а отдел продаж/кол-центр превращает потенциальный интерес в деньги. Для вашей компании оптимальный микс инструментов зависит от продукта и аудитории: замеряйте показатели по каждому каналу и смещайте инвестиции туда, где ROMI выше всего.
Например, если 70% продаж у вас приходят через органику и контент разумно усилить эту область. В то же время, не стоит убирать канал только потому, что у него сложно измеримый ROI – оцените косвенные эффекты. Соцсети могут не генерировать лидов напрямую, но влиять на узнаваемость и конверсии других каналов.

Главный принцип – сквозная аналитика и экспериментирование. B2B-аудитория сложна, но лояльна: увеличив ROI маркетинга на нескольких этапах и каналах даже на 1-2 процента, суммарно вы получите существенный прирост прибыли.

Высокого вам ROI!

Пишите, звоните, задавайте вопросы - с удовольствием помогу!
Маркетинг до результата.
Моё портфолио
Whatsapp
Телеграм

Как увеличить ROI в B2B-маркетинге. Гайд по основным рекламным каналам с цифрами и обоснованиями

Контекстная реклама (PPC)

Когда эффективна контекстная реклама PPC?

SEO (Поисковая оптимизация)

Шаги для роста ROI от SEO:

Когда SEO наиболее эффективно?

Контент-маркетинг

Email outreach и email-маркетинг

Социальные сети (SMM и таргетированная реклама)

Telegram-канал

Обзвоны

Что выбрать для вашей компании?