Маркетинг 2025: как бизнесу получать клиентов и не сливать бюджеты

«Маркетинг дорожает, мы вливаем в трафик все больше, а толку от этого все меньше» — вот что видит сейчас большинство предпринимателей и крупных компаний.

Многие привычные площадки, где бизнесы привлекали новых клиентов, недоступны, а на оставшихся рекламы так много, что у потребителей возникает полная «баннерная слепота».

Что делать?

Мой опыт построения своих бизнесов, создания EdTech-компании, управленческая позиция в «Сбере» и 15-летняя деятельность в сообществах дали мне две важные суперсилы:

Здесь я расскажу, что вижу и как с этим работать.

Скорее всего, вы заметили, что мы теперь по-другому воспринимаем и потребляем контент. Быстрее устаем от соцсетей, не так доверяем рекомендациям блогеров, большинство новостей подвергаем сомнению. Внимание все чаще уходит в более локальные и закрытые пространства — чаты с друзьями, близкими по духу коллегами, товарищами по хобби или тренировкам. Если нужно попросить психологической поддержки или совета для путешествия, помогают именно чаты.

В чем причина?

Мы испытываем постоянный стресс. Лента новостей переполнена противоречивыми событиями. Отключиться от нее невозможно (вдруг что-то важное пропустишь), но после ее просмотра появляется тревога, а скрыться от потока пугающей информации некуда — вокруг либо продают, либо пугают.

Пандемия изменила нашу социальную жизнь: изоляция, страх заболеть, невозможность свободно перемещаться. Мир напоминал фильм про конец света, и от этого становилось не по себе.

Политические изменения только усилили неопределенность. Люди разделились на противостоящие лагеря, доказывают свою правоту в комментариях. Новости пугают глобальными конфликтами, курс валют нестабилен, а люди либо спешно уезжают, либо задумываются: «Безопасно ли оставаться?»

Даже те, кто внешне спокоен и ментально устойчив, чувствуют тревогу.

По данным «Независимой газеты», уровень тревоги и депрессии за последние годы вырос на 25%, а объем рынка антидепрессантов в России в 2024 году достиг 3 млрд рублей («Коммерсант»).

Стресс и расфокусировка внимания приводят к ожесточенной борьбе за аудиторию.

Наша психика перегружена, и мы уходим в «дешевый» дофамин: маркетплейсы, смешные видео, залипание в соцсетях. Внимание человека становится раздерганным, он превращается в «золотую рыбку». А в экономике это приводит к спаду продаж и росту стоимости трафика: бизнесу все сложнее привлекать и удерживать аудиторию.

Когда стресс становится фоновым состоянием, инстинктивно хочется найти безопасное и комфортное пространство. Сегодня таким пространством становятся закрытые чаты — там, где нет агрессивной рекламы и тревожных новостей.

Итак, компаниям все сложнее фокусировать внимание потенциальных клиентов на себе: оно постоянно утекает, а стандартные подачи, даже с самыми вкусными скидками, попросту утомили. И все это — потери в деньгах и числе клиентов.

Те, кто уже понял, что к чему, начали активно искать альтернативы старым инструментам:

Теперь топ — это лояльность и удержание клиентов, которые уже нам доверяют.

Чтобы понять, как это работает, подумайте сначала о себе. Что для вас важнее и приятнее — шаблонная СМСка о распродаже или персонализированное сообщение?

Чувствуете разницу? В первом случае я ощущаю себя одним из сотен покупателей, чей телефон есть в базе клиентов. Во втором — ценным ресурсом для бренда, который обо мне заботится. И во втором случае желание откликнуться на призыв будет больше.

Еще один пример, как создавать с клиентом прочные связи, — задействовать его в развитии продукта. Люди больше не хотят просто покупать — они хотят влиять на то, что покупают, хотят быть услышанными.

И если индивидуальное взаимодействие легко могут себе позволить только небольшие бизнесы, которые знают клиентов «в лицо», то как быть крупным компаниям? Ответ есть: большие многомиллионные компании вкладываются в сообщества и комьюнити-маркетинг, которые помогут наладить контакт с клиентами.

Например, «Т-Банк» открыл клуб маркетплейсеров, которые пользуются банком для оборота средств. Цель — сделать их работу проще и удобнее, а еще — создать среду для обмена опытом и быть полезными крупным клиентам.

Можно ли было обойтись просто хорошими условиями и удобной поддержкой? Ситуация такова, что этого не хватит надолго, поэтому, чтобы быть первым выбором среди конкурентов, банк смотрит в суть глобального тренда на комьюнити.

«А что будет, если я сейчас не начну? Мне некогда, бюджет трещит, да и вообще, может, это очередной хайп»

Чтобы узнать, хайп ли это, достаточно узнать, какие компании в России и мире делают сообщества уже сегодня. «Т-Банк» — лишь один из примеров. Только с нашим Университетом над этим работают крупные банки, маркетплейсы, образовательные ассоциации. «Сбер» и сам выпускал исследование на тему сообществ — можно почитать его тут.

Ответьте себе на вопрос: станут ли «единороги», лидеры рынка, тратить время и деньги (немалые!) на то, что лопнет как пузырь через полгода-год? Я думаю, нет. А вы?

Важно понять, что если кто-то из вашей целевой аудитории еще не работал с вами, у него можно и нужно создать положительное впечатление, смоделировать классный опыт покупки у вас. Это могут сделать рекомендации таких же, как он, — предпринимателей, автовладельцев, мамочек (здесь подставьте свой сегмент клиентов).

Чтобы создать такой канал комьюнити-маркетинга, нужно вкладываться в сам продукт и отношения с клиентом. Но его окупаемость и долговечность вне конкуренции.

Есть универсальные инструменты, которые круто работают на повышение лояльности, создание доверия, рост числа рекомендаций и ваших амбассадоров.

И один из этих инструментов — сообщество.

На уровне бизнеса сообщество — способ достучаться до клиентов, говоря с ними на одном языке. Не впаривая продукт просто потому, что надо продать, а создавая для человека позитивный опыт и пользу. Заботясь и прислушиваясь к тому, что для него важно в продукте и в жизни вообще.

На социальном уровне сообщество помогает закрыть те задачи, которые появились в новой реальности вместе с высоким уровнем одиночества, стресса и быстрых изменений. Человек в сообществе больше не одинок, а значит, испытывает меньше страха перед внешним миром. Его тревога и уровень стресса снижаются, его психика более стабильна. Ему просто становится легче и приятнее жить, и даже физическое здоровье от этого выигрывает.

Кто-то может сказать: «Женя, мы тут, вообще-то, бизнес делаем! Все эти сказки о добром и прекрасном — это здорово, но наша цель — это деньги. Не хочу я гладить по головке своих покупателей». Но на самом деле сообщество — это win-win. Покупатель получает отношение как к человеку, а не к биороботу с карточкой в руках. А бизнес получает лояльного амбассадора, который и сам купит больше и чаще, и подружке с сестрой порекомендует.

Масштаб — это видеть на пару шагов вперед. Когда я в 2017, выступая на конференции, говорила, что большинство коммуникаций с нашими клиентами мы будем вести в соцсетях, мне никто не поверил. Ну, девчонка молодая, фантазирует стоит, ничего страшного. Но сейчас, если посмотреть на маркетинг большинства успешных компаний, то все они стараются быть к клиенту ближе, сделать коммуникацию бесшовной и найти его там, где он проводит больше всего онлайн-времени. А это — бинго! — мессенджеры и соцсети!

Последние три года я активно призываю экспертов с личным брендом и бизнесы внедрять комьюнити-инструменты, в том числе комьюнити-маркетинг. Все это время в Университете-сообществе, который я основала со своим партнером Александром Барсуковым (ex-CEO «Магнита»), мы не просто обучаем специалистов, которые будут развивать сообщества в России и не только. Мы еще и исследуем рынок вдоль и поперек, чтобы понять, куда дует ветер:

И наши исследования только укрепляют нас в мысли, что комьюнити — топ-тренд будущего, в частности в бизнесе. И кто раньше поймет это, у того будет больше времени, чтобы создать и развить сообщество в своем деле.

Возможно, вы, начитавшись статей про тренды или о своих конкурентах, уже начали что-то придумывать. Но чудодейственного прироста трафика с сарафанного радио, клиентов, преданных как ретривер, или приросших средних чеков, так и не заметили. Почему так может произойти?

«Хочу, как у „Клуба Первых“! Или как у „Клуба Т-Банка“!» Знакомая мысль? Но это ловушка.

Каждое комьюнити — это живой организм. И каждый бизнес уникален. Когда мы создаем сообщество, мы должны понять:

Если как минимум эти ответы у вас не идентичны тем, что дает «Т-Банк» или «Клуб Первых», — большой риск, что попытка не сработает и результата мечты вы не получите.

Идейный руководитель, следящий за трендами, — страшный сон своей команды. Но в одном случае — если он просто «где-то услышал и увидел», что сможет вывести его дело в космический масштаб, но просто всучил это команде, не объясняя, зачем это им, зачем это клиенту, что вообще делать.

Чтобы внедрить инструменты комьюнити-маркетинга или построить сообщество, и руководитель, и команда должны одинаково хорошо понимать, зачем вообще это сообщество нужно, какой профит оно даст и какие шаги мы делаем сегодня, завтра и послезавтра. Вот тогда полетит.

Сообщество как бизнес или сообщество ДЛЯ бизнеса — это не просто хоровод на утреннике. Это серьезный комплекс механик, для качественной работы которых нужно:

Необязательно вам — это может делать и комьюнити-менеджер с достаточной квалификацией. Но цифры точно пригодятся, чтобы не слить море ресурсов в унитаз.

Я сталкиваюсь с такими ошибками каждый день год за годом, поэтому с экспертами нашего Университета-сообщества создала программу, решающую эти сложности, — «Акселератор сообществ». С нами в нем уже более 30 проектов из разных ниш, но есть возможность присоединиться и выйти на новый уровень работы со своими клиентами.

Акселератор — прикладная программа, в которой вы с поддержкой — моей и моей команды профильных экспертов по сообществам — делаете комьюнити как отдельный продукт или как часть бизнеса.

Кому это актуально?

Среди участников «Акселератора» — Общество инженеров нефтегазовой промышленности. Его идея родилась, когда с российского рынка ушло международное комьюнити.

Была теплая база своих контактов, но своего сообщества не было. А в «Акселераторе» ребята:

Другие участники — «Этажи». У них была цель понять, какое сообщество будет полезным риелторскому бизнесу. В «Акселераторе» мы:

Еще в «Акселераторе» участвуют Sky World Community — сообщество частных инвесторов, вкладывающих в зеленые технологии. У них была база пользователей, но не было каналов коммуникации с ними и событий, которые бы «склеивали» просто клиентов в комьюнити. А еще хотелось получить оцифрованные каналы привлечения новых инвестиций.

В «Акселераторе» мы:

Сообществу «Книгология» «Акселератор» помог найти свое место в мире — теперь Надя Котова, его создательница, и ее команда создают книжные клубы в компаниях и зарабатывают на этом.

А сообщество осознанных мам ОМ теперь развивается не силами одной его создательницы Юлии Тюриной, а силами крепкого ядра комьюнити с пятью подразделениями — от редакции и команды ивентов до благотворительного фонда.

Как видите, эти истории очень разные, а у нас еще 25 таких. С каждым проектом мы работаем индивидуально, поэтому каждый двигается в комфортном темпе к нужным целям.

Среда «Акселератора» помогает:

Через семь месяцев программы участники защищают результаты своей работы, ставят новые цели и получают сертификаты о завершении программы. К этому моменту цель, поставленная на «Акселераторе», уже достигнута, и есть метрики, которые отражают это в определенных характеристиках:

Чтобы подробнее узнать о формате, получить подробную программу и понять, подходит ли «Акселератор сообществ» вам и вашим целям, свяжитесь с нашей командой. Мы все расскажем и поделимся кейсами проектов, которые уже решили задачи, похожие на ваши.

#тренды2025 #маркетинг #сообщество #комьюнити #соцсети