Бег по граблям: как мой бизнес эволюционировал вместе с контентом

Строите отдел, создали стратегию и начали делать шаги в сторону бренд-медиа, но каменный цветок все не выходит, а лидов нет? Эта статья поможет понять, какие ошибки вы уже совершили, а какие ждут впереди. Показываю свои синяки, отодвигаю грабли и стелю вам соломку. Узнайте, что вам стоит сделать в контенте и бизнесе по-другому.

С чего все начиналось

Стадия «Земноводное»

Все еще не бизнес, а ремесло

Стадия «Первобытная обезьяна»

Проблема: выгорел контент-маркетолог

Результаты к концу стадии развития

Стадия «Хомосапиенс»

Какие нововведения ускорили рост

Результаты и выводы

Меня зовут Светлана Ковалева, и я профессионально занимаюсь экспертным контентом: строю отделы контент-маркетинга, нанимаю в компании контент-маркетологов, обучаю бизнес и специалистов.

Сейчас в моей компании 3 направления:

А началось все с того, что в 2019 году я ушла в свободное плавание с позиции евангелиста SaaS сервиса. Это первая стадия эволюции моего бизнеса, который из земноводного, только вышедшего на берег, сейчас вырос в уверенно стоящего на ногах хомосапиенса.

Еще будучи евангелистом сервиса Callibri я выступала, писала кейсы, развивала блог и рассылку. И подписчики, digital агентства, обращались ко мне за советом: «В Callibri такой мощный контент! Мы читаем блог, рассылку, видим тебя на конференциях — помоги нам сделать так же». Я помогала им находить контент-маркетологов, строить контент-стратегию, писать кейсы, обучала сотрудников выступать. Но я все еще не понимала, как называется то, чем я занимаюсь. Тогда сложила смыслы в облако тегов и поняла — это все экспертный контент.

На этой стадии развития я была земноводным, которое только что выползло на сушу и пытается понять, как жить дальше:

Первый успех дался легко — группа на обучение экспертному контенту набралась за 1 пост в Нельзябуке. Но потом выяснилось, что этим постом я собрала весь спрос, и дальше с каждым запуском набор давался всё сложнее.

Чтобы набрать следующие группы, я:

*соцсеть принадлежит компании Meta, запрещена в РФ.

Чтобы как-то раскачать трафик, я постила статьи в своем блоге и делала посевы в профильных группах в соцсетях. Благодаря срачу в комментариях за 3 дня собрала около 1200 органических переходов на сайт.

Это помогло набрать новые группы на обучение на курсе: уже тогда я мыслила воронками, в статьях давала лид-магниты, CTA на обучение. Помогали и статьи на VC, которые тогда собирали огромные органические охваты.

Кроме запуска курсов по экспертному контенту я писала кейсы на заказ, консультировала, преподавала в бизнес-школах, проводила корпоративное обучение, параллельно писала свою книгу «Экспертный контент в маркетинге». Меня все чаще звали выступать, узнавали и рекомендовали. Контент приводил заказы, но этот процесс был неуправляемым.

Но несмотря на все успехи, бизнес и подход к контент-маркетингу оставались на стадии земноводного:

Построить стратегию и запустить контент-маркетинг в компании самостоятельно поможет подборка полезных материалов

Есть такие предприниматели, которые сразу мыслят масштабно и строят бизнес на продажу. Я наоборот — раньше никогда не планировала рост, двигалась на ощупь, реагировала на возможности, а не создавала их сама. Скачки в развитии происходили органически и не по моей инициативе.

Руководитель студии Good BI Лена Чистякова обратила внимание, что ей как владельцу бизнеса некогда учиться на курсе — нужен сразу обученный специалист, который будет писать кейсы и собирать с экспертов фактуру. А еще нужны выстроенные процессы. Так зародился продукт, который впоследствии стал ключевым — консалтинг по построению отдела контент-маркетинга. Он больше всего подходит компаниям, потому что позволяет вырастить компетенции внутри компании, а не подсесть на иглу аутсорса.

В 2020 году меня позвали выступить спикером на самой масштабной онлайн-конференции Неделя интернет-маркетинга — было 40000 регистраций, 8000 онлайн. Эту конференцию даже номинировали в Книгу рекордов Гиннесса как самое крупное маркетинговое событие. Организатор за короткий срок накопил бесценный ресурс — базу маркетологов и предпринимателей, но не планировал развивать проект. Тогда я уже знала цену теплой базе и просто не могла позволить слить такой бесценный ресурс в унитаз. Поэтому предложила подхватить проект, стала соорганизатором и начала проводить маркетинговые конференции под эгидой IMExpert.

Как-то я получила сообщение от студента одного из моих курсов Алексея Ерёминского. Похвалила его домашку, а он сказал, что хочет быть моим подмастерьем. Лёха брал всё больше задач на тексты, а потом стал работать в штате, вести клиентские проекты. Он очень разгрузил меня от задач по контенту и благодаря ему у проекта появился новый виток развития.

Главное, что начали делать на этом этапе на уровне контента — составлять контент-стратегию.

Интуиция и чуйка это хорошо, но только при проработке стратегии можно получить бесконечный набор тем для контента и площадки для дистрибуции, которые:

Если этого не сделать, то по мере роста компании можно оказаться совсем не там, где хотелось.

Теперь, когда создание контента делегировано, мне нужно было больше продвигать свои курсы, набирать группы на обучение, работать на узнаваемость и ассоциирование имени с нишей — экспертным контентом.

В это время из поисковиков набирались крохи переходов, и я была вынуждена постоянно засеивать контент на внешних площадках. Это давало разовые всплески посещаемости, но не было стабильного притока трафика на сайт, а значит потока лидов.

Что было на старте:

Выходило так, что я делала много контента, полезного и хорошо ранжируемого, но отдавала все уникальные статьи в СМИ, и разумеется, не получала поискового трафика в свой блог. Продвижению сайта ссылки на сторонних ресурсах никак не помогали – взрыв переходов из СМИ и соцсетей был коротким, и через 2-3 дня визиты на сайт вновь снижались до нуля.

Помогать с SEO пришел мой давний знакомый, эксперт в поисковом продвижении Евгений Летов. Он как раз преподавал блок по SEO на моем курсе, и мы взялись за наращивание бесплатного трафика на сайт.

Конкурировать по общим запросам с крупняком в виде Нетологии и Skillbox сложно. Но есть низкочастотные специализированные: контент-план для психолога, стоматологии, агентства недвижимости и пр.

Женя придумал стартегию Хаб + Сателлиты. Это когда вокруг одной страницы «Как написать контент-план» (хаб) создается много узконаправленных статей, с примерами контент-планов для разных отраслей. Их перелинковали (поставили перекрестные ссылки) в общей статье-хабе.

Получилось быстро и с минимальными затратами сделать силами контент-маркетолога Алексея 49 статей с контент-планами. Результат — трафик вырос со 100 до 2100 посетителей в неделю.

В июне 2022 года в издательстве Бомбора вышла моя книга «Экспертный контент в маркетинге». Легче всего было написать книгу — я просто собрала вместе, переупаковала и превратила в главы книги весь накопленный контент, который выходил в рассылках, постах, статьях и презентациях. Сложнее было дождаться выхода книги, из-за постоянной смены редакторов процесс растянулся на 2.5 года.

После выхода книги я постоянно рассказывала о ней в постах и рассылках, дарила подписчикам и коллегам. Зато сейчас, в 2025 году, я все еще получаю лиды от читателей книги, клиенты показывают, как она стоит на их полке. И самые горячие, осмысленные и дозревшие клиенты приходят именно с книги. Кроме клиентов, книга, как и любой другой формат экспертного контента, работает на HR-бренд: выстаивается очередь людей, которые хотят работать с вами.

Лёха проработал со мной 3 года и случился надлом:

Но мы это поняли не сразу: около 6 месяцев Лёха опасался выходить на рынок труда, а я верила, что всё наладится. Но ошибок стало много, а времени их вылавливать не было. Поэтому мы приняли обоюдное решение, что всем пора двигаться дальше. В итоге Лёха нашел работу контент-маркетологом в digital-компании, а я нашла Екатерину.

Катя не имела опыта маркетолога и работы в digital, но очень хорошо работала с текстами, с ее приходом:

Нужен хороший контент-маркетолог? Заберите вопросы для собеседования, они помогут найти подходящего специалиста.

Итого, в конце 2023 года у нас были:

А вот чего не было:

Этот период можно назвать «думать некогда, копать надо». Некогда было поднять голову от операционки. И это отражает общую незрелость бизнеса и меня как руководителя. И это типичная ситуация для ремесленника, который ведет бизнес:

Если вы сейчас на этом этапе, то пора понять, хотите ли вы делать из ремесла бизнес. Нет? Тогда стоит признаться, что команда не нужна и вы стремитесь повысить стоимость часа работы. Но если хотите масштабироваться, то нужно в первую очередь делегировать текучку и освободить голову для планирования.

Подробнее о том, как пришла к делегированию и приняла решение масштабировать бизнес, читайте в этой статье. Там рассказываю, как это тяжело мне далось.

Прежде у нас было направление аутсорса — студия, которая производила экспертный контент для заказчиков. Но в 2024 году я приняла окончательное решение закрыть ее. Потому что поняла, что невозможно делать качественный контент, не находясь внутри компании. Либо это очень дорого, экономика у заказчика не сойдется.

Зато решено было сделать упор на построение отделов. А на конференциях появились годовые партнерства: спикерские пакеты на год, гарантирующие выступления на ивентах в течение года. Средний чек по продукту вырос до 1+ млн рублей.

Производство и распространение контента я делегировала, а вот экспертную часть передавать было некому. Продавать и оказывать услуги могла только я, да и казалось, что никто не может так же хорошо оказывать экспертные услуги. Оказалось — может! В команду пришла Ксения Шумакова, которая возглавила руководство направлением построения контент-отдела. Она может консультировать компании, строить отделы, давать фактуру на том же уровне, что и я, и вообще заменять меня по продуктовым вопросам.

Но количество задач росло, и теперь уже контент-маркетолог Катя не успевала поднять голову от операционки и понять, куда двигаться дальше в контенте. А это важно, потому что некоторые каналы уже перестали работать, а ты их тащишь «по привычке». В помощь в команду подключили пишущего контент-маркетолога.

Дизайн, SEO — тоже делегировали. Структура контент-отдела в компании стала выглядеть так:

В каких каналах продолжали работу:

Невозможно получить новый результат, продолжая делать то же самое. Сотрудники не будут стремиться осваивать новое и достигать целей компании, если это не предусмотрено их системой мотивации. Нужно дополнительное вознаграждение, чтобы идти в неизведанное. Поэтому ввели KPI для отдела контента:

Я до последнего тянула с нейросетями отговариваясь, что экспертный контент могут делать только люди. Пока не заплатила за написанные нейросетью тексты, как за человеческие: заказали у копирайтера SEO-тексты по ТЗ от подрядчика, приняли их, оплатили. А через несколько месяцев выяснилось, что они написаны с помощью нейросетей. То есть мы могли потратить меньше времени и денег, если бы сделали это сами. Пошли учиться и разбираться!

Для этого:

Сейчас с помощью нейросетей мы пишем SEO-статьи по ТЗ от подрядчика. И если раньше создание одной статьи занимало 3-4 часа, то с помощью ИИ написать нормальную статью можно всего за 1 час.

Это не значит, что нейросети полностью взяли на себя нашу работу. Но они точно сделали ее проще и быстрее.

С марта начали отмечать время, которое тратится на задачи контента. Делаем это на основе планировщика задач Kaiten.

Трекинг нужен был в первую очередь для того, чтобы выяснить, сколько в среднем времени требуется на типовые задачи и на 1 единицу контента. Получилась такая таблица:

Что дает это знание? Помогает спланировать объем работы, который может выполнить отдел за следующий месяц, квартал и год. А это пригодится для реализации стратегии — можно понять, что сможете реализовать и какой примерный результат в виде лидов и продаж получить.

А еще этот трекинг позволяет равномерно распределить нагрузку на сотрудников. Если ваш контент-отдел не планирует объем работы от задач, то можно передавить и выжечь сотрудника. Либо сотрудник может быть недозагружен, а вы недополучаете лиды.

На основе трекинга можно создать таблицу с планированием задач на каждый месяц и распределить нагрузку:

Чтобы отрегулировать процессы по созданию контента, нужны регламенты. Это стандарты по рассылкам, постам, статьям, кейсам — всем единицам контента. С их помощью можно быстрее онбордить новых сотрудников, а еще, если сверяться с ними регулярно, получится не терять в качестве контента.

Скачать пример регламента для поста в Telegram можно здесь.

Как помните, стратегия у нас была, но продукты уже слишком сильно изменились. Были сапожниками без сапог: строили отделы и создавали для компаний контент-стратегии, но до своих продуктов все не доходили руки. С делегированием текучки появилось время разобраться, что и для кого мы делаем.

На интервью показали представителям целевой аудитории конкретные тексты, примеры визуалов, спросили, что нравится, что интересно? Так поняли, что им действительно важно получать в контенте. И что интересы абсолютно разные у представителей разных целевых аудиторий.

Скачать пример карты персонажей для построения контент-стратегии

Нам предстояло отделить ивент-менеджеров, которые ищут мероприятия для выступления своих спикеров и находят наши соцсети, рассылки, от руководителей отделов маркетинга, которым вообще-то нужны работающие методы продвижения в digital.

Всех персонажей поделили на условные группы и отметили, в каких наших проектах их интересы пересекаются. Получилась такая таблица:

С сегментацией аудитории обнажилась новая проблема — существующие базы рассылки не соответствовали новому делению. Чтобы не выжечь базу массовыми бомбардировками контента и достучаться до нужного сегмента пришлось дробить базы на более мелкие и бережнее работать с ними.

Все наши базы содержали 90 тысяч адресов, которые копились годами. Огромная разношерстная аудитория поделена распределена по 3 разным аккаунтам по принципу «с какого проекта пришли, там и остались». Самая крупная и старая база была уже еле живая — ее использовали на крайний случай, когда нужно было быстро собрать аудиторию на конфу или поднять продажи.

Исправляли все кардинально — загрузили все базы в один аккаунт, постарались восстановить хронологию появления подписчиков в каждой. По каждой из получившихся баз уходят разные рассылки с разной периодичностью, и написаны они с учетом интересов конкретной аудитории:

Делить на группы пришлось «на глаз», поэтому отписки и попадания в спам были ожидаемы. Но один момент не учли — адреса в них пересекались, и подписчики получили по 3-4 письма за неделю.

Чтобы понять, как подступиться к реорганизации рассылок, обратились за помощью к консультанту Юлии Савицкой. Она помогла настроить технические параметры, показала как отслеживать репутацию и подсказала идеи для ее улучшения.

Главное, что изменили в email-рассылках:

Все это помогло снизить жалобы на спам, улучшить репутацию домена и в целом статистику открываемости/переходов:

Скриншоты из постмастера gmail на конец ноября:

Кажется, все работает, можно открывать шампанское! Но внезапно после новогодних каникул в постмастере увидели резкое снижение репутации. Пошли к эксперту выяснять, в чем дело. И оказалось, что мы что-то сделали 15 декабря, что испортило все. Вспомнили, что же такого натворили и выяснили, что рассылка, которая должна была улучшить поведенческие факторы сработала иначе.

Гипотеза была такая: пробиваем слепоту и делаем письмо абсолютно непохожим на предыдущие — меняем отправителя, тему, содержание. И делаем его таким, чтобы захотелось ответить: рассказать что нравится и не нравится в наших рассылках. Если аудитория открывает сообщение, то значит реагирует на него. А значит поведенческие факторы должны были улучшиться, репутация — вырасти. Ответы действительно были — около 10 на всю многотысячную базу, но наши ожидания не оправдались. Статистика показала скачок спама и ухудшение репутации.

Вывод: такие письма можно отправлять только небольшими частями на аудиторию самых активных, которые открывали последние рассылки. И желательно триггерными рассылками, которые меньше влияют на репутацию.

Если вы занимаетесь контент-маркетингом, крайне важно вести подробную аналитику: сколько подписчиков, лидов приносят все активности. Нам раньше отслеживать это было некогда — надо было пахать. Но в 2024 году наконец ввели аналитику с данными по лидам:

Теперь в сводной таблице можно понять, из какого источника пришел лид:

А еще прибрались в CRM и подключили сервис GOOD.BI, который выводит лиды и источники в дашборде, да и любую другую информацию из «Битрикс 24»: воронки продаж, конверсии, расходы, ошибки в CRM.

К концу 2024 года у моего бизнеса:

И это несмотря на сокращение охватов, высокую конкуренцию за внимание!

Следующий уровень развития контент-отдела — изъятие меня из операционки, чтобы управлять компанией и развивать ее. И чтобы достигнуть целей по лидам в 2025 году, следующий уровень развития отдела контента должен выглядеть так:

Вы тоже сможете масштабироваться и достигнуть роста в лидах, если:

Поделитесь в комментариях, какие открытия и выводы сделали после этой статьи? Нашли ваши грабли?