Стратегическая цель - имидж

Локальный бизнес не нуждается в целенаправленном построении корпоративного имиджа. Но все меняется, если бизнес начинает расширяться.

Небольшой населённый пункт. Частная пекарня, молочная ферма или ремесленная мастерская. Локальный бизнес не нуждается в целенаправленном построении «корпоративного имиджа». Вопросы формирования идентичности и имиджа являются естественной частью взаимоотношений между предприятием и близкими к нему общественными группами в силу их регулярного и непосредственного контакта. Местные жители без труда расскажут о своем пекаре, мяснике, кафе или магазине, или даже о градообразующем заводе или фабрике. О том, чем занимаются и как давно работают. Опишут какие они: современные или как «при советской власти»; о качестве производимых продуктов, отношении, обслуживании, условиях труда, – то есть дадут развернутые характеристики имиджа и идентичности.

Но все работает иначе, если бизнес расширяется, увеличивается количество групп взаимодействия (сотрудники, партнеры, инвесторы и пр.). Усиливается влияние конкурентов, появляется необходимость выделить «свой голос» в информационном «шуме». В такой ситуации отношения между предприятием и общественными группами, прямо или косвенно влияющими на его деятельность, становятся более поверхностными, разделяются в пространстве и времени, а зачастую осуществляются третьими лицами. При этом нельзя не учесть, что современное общество накладывает на бизнес целый ряд обязательств и ожиданий. Помимо необходимости быть привлекательными для инвестиций, иметь хорошую репутацию и быть конкурентоспособными, компаниям требуется выполнять ряд социальных ролей, таких как «хороший работодатель», «социально-ответственные организации» и т.д.

Предметом корпоративного маркетинга является организация, которая представляет собой объединение людей, решающих совместные задачи.

В то же время организация представляет собой самостоятельный субъект, выполняющий ряд социально-экономических функций. Как две стороны одной монеты, эти аспекты организации неразрывно связаны друг с другом. Именно поэтому для корпоративного маркетинга важны как идентичность (характеристики субъекта), так и культура (характеристики объединения).

В ходе проектов, связанных со стратегическим планированием и развитием корпоративных брендов, мы часто сталкиваемся с тем, что задачи корпоративного маркетинга (как правило в компаниях используют термин «корпоративный брендинг») возлагаются на одну или несколько вспомогательных служб. Отдел маркетинга, PR и HR, – решают отдельные коммуникационные задачи, за которыми в подавляющем большинстве случаев не прослеживается единой стратегии.

Анализ маркетинговой деятельности в таких компаниях, как правило, выявляет несогласованность между коммуникациями отдельных продуктов и целями корпоративного имиджа (бренда), или даже полное отсутствие таких целей.

Маркетинг продуктов представляет собой изолированный процесс, который не только не использует потенциал корпоративного имиджа, но и не вносит вклада в его формирование. Такой подход нельзя считать оптимальным ни с точки зрения финансовых вложений, ни с точки зрения результативности.

Мы с коллегами пришли к выводу, что такая практика, сложилась по причине непонимания руководителями двойственной сущности организации, недооценки важности корпоративного имиджа для бизнеса, и как следствие – делегирования функции управления корпоративным маркетингом среднему управленческому персоналу, который действует в рамках операционной парадигмы и зачастую не обладает достаточной компетентностью и полномочиями для решения подобных задач.

В результате маркетинговая активность сосредотачивается на внешних коммуникациях, которые оказываются оторванными от организационной культуры и реалий компании.

Корпоративный маркетинг исходит из того, что бренды компаний, подобно брендам продуктов, могут ассоциироваться с определенными обещаниями. Аналогично, в процессе построения корпоративного бренда, организации формируют ожидания, ассоциации, знания и отношение. При том, что арсенал средств для маркетинга продуктов и компаний схожи, корпоративный маркетинг имеет существенные отличия в подходах и методах: основные отличия, для удобства – собрала в таблицу.

Важнейшими показателями эффективности корпоративного маркетинга являются имидж и репутация компании. Эти нематериальные активы отражают уровень лояльности и доверия со стороны заинтересованных групп, и их потери могут быть не восполнимы. Именно поэтому цели и задачи корпоративного маркетинга относятся к уровню стратегических приоритетов и охватывают всю деятельность компании.

Стратегия корпоративного маркетинга направляет усилия всей организации на достижение единой цели (выполнения обещания, построения желаемого имиджа и соответствие ему). Основная роль и управляющая функция при этом отводится руководителю/владельцу/управляющей команде, как основным носителям ценностей, философии компании.

Корпоративный маркетинг – не сводится к функции продвижения бренда среди внешних аудиторий, как это широко принято считать. Это комплексная система, которая формирует идентичность организации, определяет ее стратегию и обеспечивает согласованность действий на всех уровнях.

Больше о стратегическом маркетинге и о том, что сопутствует его успешной реализации пишу в ТГ