Спортивная лояльность Nike: клубы клиентов, мобильные приложения, персонализация программ лояльности

Программы лояльности с масштабной персонализацией (при которой компании лично взаимодействуют со всеми или большим сегментом своих покупателей) могут обеспечить более высокий уровень удовлетворенности клиентов с ростом до 20%, повышение коэффициента конверсии при этом составляет 10-15%.

Эти программы также могут снизить затраты на маркетинг и продажи примерно на 10–20 % согласно исследованию компании McKinsey.

Кроме того, успешные программы персонализации привлекают больше заинтересованных клиентов и повышают прибыль. В целом, положительный опыт покупателя имеет огромное значение для успеха розничного продавца.

Nike - крупнейший поставщик спортивной одежды и обуви в мире, а его бренд узнаваем повсюду. Программа лояльности Nike – это программа персональных льгот, означающая, что вместо накопления очков упор делается на построение сообщества приверженцев бренда. Постоянные клиенты общаются с брендом не только ради вознаграждения. Они взаимодействуют с определенным брендом, потому что получают опыт, которого не получат ни с одним другим. Индивидуальные программы лояльности выходят за рамки скидок и заставляют клиентов чувствовать себя особенными. Это эмоциональная связь, которую клиенты получают от общения с брендом. Nike применила персонализацию вплоть до индивидуального дизайна, позволив покупателям самостоятельно конфигурировать свою обувь. Компания запустила платформу трехмерной настройки кроссовок, которая позволяет покупателям в реальном времени создавать свою модель, которая будет изготовлена специально для них.

Программа лояльности Nike - яркий пример того, насколько хорошо бренд взаимодействует с клиентами. Рассмотрим, за счет чего программа так популярна и оценим ее влияние на продажи бренда.

Программа членства Nike - это клуб, в котором клиенты и фанаты Nike могут получить эксклюзивные льготы. Покупатели становятся участниками через сайт Nike или любое из четырех приложений: приложение Nike, NikeRunClub, NikeTrainingClub (NTC) и SNKRS.

В NikeRunClub с функцией «Тренер Nike» можно составить свой идеальный план тренировок: он будет учитывать цели и уровень подготовки, а также адаптироваться к прогрессу.

Приложение NikeTrainingClub предлагает более 190 видов тренингов: йога, силовые тренировки, на развитие гибкости. В подкасте Trained от Nike эксперты из мира фитнеса делятся советами и рассказывают о трендах комплексного подхода к здоровому образу жизни.

Приложение SNKRS создано специально для фанатов кроссовок: дает доступ к обзорам, ярким событиям и эксклюзивным моделям Nike.

Приложение Nike является основным центром программы вознаграждений. Здесь клиенты могут видеть свои награды, получать сообщения от Nike и просматривать коллекции только для членов клуба. А когда участники используют другие приложения, их активность отражается в основном приложении Nike rewards.

Преимущества схемы лояльности Nike включают в себя: приоритетный доступ к билетам на спортивные мероприятия, эксклюзивные продукты, ранний доступ к новым моделям, советы экспертов по тренировкам и упражнениям, вознаграждения за активность через приложения, специальные предложения в дни рождения и, в довершение, бесплатную доставку.

Почему схема лояльности Nike оказалась успешной?

В основе своей программы Nike предлагает участникам четыре основные ценности:

- Эксклюзивность.

- Сообщество.

- Персонализация.

- Омниканальность.

Рассмотрим подробнее каждую предлагаемую ценность.

1. Эксклюзивность.

Ключевым преимуществом членства в Nike является то, что потребитель получает доступ к эксклюзивным льготам. Постоянным клиентам доступны приоритетные билеты на спортивные мероприятия знаменитых команд и мероприятия Nike. Им разрешено покупать эксклюзивные коллекции, доступные только участникам. Они также получают привилегию совершать покупки новинок до того, как они станут доступны широкой публике. Постоянные покупатели Nike видят ценность этого преимущества, поскольку многие продукты выпускаются ограниченным тиражом и позже даже становятся предметами коллекционирования.

Nike позиционирует эксклюзивность как одну из главных причин присоединиться к их программе лояльности. Это заставляет постоянных клиентов чувствовать себя особенными и позволяет им опережать других покупателей Nike за счет обладания особыми правами.

2. Сообщество.

Еще одна причина, по которой клиенты участвуют в программе лояльности Nike, - это сообщество. Членство дает клиентам доступ к бесплатным тренировкам, поддержку по обучению и образовательные материалы. Программа также предлагает вдохновляющие статьи, чтобы поддерживать мотивацию участников, и место, где они могут следить за событиями и комментировать их - приложение для социальных сетей.

Сообщество важно для построения долгосрочных отношений с клиентами. Создание последователей из числа людей, разделяющих общие интересы, создает эмоциональную связь между потребителями Nike и брендом. Это обеспечивает лояльность и Nike будет в центре внимания, когда потребителям понадобятся спортивные товары.

3. Персонализация.

Еще одна опора схемы лояльности Nike - это персонализация. Постоянные клиенты получают подарки на дни рождения и другие события, что заставляет их чувствовать себя особенными. Но это еще не все. Участники получают доступ к «собственному» интернет-магазину Nike, в котором есть множество рекомендованных продуктов на основе того, что Nike знает о них из прошлых покупок и истории взаимодействия.

Персонализация в рамках программы позволяет каждому постоянному покупателю чувствовать себя понятым и ценным, а не обычным покупателем. Кроме того, наличие «собственного» магазина Nike экономит время на поиск релевантных товаров для покупки.

4. Омниканальность.

Еще одна привлекательность схемы лояльности Nike - ее многоканальность. Независимо от того, совершают ли клиенты покупки в магазине, в интернете или через свои четыре мобильных приложения, их членство в программе лояльности всегда учитывается. Клиенты используют один и тот же логин для всех приложений Nike и сайта Nike. Независимо от того, где покупатели выбирают делать покупки, их лояльность будет признана.

Через беспрепятственный и взаимосвязанный опыт лояльности во всех точках взаимодействия с брендом Nike гарантирует, что каждая покупка, которую совершают постоянные клиенты, учитывается в их личном кабинете. Это привлекает клиентов и побуждает их продолжать участвовать в программе.

Рассмотрим динамику выручки компании, включая 3 квартала 2020 года по данным Statista.

Продажи неполного 2020 года уже превысили выручку 2018 года и есть вероятность, что превысят и выручку 2019 года, несмотря на проблемы связанные с пандемией.

Решение Nike превратиться в организацию, ориентированную на цифровые технологии, оказалось разумным, поскольку кризис продолжает подталкивать потребителей к цифровым каналам. Nike принял структурный сдвиг покупательских привычек с традиционных покупок на цифровые и, продолжит извлекать выгоду из этого перехода.

Перед кризисом Covid-19 компания Nike поставила себе цель, чтобы к 2023 году продажи через электронную коммерцию составляли 30% от общей выручки. Но она уже превысила этот показатель. Онлайн-продажи составили более 30% от общего объема продаж за последний квартал. Рост цифровых продаж Nike можно объяснить не только платформой электронной коммерции, но и бесплатными приложениями для тренировок. Nike постоянно напоминал потребителям, что даже в условиях карантина важен здоровый образ жизни.

Бесплатный доступ к своей сети приложений привел к тому, что в карантин среднедневное количество пользователей выросло на 80%. Бесплатный доступ не только привлек пользователей к платформе электронной коммерции, но и подтвердил позицию бренда как бренда стиля жизни. При этом расходы компании на продвижение не превысили обычного процента от выручки - 0,9%.

Nike вошел в тройку продавцов розничной торговли, удостоенных 24-й ежегодной премии BrandKeys «Лояльность клиентов. Индекс вовлеченности. 2020 года». Рейтинг от исследовательской компании BrandKeys ежегодно оценивает более 800 известных брендов со всего мира.

Ритейлер спортивной обуви за последний квартал продемонстрировал рост цифровых продаж на 82%, а его цифровой бизнес в настоящее время составляет более 30% от его общего объема. Генеральный директор NikeДжон Донахью объяснил силу такого проникновения, сказав: «Это важно для нас, поскольку говорит о растущем потреблении наших приложений. И хотя мы добились огромных успехов в цифровых технологиях, эти цифровые отношения могут стать основой для гораздо большего роста компании». Донахью также отметил, что пожизненная ценность клиента, который подключается к компании на двух или более платформах, в четыре раза выше, чем у тех, кто этого не делает, и назвал членство в Клубе Nike «истинным отличием» для компании.

Сочетание цифровых технологий и инициатив по запуску приложений для тренировок оказалось мощным драйвером роста для Nike, поскольку создает тесные связи с ценными клиентами, которые заинтересованы в лояльности к бренду. Программа лояльности доказала свою успешность и привела к росту продаж в сложный период, не оказав влияния на расходы по продвижению.

Компания Postmonitor разрабатывает стратегии CRM-маркетинга, настраивает необходимые интеграции с рекламными платформами, программами лояльности, персонализацию маркетинга на всех этапах воронки продаж. Обращайтесь – обсудим ваш проект.