Персонализируй или умри. Как индивидуальные предложения на сайте увеличивают продажи

Привет VC, я Артур Ткаченко, основатель и арт-директор веб-студии Alt Design. Мы дизайним бренды и создаем впечатляющие сайты основанные на маркетинговой аналитике. Наши проекты получают награды, а клиенты бизнес-результаты. Очень сильны в недвижке, eCommerce, производстве, сфере услуг. Умеем работать с большим бизнесом и госсектором.

А еще я веду свой Telegram канал — пишу много полезного: про бизнес, дизайн и маркетинг, развитие своей веб-студии и личный бренд. Подписывайтесь, буду рад вас видеть!

В последнее время я стал все чаще замечать как маркетологи в компаниях и их подрядчики, пытаются делать нереальный "креатив" во всем чего касаются: нестандартные УТП, кричащая упаковка продута, взрывной дизайн сайта и т.п. Но проблему это не решает или решает, но очень редко, т.к. все эти попытки выделиться из толпы совершенно не нужны реальным клиентам. Получается, что намного важнее не сам креатив, а то для кого он делается.

Заинтересованные в росте выручки компании, начинают понимать, что неоцифрованные аудитории, продукты и предложения на сайте – это как объявление "Закрыто" и просто "сделайте не как у всех" тоже не помогает. В этой статье разберемся, почему персонализация – не просто тренд, а ключ от двери к успеху.

Многие бизнесы страдают из-за однотипных, холодных сайтов «для всех» или для «не той» аудитории. Разработчики, как и сами владельцы бизнесов, не вкладываются в сложный процесс разработки дизайна и проектирования сайта под целевую аудиторию, а просто берут готовые шаблонные решения, не задумываясь или не понимая последствий. Что они получают? Нулевую эффективность.

Также часто используются морально устаревшие решения, но дико популярные в свое время, которые совершенно не способны приносить продажи для бизнеса.

Пример: Вот такими делали сайты для агентств недвижимости по всей России

Уверен вы подобные сайты регулярно встречаете, если интересуетесь недвижимость, ведь их сих пор так делают многие, и есть масса шаблонов под такую задачу. Но это не конкурентный подход и устаревшие решения, приносящие нулевую эффективность. Именно так компании теряют клиентов, продажи и прибыль.

И что со всем этим делать? Правильно выстроить процесс маркетинга, а следовательно и требовать соответствующий подход к разработки сайта.

Прежде чем приступать к разработке сайта, внимательно проанализируйте свою целевую аудиторию, и создайте, минимум, 3 подробных аватара персон, которые будут описывать основные типы целевой аудитории (совет: подумайте над сценариями использования вашего продукта, чтобы избежать шаблонного подхода к описанию портрета и получения пресловутого результата «женщина 18-70 лет»).

Полную табличку для анализа ЦА, с персонами и многим другим можно скачать здесь.

После этого решите, какое целевое действие вам нужно получить от потенциального клиента: заполнить форму обратной связи, перейти в раздел «акции» или заказать звонок специалиста. Затем спроектируйте структуру сайта и его страницы, напишите правильные посылы в тексте под целевое действие определенной аудитории и уже только после всех этих действий рисуйте дизайн и запускайте сайт.

Мы для себя решили, что каждый наш проект будет в точности создаваться под маркетинговую задачу. Мы не дизайним и не проектируем сайты ради дизайна или проектирования. Процесс создается под задачи бизнеса, а задачи бизнеса отвечают потребностям его клиентов. И чтобы нам правильно выстроить коммуникацию между заказчиком и его клиентами, нам важно точно понимать аудиторию.

Как мы определяем аудиторию? Иногда мы проводим кастдев, то есть делаем глубинное интервью с потенциальными клиентами наших заказчиков. Далее – подробный аудит. Если сайт уже существует, мы детально смотрим на то, как себя ведут пользователи, из каких они регионов, каковы их пол и возраст. Составляем подробные портреты целевой аудитории и упаковываем весь анализ в документацию, которая служит основой для разработки сайта.

Пример: Кейс сайта для цветочного бизнеса «Роза Сочи».

Вместо их предыдущего шаблонного сайта с конверсией меньше 0,5% (из 100 переходов на сайт было меньше 1 оплаты) мы создали сайт, конверсия которого в продажу сейчас составляет более 6%, при том же трафике – это считается очень хорошим показатель для интернет-магазина.

Чтобы получить такой результат, мы проанализировали целевую аудиторию и создали портреты. С учетом нашей экспертизы в нише мы хорошо понимали, как она функционирует, и знали про нюансы в восприятии заказов и доставки с сайтов цветочных магазинов. Важными здесь были три фактора:

Мы не просто разработали персонализированный сайт, мы его и поддерживаем в течение года, регулярно проводим аудит. Благодаря всей этой работе результаты кардинально отличаются от первоначального шаблонного решения.

Как мы в Alt Design собираем и анализируем данные пользователей? Сначала проводим кастдевы с потенциальными клиентами наших заказчиков, делаем аудиты текущих сайтов и очень внимательно относимся к метрикам. О том, что такое "Кастедв" и как его эффективно проводить писал в этой статье-иснтрукции.

Мы всегда смотрим Яндекс Метрику, Google Аналитику, вникаем в потребности целевой аудитории, оцениваем ее поведение на сайте. Это первая часть инструментов для анализа.

Далее мы очень внимательно подходим к документации, описывающей целевую аудиторию бизнеса. Если анализ у компании есть – отлично, мы на него опираемся. Но если он плохо проведен, мы его корректируем совместно с заказчиком. Если же аналитики нет, мы делаем ее с нуля.

Для определения предпочтений клиентов ключевые метрики – это геопозиция, возраст и пол. Учитывая, что мы знаем средний чек, можно составить примерный портрет клиента. Далее мы смотрим на факторы, связанные, например, с глубиной просмотра сайта и выстраиваем алгоритм: один пользователь из такой-то категории зашёл на сайт и быстро вышел, а другой провёл там очень много времени.

Кастдевы, кстати, открывают моменты, которые изначально предположить не можем ни мы, ни заказчик. Это как в примере выше про «Роза Сочи», когда оказалось, что большая часть аудитории, покупающей цветы, – это не мужчины, а женщины (в районе 60%).

И, конечно, этот фактор повлиял на решения в дизайне: мы сделали так, чтобы сайт не отпугивал мужчин, но все-таки был более «заточен» под женщин.

А кастдев, проведенный для агентства недвижимости, дал нам пищу для размышлений о различных сервисах аналитики и калькуляции инвестиций в элитную недвижимость. Эту информацию мы получили от интервьюируемого, а затем внедрили ее в наши проекты по элитной недвижимости: стали показывать аналитику рынка, стали её актуализировать и обращать на неё больше внимания, чем раньше.

Да, процесс разработки персонализированного сайта в 7-8 раз длиннее, чем по шаблону, потому что поэтапно создаются структура, страницы и разделы сайта, разрабатываются tone-of-voice и УТП, пишутся правильные коммерческие тексты-воронки, рисуются дизайн-концепция и интерфейс, а затем подстраиваются технические особенности.

Но в результате эта работа даёт такие колоссальные преимущества, что не ошибусь, если скажу, что эффективность повышается на сотни процентов.

При первом посещении сайта человек меньше чем за 4 секунды принимает решение, попал он туда, куда нужно, или нет. Когда мы ориентируемся на конкретную целевую аудиторию, то стараемся сделать не только так, чтобы человек убедился, что он в правильном месте, но и понял, что здесь будет интереснее, чем на сайтах конкурентов.

Чтобы человек остался, ему нужно дать мотивацию. Это и есть задача персонализации, чтобы по ходу скроллинга и изучения контента желание остаться на сайте не пропало, а перешло в эмоции со знаком «плюс»: класс, здорово, супер. Бездушные сайты-шаблоны, на которых поскупились их владельцы к таким состояниям привести не могут, поэтому на них такая низкая лояльность и так мало заявок.

Когда же сайт уже построен, и построен правильно, не забываем про регулярный аудит хотя бы раз в полгода, анализируем аудиторию посетителей и их предпочтения. И обязательно смотрим цифры. Если, например, глубина просмотров маленькая, то нужно сделать правильную навигацию, изменить структуру. Если же при переходе на сайт много отказов, значит, первое впечатление о сайте плохое и плох самый первый экран, плох офер, и со всем этим, значит, и нужно работать. Подробнее о том, что именно убивает продажи вашего сайта рассказывал в статье "Топ-10 неочевидных причин убивающих конверсию вашего сайта"

Пока писал, понял, что хочу узнать у вас, знаете ли вы, предприниматели, как оцифровывать свою аудиторию и персонализировать предложения?

Поделитесь, пожалуйста, своим опытом или планами по персонализации сайта в комментариях!