Цены на услуги SEO и Яндекс Директ — по данным исследования из 200 компаний. Что не так с Digital-агентствами?

Меня зовут Максим Тарасенко. И я, руководитель агентства ReMarketing.bz, расскажу, как мы решили провести конкурентный анализ на рынке Digital-услуг, которые сами оказываем и какие результаты мы в итоге получили.

Отмечу, что саму разведку мы проводили около года назад, а сейчас я решил поделиться с вами её результатами. Нам стало интересно пройти весь путь клиента от звонка/заявки в выбранные агентства до разработки ими коммерческого предложения.

Цели исследования

Было решено проанализировать агентства, занимающиеся интернет-маркетингом, и фрилансеров, оказывающих подобные услуги.

В этой статье расскажу вам об опыте общения именно с агентствами, а вот о фрилансерах поговорим уже в следующем материале. Поверьте, мне есть, что вам о них рассказать)

Первым делом нам нужно было выбрать какой сайт будет взят за основу. Он не должен быть одностраничником, должен быть достаточно большим и привлекательным в качестве клиента для подавляющего большинства агентств.

В итоге выбор пал на сайт относительно крупного и развитого интернет-магазина с 20-30 тыс. SKU. Целевой регион продвижения: Москва и Московская область. Больше деталей, к сожалению, рассказать не могу, чтобы сохранить его анонимность. Но скажу, что разрешение действовать от его имени и обращаться в агентства, у нас было.

Если в этом тексте вы узнали себя или своё агентство, не сердитесь :-) Я не желаю вам зла, а рассказываю о своем опыте с целью показать, как бывает в работе и жизни. А вы можете из этого сделать свои выводы.

Далее мы решили, к какому количеству агентств будем обращаться и по какому принципу их выбирать.

Вышло так:

Получается, что всего в конкурентном анализе, сами того не подозревая, приняли участие 200 компаний от самых крупных до совсем небольших.

Для полноты картины было решено каждую категорию агентств разделить на 2 части: 50% агентствам оставляли заявку на сайте, а другим 50% агентствам звонили на номер, указанный на сайте.

Спойлер: разница в обработке заявок и звонков действительно есть, но об этом чуть позже.

По легенде в агентство обращался помощник руководителя компании, которая ищет подрядчика по SEO-продвижению и контекстной рекламе. У компании уже был опыт в SEO, но совсем недолго — за это время была оптимизирована какая-то часть сайта (более точная информация не сохранилась, отчёты тоже). Опыт в контекстной рекламе также был, но примерно месяц назад с подрядчиком пришлось расстаться, так как заказов не было, а причину отсутствия результата подрядчик назвать не смог.

Также были выбраны приоритетная категория по SEO и 5 других категорий по контекстной рекламе.

Чтобы иметь возможность проанализировать не только итоговое КП, но и весь процесс коммуникации от звонка/заявки до презентации КП и попыток дожима после, мы сформировали таблицу в которую добавляли информацию по каждому агентству по заранее сформулированным вопросам.

1. Сколько проходит времени от момента оставления заявки до звонка от менеджера? Если звоним мы, и агентство обещает нам перезвонить позже, то через сколько звонят?

Если пользователь оставляет заявку, то он хочет что-то уточнить или получить КП на интересующие его услуги, и поэтому важно как можно скорее связаться с ним для уточнения деталей. Кроме того при прочих равных этот критерий может стать одним из плюсов конкретной компании при выборе подрядчика.

2. А здороваются ли менеджеры со своими потенциальными клиентами? Говорят ли из какой они компании?

Казалось бы это не особо значимый фактор, но на момент начала коммуникации менеджер является лицом агентства, и такие мелочи влияют на общее впечатление. Стоит сказать, что когда человек сам звонит в агентство, то он не всегда попадает на отдел продаж. Бывает, что трубку поднимают секретари. И в такой ситуации важно верно сориентировать человека и обозначить, что он дозвонился до нужной компании, а не ошибся номером.

3. Какие вопросы задают? Что уточняют?

Как правило, при первой коммуникации менеджеры задают большое количество вопросов для того, чтобы больше узнать о задаче и бизнесе клиента, однако список таких вопросов может сильно отличаться у разных компаний. Поэтому мы решили выяснить, какие вопросы задают чаще всего, есть ли агентства, которые сводят количество вопросов к минимуму или наоборот проводят развёрнутый опрос клиента сразу при первом звонке.

4. Запрашивают ли какие-либо доступы? Объясняют ли, зачем это нужно?

Исходя из легенды, нам были необходимы 2 услуги: SEO-продвижение и контекстная реклама. По 2-м этим направлениям у нас уже был опыт. Поэтому ожидалось, что агентства будут запрашивать как минимум доступы от Яндекс.Метрики и рекламного кабинета Яндекс.Директа. Всем ли компаниям нужны такие доступы для составления КП — это и хотели понять. Кроме того было важно получить от менеджеров хотя бы краткое пояснение, зачем вообще им нужны доступы, как их наличие или отсутствие влияет на составление и содержание КП.

5. Говорят ли, когда будет следующая коммуникация? В каком виде она будет происходить?

После того как менеджер получает всю необходимую информацию, компания берёт какое-то количество времени на составление КП и последующую презентацию. Надо было узнать, через сколько дней клиент сможет ознакомиться с КП, будут ли его презентовать или отправят на почту и станут ждать ответа, в каком формате сделают презентацию, сколько времени займёт ожидание.

Следующие вопросы касаются уже непосредственно коммуникации после составления КП:

1. Была ли презентация КП? Если да, то в каком виде происходила?

Нам хотелось понять, в как это проходит чаще всего, на какой площадке (Zoom, Google Meet, Яндекс.Телемост или другие), бывает ли презентация в формате обычного телефонного звонка.

2. Через сколько времени после первого разговора с менеджером готово коммерческое предложение?

Как правило, менеджеры озвучивают сроки составления КП, но соблюдаются ли эти сроки и насколько они отличаются у разных компаний? Этот критерий может стать одним из важных пунктов при выборе подрядчика.

3. Сколько длится презентация?

Интересно, насколько долгой может быть презентация, вложится ли менеджер в обозначенное им ранее время или будет идти по своему сценарию и свернёт встречу, когда время выйдет.

4. Каков сценарий встречи? Кто на ней присутствует?

Презентовать КП можно по-разному. Возможно, менеджер будет озвучивать то, что написали другие специалисты, а, может быть, будут развёрнутые комментарии от контекстологов и/или SEO-специалистов. Полезно знать, влияет ли как-то вообще присутствие кого-либо, кроме менеджера на восприятие информации клиентом.

5. На чём делают акцент при проведении встречи? Как отрабатывают возражения? Озвучивают ли какие-то гарантии результата?

При выборе подрядчика клиент взвешивает все за и против, поэтому компания, которая после анализа всех предоставленных данных выйдет на презентацию с более аргументированной позицией, определённо выиграет у конкурентов.

6. Показывают ли кейсы/отзывы без дополнительного запроса? Если да, то в каком виде?

Наличие кейсов и отзывов, особенно из ниши клиента повышает авторитет компании.

7. Может ли менеджер предоставить контакты нескольких предыдущих клиентов?

Понятно, что мы не планировали звонить по предоставленным контактам в рамках проводимого анализа, но сам факт наличия такой возможности проверить хотели.

8. Как формулируют оффер, есть ли он вообще? Склоняют ли как-то к заключению договора в кратчайшие сроки?

По условиям легенды и при наличии соответствующего вопроса от менеджера мы говорили о том, что будем выбирать из нескольких подрядчиков. Поэтому было важно понять, станет ли компания склонять нас к сотрудничеству путём предоставления какого-то оффера либо иным способом.

9. Делают ли аудит сайта/рекламного кабинета? Если да, то в каком виде. И связывают ли КП с результатами таких аудитов?

Спойлер: аудиты предоставляли (обычно аудиты сайтов, а не рекламных кабинетов), а вот прямой связи между ними и пунктами КП, как правило, не было.

10. Есть ли какие-то уникальные фишки или предложения, которые выделяются на фоне других?

В процессе анализа мы обратились в более 200 агентств. Понятно, что в жизни никто из такого количества компаний выбирать подрядчика не будет, но вдруг есть такие фишки, которые сразу обратят на себя внимание и заставят предпринимателя выбрать конкретное агентство.

11. Что из описанного в КП/презентации будет закреплено в договоре?

Как правило, во время презентации рассказывают о преимуществах работы, освещают методы работы, прогнозируемые результаты и др., но что из этого попадёт в договор, а что останется на уровне обещаний менеджера — было интересно узнать.

12. Какие услуги входят в тариф/ежемесячный платёж, а что оплачивается дополнительно?

Любому клиенту хотелось бы точно понимать, за что конкретно он платит, есть ли какие-либо скрытые платежи, что входит в ежемесячную работу, а что является дополнительной платной опцией.

13. В каком рекламном кабинете будет настраиваться контекстная реклама — клиентском или агентском?

Если настройки будут в агентском кабинете, то клиент должен понимать, как и где он сможет отслеживать результаты кампании, что будет с рекламой при расторжении договора. Если у клиента есть возможность выбора, то на каких условиях, например: +10% к ежемесячной оплате, и реклама будет вестись через кабинет клиента.

Третья группа вопросов связана с наличием дожимов после презентации КП:

1. Через сколько запрашивают решение в первый раз?

Стоит сказать, что некоторые компании вообще не запрашивали обратную связь/решение по своему КП, но об этом расскажу чуть позже. Также не все брали во внимание договорённости о том, через какое время лучше связаться с клиентом для получения обратной связи, и звонили раньше.

2. Предлагают ли что-то дополнительно, чтобы выбрали их агентство?

Возможно, при последующих звонках для принятия решения о выборе подрядчика в их пользу компании будут предлагать какой-то ещё оффер, специальные условия договора или что-то подобное.

3. Меняют ли способ связи после 3-го звонка?

О чём здесь речь: как правило, после того, как клиент и менеджер связались в мессенджере, вся коммуникация идёт через переписку, поэтому мы решили отследить будут ли менять способ связи в процессе дожима.

4. Сколько раз связываются? С какой периодичностью?

Спойлер: некоторые компании не сдавались и после 5-ой попытки уточнить, приняли мы решение или нет.

Вот такая таблица получилась в итоге: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1fFr72wc6cf9d-vPjdTGv0Xf3hrPHjjD5vGw8VGH_M-s/edit?usp=sharing

И конечно, отдельно собирали различные интересные и забавные ситуации, которые встречали в процессе коммуникации, в том числе и о них буду вам рассказывать по ходу статьи.

В первую очередь мы выбрали 50 агентств лидеров из рейтинга Рунета, не брал в расчёт только те компании которые не оказывают обе необходимые услуги.

После анализа действий агентств первой категории получили следующие результаты:

6 агентств из 50, а это 12%, не подняли трубку и не перезвонили или никак не отреагировали на заявку, оставленную через сайт.

14 агентств ответили на звонок/заявку, но позже отказали в сотрудничестве. Причины были разные — от вполне понятных до смешных.

Например, некоторые агентства говорили о загруженности специалистов и невозможности взять проект в работу прямо сейчас, предлагали подождать или передать наш запрос партнёрам. 1 агентство отказало, потому что у специалистов нет опыта в нише, и они не знают, как нам помочь.

Было и такое агентство, которое отличалось от других. После того как мы оставили заявку на сайте, с нами связался менеджер. Он уточнил, какие услуги нас интересуют и сказал, что у компании для нас подарок — книга о маркетинге, написанная специалистами агентства. Получить ее мы можем бесплатно, если находимся в Москве. Мы отказались от подарка, и менеджер сообщил, что в этом случае он не сможет передать заявку в работу и вынужден отказать нам в сотрудничестве. Позже книгу всё таки решили получить, но менеджеры агентства дали курьеру неполный адрес офиса и не тот номер телефона, который мы просили. По итогу курьер заблудился, начал звонить на наш номер телефона, а не на офисный, как предполагалось, и просить сориентировать его на местности, т.к. он не смог найти офис сам.

30 агентств из списка ответили на звонок/заявку и продолжили сбор и обработку информации для составления КП.

Как выяснилось, есть разница в том, как начать коммуникацию с выбранным агентством.

По собранной нами статистике, на 8% чаще заявки, оставленные по телефону, доводят до составления КП.

Однако также на 8% чаще звонки остаются без ответа.

При этом отказ по заявкам на сайте выше на 16%, чем по звонкам.

Если при звонке в агентство информацию можно получить сразу или почти сразу, то при отправке заявки через сайт непонятно, через сколько с тобой свяжутся.

По нашим данным только 12% агентств перезванивают в течение 10 мин, остальных нужно ждать от 1 часа (24%) до суток (32%). Кто-то связывается с потенциальным клиентом через день или несколько дней (32%).

Из чего же состояла дальнейшая коммуникация с теми агентствами, которые обработали заявку?

Напомню, таких всего 30 из начального списка в 50 кандидатов.

В подавляющем большинстве случаев общение продолжалось в мессенджерах. 4 агентства настояли на общении через электронную почту, 3 из них объясняли это тем, что таким образом переписка точно сохранится, а 1 компания не объяснила причину приверженности такому средству коммуникации.

Интересно: один из менеджеров искал наш аккаунт в Телеграме аж 4 дня! Или просто не придумал причины лучше, чтобы оправдать такую задержку в коммуникации.

Но при своевременном переходе в мессенджер фото менеджера способно вас удивить, даже буквально шокировать. Ведущий менеджер по продажам одного из лидеров рынка поставила фото, сделанное на одной из бьюти-процедур, а именно с иголками в лице.

Вернёмся к обработке заявок)

23% агентств присылают бриф для заполнения в том или ином виде. Как правило, в виде файла, но бывает, что дают ссылку на гугл-форму или на анкету, которая расположена внутри сайта агентства.

Встречались странности. Например, нам прислали бриф с вопросом о том, есть ли сезонность в автомобильном бизнесе. Стоит сказать, что сайт, использованный для анализа, не имел ни малейшего отношения к автомобилям)

В одном из брифов был вопрос о том, кто будет делать внедрение ВО — заказчик или агентство. Что такое «ВО», было загадкой. Мы уточнили у менеджера, как расшифровывается аббревиатура, но ответа не получили. Из контекста диалога при обсуждении брифа поняли, что речь о внедрении доработок на сайт.

За всё время анализа пару раз попадались брифы явно созданные для заполнения менеджером, т.е. в них были комментарии с тем, что нужно не забыть и вопросы формулировались в таком формате: “Запросить семантическое ядро”, “Спросить о предыдущем опыте сотрудничества с подрядчиками”.

А одно из агентств пошло ещё дальше: чтобы клиенту заполнить бриф, он должен сначала найти его на сайте агентства, а вот уже потом менеджер сможет продолжить разговор по проекту. Да-да, всё так и было: мы позвонили, нам сказали найти бриф, а потом с нами свяжутся, чтобы обсудить проект.

77% агентств запросили доступы к Яндекс.Метрике и Яндекс.Директу. Подавляющее большинство аргументировали необходимость выдачи тем, что нужно изучить историю сайта, посмотреть текущие показатели.

Забавно, что одно из агентств запросило доступы, мы выдали их на следующий день, но они уже были не нужны, так как расчёты уже были произведены без них.

Менеджер другого агентства просил выдать доступы к сервисам Яндекса на e-mail Google, а до этого они же скинули Яндекс почту, уточняли несколько раз когда же мы выдадим доступ, а когда мы его выдали, спросили сможем ли мы сделать это снова на другой логин, т.к. уже выданные доступы они посмотреть не могут - пароль от аккаунта забыли.

После того, как брифы и информация полученная через доступы была обработана агентствами, только 53% из них провели презентацию в формате видеоконференции. В 43% случаев на ней присутствовали SEO-специалисты и/или контекстологи, которые углублялись в свою часть КП и могли компетентно отвечать на вопросы, возникавшие в ходе презентации.

Собранные данные показали, что средняя продолжительность презентации — 50 минут. Менеджеры не всегда укладывались в заранее оговоренное время. Т. е. мы говорили, что у нас окно с 13:00 до 14:00, менеджер соглашался провести созвон в такие временные рамки. Когда время заканчивалось, презентацию обрывали со словами, что с остальной информацией мы можем ознакомиться самостоятельно в файле с КП, и если будут вопросы, то можем уточнить у менеджера.

На одной из презентаций, длившейся около 1,5 часа, присутствовали 6 человек со стороны агентства:

Цель присутствия каждого из них была в том, чтобы презентовать свою часть КП. При этом они просто читали то, что написано на слайде слово в слово, не добавляя информации от себя.

Получалось, что был затрачен ресурс 6 сотрудников, но польза для клиента от этого минимальна. Нет разницы, читает ли КП один менеджер, или представители агентства делают это по ролям.

Некоторые коммерческие предложения содержали в себе информацию, которая сложно воспринимается из-за большого количества сведений. Например: аудит сайта на 30 слайдах, подавляющее большинство из которых — графики с объяснениями того, что изображено, как расшифровываются сокращения и т. п. Многие слайды перегружены визуально и при демонстрации экрана менеджера, во время презентации, данные напечатанные мелким шрифтом или содержащиеся на скринах просто не читаются.

Коммуникация со специалистами агентств временами забавляла. Менеджеры сменяли друг друга так быстро, что можно было потеряться. Поясню на примере. Имена, кстати, изменены.

После отправки заявки на сайте с нами связался менеджер Василий. Затем в Телеграме написал Анатолий, который сообщил, что будет заниматься нашим вопросом. В скором времени Анатолий ушел в отпуск и сообщил, что с нами свяжется Ксения, которая будет его замещать. Спустя время аккаунт в Телеграм с которого писал Анатолий был переименован в Ксению и Ксения в продолжении диалога представилась нам.

После выхода Анатолия из отпуска аккаунт снова был переименован. Менеджер уточнил, есть ли решение по сотрудничеству. Мы сказали, что решения пока нет. Тогда вернувшийся Анатолий сообщил, что передаёт заявку другому специалисту. Аккаунт был снова переименован, но теперь уже в Екатерину.

Ещё одно агентство общалось через аккаунт Ирины, а на презентации была Ольга, которая была не в курсе того, что мы обсуждали с Ириной, поэтому на некоторые вопросы ответить не могла.

Один из обозначенных вначале анализа вопрос был о том, в каком кабинете будут настраиваться рекламные кампании.

22% агентств готовы вести кампании Яндекс.Директа в аккаунте клиента, но просят за это дополнительный процент, т.к. прибегая к такому решению, они недополучают прибыль от своего партнёрства с Яндексом.

64% агентств ведут рекламу строго в своих кабинетах и могут сделать выгрузку в кабинет клиента при расторжении договора в среднем после 3 месяцев работы. Клиент сможет наблюдать за происходящим в рекламном кабинете либо через доступ на просмотр, либо через личный кабинет клиента, предоставляемый агентством, куда информация из Яндекс.Директа подгружается в режиме реального времени.

14% из проанализированных агентств готовы с самого начала вести рекламные кампании на аккаунте клиента.

В среднем SEO-продвижение обойдётся в 85 000 рублей. Как правило, при этом есть отдельно оплачиваемые услуги, а именно:

Дополнительные услуги представлены в разных видах. Например: некоторые агентства предоставляют возможность покупать техническую поддержку пакетом часов, остаток которого переходит из месяца в месяц.

Бюджет на ссылки может быть как фиксированной суммой, так и выделяться на усмотрение клиента.

Оплата за услуги контекстной рекламы можно разделить на 3 платежа. Настройка рекламы в среднем обойдётся в 32 000 рублей. Стоимость ведения рекламы в месяц — 43 000 рублей. Дополнительные услуги в виде коллтрекинга, веб-аналитики и отрисовки баннеров оплачиваются отдельно.

В среднем рекомендованный бюджет на рекламу составляет от 210 000 рублей.

Как показывает статистика, мало кто из агентств связывались с нами более 3-х раз, однако никаких специальных предложений нам не делали. Иногда уточняли, хватало ли нам информации, которая содержалась в КП, появились ли новые вопросы. Когда мы отвечали, что по КП всё понятно, и информации достаточно, то спрашивали, когда в следующий раз можно связаться. Если при презентации или внутри КП содержался какой-либо оффер, менеджеры напоминали о нём при последующих звонках.

Но был пример того, как менеджер буквально охотилась за скидкой для нас: в КП были обозначены 3 оффера, ограниченные по времени. После того, как они закончились менеджер позвонила и сказала, что оставила для нас другую скидку, так как их другой клиент выбрал тариф дороже, но скидка то осталась и она вспомнила про нас, когда вышел срок и у этой скидки, то менеджер позвонила и в достаточно грубой форме спросила: А вы что в этой компании совсем ничего не решаете? В конце диалога сказав нам, что если мы всё таки решимся на договор, то она попросит руководство сделать нам скидку, специально для нас.

Одно из агентств выходило с нами на связь 9 раз 1 раз в неделю, невзирая на оговоренные сроки следующей коммуникации.

Из 30 агентств, предоставивших КП, только 1 больше ни разу не поинтересовалось, принято ли решение о сотрудничестве с нашей стороны.

Теперь рассмотрим статистику по агентствам Москвы и Санкт-Петербурга, которые не входят в топы рейтингов.

Первое, что бросается в глаза это бОльшее количество агентств, которые не ответили на звонок/заявку — 32%. Т. е. примерно треть компаний, к которым мы обратились, проигнорировали нас.

Но стоит отметить, что и отказов после обработки заявки/звонка мы получили на 18% меньше (10% против 28%).

При этом процент агентств, которые обработали заявку и приняли КП в работу, остался примерно на том же уровне и составил 58% (против 60%).

В этой категории агентств также прослеживается разница между заявками через сайт и звонками. В этот раз с отрывом в 10% лидируют заявки с сайта: их обработали и провели вплоть до составления КП 64% агентств, в то время как доля доведённых до КП звонков составила 52%.

Также ниже количество отказов после ответа на заявку/звонок. По запросам с сайта оно составило 4%, в то время, как у топовых агентств аналогичный показатель составил 36%. По звонкам показатели также отличаются: 13% у агентств из Москвы и Санкт-Петербурга и 20% у топовых агентств.

По времени ответов лидирует промежуток в 1 сутки, в течение такого времени с нами связались 38% агентств.

В течение 10 минут с нами связались лишь 3 агентства из 25, а это 12%. В течение часа позвонили 5 агентств или 20%. Более суток пришлось ждать 28% агентств. Были и те, кто написал спустя 8 рабочих дней с момента заявки с вопросом: «Ещё актуально?».

Одно из агентств исчезало почти на каждом шаге коммуникации, но при этом торопило нас с ответом сообщениями вроде: «Отпишитесь, если приняли информацию, иначе буду звонить на выходных))» Когда же пропадали сами (на 3-5 дней, например) писали что-то вроде: «Спасибо, что отписались! Совсем мы забегались тут, забыли о самом ценном — о новых клиентах!))»

Есть ли разница между обработкой информации, необходимой для составления КП между топовыми агентствами и компаниями, не входящими в рейтинг? Да, есть и ощутимая.

В том или ином виде бриф попросили заполнить только 14% агентств, остальным 86% хватило базовой информации, озвученной при первом разговоре с нами.

Доступы от Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа запросили 66% агентств. Ответ на вопрос, зачем нужны доступы не изменился: для ознакомления с историей сайта и его статистикой.

Презентацию КП провели 10 агентств из 29 приславших КП, при этом 50% из них проводили презентацию вместе с профильными специалистами из команды.

Одно из агентств во время презентации озвучило только КП на SEO-продвижение (напомню, что мы запрашивали всегда и SEO-продвижение, и контекстную рекламу). На вопрос, будет ли КП на Контекст, сказали, что они решили его не делать, т. к. сейчас запускать такую рекламу не имеет смысла. При этом сориентировать по стоимости настройки и ведения кампании не смогли, в итоге вместо КП прислали 2 строчки с ценами.

Также мы встретились с «инновационной» идеей одного из агентств по тому, как ускорить ответ клиента. Все сообщения писали в Телеграм и дублировались в WhatsApp. На вопрос, зачем так делать, ответили, что для того, чтобы мы быстрее видели сообщения и отвечали на них.

Агентства не из рейтингов на 9% реже вели рекламу через свои кабинеты, и, как следствие, на 18% чаще использовали кабинеты клиента.

Работа через кабинет клиента + % из-за недополученной прибыли от партнёрства с Яндексом предусмотрена в 10% случаев (против 19% у топовых агентств).

Условия по передаче информации из рекламного кабинета агентства в клиентский кабинет в целом не меняются: в среднем такую возможность предоставляют также спустя 3 месяца сотрудничества при расторжении договора.

В описываемой группе агентств 38% компаний не связались с нами после того, как составили КП.

То есть только 18 из 29 агентств попытались узнать о результатах принятия решения со стороны клиента. В среднем таких попыток было 2, а максимальное количество — 6.

Никаких дополнительных бонусов и акций не предлагали, уточняли нужна ли ещё информация и/или дополнительная встреча по защите КП с руководством (напомню, что по легенде со всеми агентствами связывался ассистент руководителя).

Если говорить о стоимости услуг, то она ниже, чем у топов, но не по всем видам услуг. А именно:

SEO-продвижение обойдётся на 11 000 рублей дешевле и в среднем составит 76 000 рублей.

Настройка контекстной рекламы будет стоить на 4 000 рублей дороже, чем у топов.

Разница в стоимости ежемесячного ведение рекламных кампаний совсем невелика и составляет 1 000 рублей.

Рекомендованный рекламный бюджет также не сильно отличается — на 3 000 рублей.

Дополнительно оплачиваются: техническая поддержка, копирайтинг, бюджет на ссылки.

Гораздо интереснее обстояла ситуация с агентствами из маленьких городов. Выборка из 50 агентств была составлена на основе поисковой выдачи по запросам, вроде «заказать SEO-продвижение в Самаре».

Стоит уточнить, что такое «маленький город». Это населенный пункт с количеством жителей от 300 тысяч до 1 миллиона.

46% звонков/заявок было проигнорировано агентствами. То есть 23 агентства из 50-ти не ответили на звонок или заявку.

Некоторые агентства в процессе отправки заявок или звонков приходилось менять на другие, так как не было возможности с ними связаться по данным, которые были указаны на сайте. Формы обратной связи не работали, а номер телефона либо недоступен, либо не существует.

Вы можете предположить, что сайты старые и поэтому так сложилось, но нет: информация на сайтах была актуальна, а новости и блог периодически обновлялись.

Стоит сказать, что мотивированных отказов от предоставления услуг не было. Менеджеры просто переставали выходить на связь. Хотя чаще это были даже не менеджеры по продажам, а руководители агентств.

Директор одной из таких компаний ответила на звонок и сказала, что для того, чтобы лучше понять наш запрос, необходимо созвониться в Zoom, но она сейчас не может, потому что идёт снимать швы с десны и свяжется с нами вечером, а также скинет аудит сайта. Вечером пришёл аудит, состоящий из 2-х графиков и пояснений к ним. Больше на связь это агентство не вышло.

Разница между обработкой заявок и звонков здесь тоже ощутима. Звонки проигнорировали 60% агентств, в то время как на заявки с сайта не ответили 32%.

Чаще всего, а именно в 36% случаев, связывались по заявке в течение суток. Больше суток пришлось ожидать ответа от 32% агентств.

2 компании (8%) позвонили спустя 10 минут и 6 компаний (24%) — в течение 1 часа.

Только 50% агентств полностью обработали заявку и сформировали по ней предложение.

Бриф на заполнение отправили только 3 агентства, что составляет 12% от общего количества.

При этом процент запроса доступов всё также остаётся достаточно высоким — 72% или 18 агентств из 25.

Одно из агентств запросило доступы от Яндекс Директа, чтобы у них был пример того как для нас создавал кампанию предыдущий подрядчик, потому как сами они не знают что нам предложить.

Презентацию созданного КП в формате видеоконференции провели 20% агентств, а конкретно 5 компаний. Только на 1 встрече присутствовал SEO-специалист.

Одно из КП было сделано не под наш сайт (был указан другой домен на нескольких страницах КП). Мы попытались уточнить у менеджера, правильную ли ссылку они скинули. Менеджер ответила, что всё верно.

Все 100% проанализированных агентств ведут рекламные кампании через кабинеты клиента.

После презентации КП с нами связались 76% агентств, в среднем было по 2 попытки.

Но было и агентство, которое связывалось 1 раз в неделю и менеджер просил помощника руководителя поговорить с руководством и попросить выбрать именно его агентство в подрядчики, так как они же уже изучили сайт и хотят начать работать. Такая просьба озвучивалась при каждом звонке, а их было всего 9.

Стоимость услуг ниже, чем у топовых агентств и фирм из Москвы и Санкт-Петербурга.

Так, SEO-продвижение обойдётся в 54 000 рублей, что на 22 000 рублей ниже цен в Москве и Санкт-Петербурге.

За настройку рекламы просили в среднем 25 000 рублей, а за её ежемесячное — ведение 29 000 рублей. Рекомендуемый рекламный бюджет составил 164 000 рублей.

Услуги, которые предполагалось оплачивать дополнительно, такие же как и в других агентствах. В одной компании встретилась услуга по разработке фида для динамических кампаний, стоимостью 5 000 рублей.

Следующим этапом приступили к анализу компаний, которые либо занимались только SEO-продвижением и контекстной рекламой, либо делали акцент на этих двух направлениях. Было решено сделать выборку из 30 таких агентств, при этом город не имел значения.

Здесь не было ни одного отказа, только лишь 1 агентство перестало выходить на связь без объяснения причин. При этом 47% компаний проигнорировали заявку/звонок.

Статистика по соотношению ответов на заявки через сайт и звонки получилась интересной. На звонки ответили всего 33% агентств, а 67% проигнорировали их и не перезвонили позже.

На заявки с сайта ответили 9 агентств (60%), а проигнорировали их 5 агентств (33%).

Ни одно из агентств не связалось с нами в течение 10 минут и только 3 позвонили в течение 1 часа с момента подачи заявки, и ещё 3 обратились в течение суток, причём одна из компаний написала в Телеграм.

Оставшиеся 3 компании вышли на связь только в течение 2-3 следующих дней.

Из 15 агентств, которые прислали КП, просили заполнить бриф только 3 компании.

Доступы от Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа были нужны лишь 8 агентствам.

В этой категории агентства ведут рекламные кампании либо через свои кабинеты (33%), либо через кабинеты клиентов (67%).

Одна компания предложила нам решение с гарантией: чтобы наши приоритетные категории оказались в топе выдачи как можно скорее, они сделают накрутку поведенческих факторов. Мы сразу начнём получать заказы, а после будем вносить правки в страницы сайта, чтобы сделать их более релевантными. И далее они уже смогут продвигаться «естественным путём».

Всего было 4 презентации КП, одна их которых проходила по телефону. Менеджер позвонил в назначенное время, попросил открыть КП у себя на компьютере, а потом начал его читать слово в слово без каких-либо комментариев и дополнительных объяснений. Он иной раз даже не слышал вопросов, которые появлялись по ходу чтения. Созвон длился порядка 50 минут.

Ещё одно агентство странно презентовало аудит: перед созвоном SEO-специалист рассказал менеджеру аудит, а менеджер нам его потом пересказывала и показывала на сайте (одна из больших проблем анализируемого сайта — низкая скорость загрузки, а следовательно «аудит» был очень и очень растянут). Информации, озвученной менеджером больше не было нигде: ни в КП, ни в отдельном файле. При этом на вопросы по аудиту девушка ответить не могла, ссылаясь на то, что аудит делала не она.

После составления КП с нами связывались 9 агентств из 15, в среднем по 2 раза. Одна компания предложила продлить для нас срок действия оффера, указанного в КП (изначальный срок был 2 недели, предложили продлить ещё на 2 недели).

Остальные просто уточняли, принято ли решение и достаточно ли от них информации или нужно что-то уточнить.

По уровню цен агентства из этой выборки вполне могли сравниться с компаниями, возглавлявшими топы рейтингов.

Стоимость SEO-продвижения составляет 84 000 рублей, что всего лишь на 1 000 рублей ниже топовых агентств.

Настройка контекстной рекламы обойдётся в 28 000 рублей, а ежемесячное ведение в 42 000 рублей, что отличается на 4 000 рублей и 1 000 рублей соответственно от лидеров рынка.

Рекомендуемый рекламный бюджет составил 208 000 рублей, что также примерно на уровне топов и агентств из Москвы и Санкт-Петербурга.

Дополнительные услуги, которые оплачиваются отдельно, остались неизменными.

Последние 20 агентств из 200 проанализированных — компании, которые указывают, что делают акцент на глубокую экспертизу в аналитике.

Как мы определяли, есть ли тот самый акцент? Всё очень просто: переходили на сайт агентства и читали информацию на первых 2-3 экранах главной страницы. Как правило, речь об аналитике шла либо в первом же заголовке, либо ниже обозначалась отдельным этапом работ с акцентом на проработанность аналитических отчётов или количестве анализируемых факторов.

В этой группе 10 агентств, т. е. 50% не ответили на звонки и заявки, 1 агентство пропало в процессе переписки, просто перестав выходить на связь после того, как написало, что начало составлять КП.

По заявкам ответили 4 агентства из 10, 3 из них связались с нами в течение 1 часа, а 1 агентство позвонило только спустя 2 дня.

На звонки ответили 5 агентств из 10, т. е. 50%.

Только 1 агентство из 9 провело презентацию КП, остальные просто прислали файл с КП и небольшими комментариями к нему. Только 1 компания попросила заполнить бриф перед подготовкой КП.

Не все из проанализированных агентств занимаются и SEO-продвижением, и контекстной рекламой.

Из тех, кто работает контекстом 50% ведут рекламные кампании через свой кабинет, а 50% — через кабинет клиента.

Говоря о ценах: у этой группы агентств самый низкий рекомендованный рекламный бюджет из всех — 134 000 рублей.

В остальном цены по разным услугам сопоставимы с агентствами из других групп.

Теперь предлагаю посмотреть на общую статистику 200 проанализированных компаний.

В результате анализа мы выяснили, что только 54% агентств обрабатывают заявки полностью и присылают КП, а 35% игнорируют звонки и запросы с сайта.

В среднем по всей выборке чаще игнорируют звонки, а не заявки. Разница составила — 13%. Однако количество отказов, то есть когда заявка была принята и агентство начало её обработку, но либо прислало мотивированный отказ, либо пропало в процессе коммуникации, отличается лишь на 1%.

Соответственно, присланных КП на 12% больше в группе агентств, которым отправляли заявку через сайт.

Способ реагирования на запрос с сайта у одного подрядчика отличался: мы заполнили заявку на сайте, и нам на почту сразу прислали КП, аудит и шаблон договора. При этом с нами никто не созванивался и не уточнял детали. В конце письма предлагали провести онлайн-встречу, если она нужна. После этого на связь с нами никто не вышел.

57% (т. е. 57 агентств) связывались по заявкам в течение 1 часа с момента оставления заявки на сайте, а 24% — в течение 1 рабочего дня.

В среднем бриф присылали только 16% агентств. Самый интересный содержал 187 вопросов, разделённых на 2 большие группы:

Причём вопросы второй группы в большинстве своём никак не касались услуг, которые нас интересовали, они были о социальных сетях, например.

По задумке авторов вопросы из 2-го раздела могли быть актуальны во время презентации КП (так объяснил менеджер), и чтобы клиент мог заранее подготовиться, они включили их в бриф.

Забавно: перечень вопросов носил название «Маркетинговый экспресс-брифинг».

Отмечу, что бриф не всегда был в текстовом виде. 5 агентств из всех собиравших информацию делали это в формате созвона, т. е. назначался дополнительный созвон, в ходе которого менеджер запрашивала всю необходимую информацию.

Средний срок предоставления КП: 2-3 рабочих дня. Но как мы выяснили в процессе анализа есть компании, которые готовят КП 2, а то и 3 недели! Логично предположить, что не каждый предприниматель готов преданно ждать так долго, если другая (или другие) компания всё делает быстрее.

Также мы собрали список вопросов, которые чаще всего задавали при первом созвоне с клиентом.

63% агентств запрашивали доступы от Яндекс.Метрики и от Яндекс.Директа. Самое частое объяснение, для чего нужны доступы, — для анализа текущей ситуации с трафиком и просмотра истории.

Больше половины агентств проводили онлайн-презентацию своего КП. Как я говорил выше, презентации были на разных площадках, с немного разным составом участников, однако такой подход позволяет точнее донести до клиента суть предложения, ответить на все вопросы в режиме реального времени. Отмечу, что озвучивание КП по телефону, как было в паре случаев, мы здесь не учитывали, т. к. такой подход сложно назвать презентацией.

Средняя продолжительность равнялась 50 минутам. Чаще всего площадкой для созвона становился Zoom.

Стоит отметить, что коммуникация с агентствами строилась по различным сценариям. Из основных отличий отмечу следующие:

Сделаю краткое резюме по вопросам, которые обозначил в начале статьи и ещё не освятил.

Здороваются ли менеджеры в начале разговора? Говорят из какой они компании?

Практически всегда (за редким исключением) менеджеры здоровались с нами и когда звонили мы сами, и когда нам перезванивали по заявке. Было несколько ситуаций, когда сотрудник не представлялся и не говорил в какую компанию мы дозвонились, т.е. выслушав наш запрос некий сотрудник просто передавал заявку в отдел продаж и уже после с нами связывался менеджер.

Каков был сценарий онлайн-встречи?

Почти всегда, за исключением пары случаев, менеджер и его коллеги (если таковые присутствовали) подключались с камерой, потом если есть аудит, то озвучивали его, а после переходили к КП и презентовали его «по ролям», т. е. о SEO рассказывал SEO-специалист, а о контекстной рекламе — контекстолог. Или в начале, или в конце встречи менеджер рассказывал об агентстве и его компетенциях. Также отвечали на вопросы и уточняли сроки принятия решения.

На чём акцентировали внимание на презентации?

Основными акцентами можно назвать: проблемы с нашим сайтом, выявленные по результатам аудита или те, что видны невооружённым взглядом, и компетенции агентств.

Один из менеджеров с 1-го же звонка делал огромный акцент на том, что она 20 лет работает в агентстве и её мнению можно доверять, порой даже не слышала вопросов, которые ей задавали или в порыве ответа с акцентом на стаж работы просила напомнить вопрос на который она отвечает. А в презентации этого агентства прозвучала “интересная” мысль о том, что “Сохранить базовый трафик - это тоже работа”, для нас осталось загадкой, что станет с базовым трафик, если его не “сохранять”.

Давали ли гарантии?

Как правило, в качестве гарантий называли либо профессионализм сотрудников, либо говорили о возможности после 3 месяцев работы перейти на KPI, и вот тогда агентство могло гарантировать определённый объём трафика.

Как закрывали возражения?

Чаще всего было 2 варианта развития событий: либо рассказывали о большом опыте и профессиональных сотрудниках, либо предлагали сравнить состав работ конкурентов с составом работ в их КП.

Показывали ли кейсы без дополнительного запроса?

Чаще всего нет. Даже при наличии релевантного опыта далеко не все агентства показывали оформленные кейсы, просто озвучивали, что такой опыт был. 18 агентств пролистали слайды с кейсами со словами «потом можно будет посмотреть». 4 агентства в том или ином виде показали кейсы во время презентаций КП.

Показывали ли отзывы без дополнительного запроса? А если спросили?

Без запроса небольшой акцент на отзывы сделало только 1 агентство: во время презентации КП менеджер указал, что на слайде представлены отзывы клиентов и ссылки на площадки, на которых нельзя подделать отзывы. После отдельного запроса подавляющее большинство скинуло ссылки на яндекс- и/или гугл-карты, 3 агентства дали отдельный файл с отзывами.

Дали ли контакты своих текущих клиентов?

Большинство агентств отвечали положительно и после презентации скидывали контакты, чаще всего 2-3. 4 агентства ответили отказом, сказав, что нет такой возможности, а 3-е отказались, т.к. не практиковали такое.

1 из всех агентств сказало, что в теории обратную связь от их клиентов получить можно, но для этого нужна небольшая квест-игра: идём на их сайт в раздел с отзывами, ищем компании, которые оставили отзывы и звоним по указанным номерам, далее просим контакты генеральных директоров или руководителей отдела маркетинга. Если руководители захотят с нами связаться, то сможем получить обратную связь.

Предоставляли ли аудит сайта и/или рекламных кампаний?

В том или ином виде (часть КП/отдельный файл) аудит был практически у всех. Где-то он был в виде списка проблем на сайте, а где-то всё расписано подробно с примерами страниц и скринами, а также отметками об уровне критичности ошибок. А вот аудит рекламных кампаний сделали единицы (4 агентства), остальные либо говорили, что так как опыт был отрицательный, то смысла анализировать нет, и нужно всё с нуля делать, либо речи об аудите рекламных кампаний не шло вообще.

Прямой связи между ними и пунктами КП, как правило, не было.

Что из того, что проговорили на онлайн-встрече было в договоре?

Какие офферы предлагали? Офферов было совсем немного, всего 8 агентств из 108 их прислали:

Запрашивали ли агентства обратную связь и через какой промежуток времени?

Некоторые компании вообще не запрашивали обратную связь/решение по своему КП. Также не все брали во внимание договорённости о том, через сколько лучше связаться с клиентом для получения обратной связи, — звонили раньше срока. И после того, как получали ответ о том, что решения по КР ещё нет, уточняли через сколько дней перезвонить и всё равно звонили по своему графику, игнорируя оговоренную дату.

Средняя стоимость услуг по всем группам агентств выглядела следующим образом:

Ожидаемо самая высокая стоимость была у агентств, которые возглавляли рейтинги. Неудивительно, ведь зачастую это крупные потоковые агентства, лидеры своей ниши. Ниже всех стоимость услуг у небольших агентств из маленьких городов, что тоже достаточно предсказуемо.

По итогам анализа нельзя сказать, что существует корреляция между раскрученностью бренда агентства и уровнем заботы о клиенте: в каждой из исследуемых групп были ситуации, которые оставляли неприятный осадок от общения с менеджером, и в реальной ситуации выбор был бы сделан не в пользу таких агентств.

На принятие решения сильно влияет и время, за которое обрабатывали заявку на разных ступенях работы: начиная от ответа на звонок, заканчивая созданием КП. Ситуация, в которой менеджер 3-4 дня ищет потенциального клиента в мессенджере, — не норма, также как и 21 рабочий день на подготовку КП :-)

#seo_продвижение #контекстнаяреклама #исследованиерынка #анализ_конкурентов