Омниканальный подход: получили 103 млн рекламного охвата и по всем показателям превзошли предыдущего подрядчика для «Ондулин»
«Студия Чижова» рассказывает, как запустила масштабную рекламную кампанию для продуктов «Ондулин» и Ondutiss. Использовали YouTube, Telegram, контекстную рекламу, VK, OK и «Яндекс Промо.Страницы». Как итог, на сотни процентов снизили стоимость контакта в каждом канале.
Привет, это Студия Чижова!
Прошлой зимой к нам обратилась компания «ОНДУЛИН», которая наиболее известна как производитель кровельного материала с одноименным названием.
Партнеру нужно было запустить рекламную кампанию до старта высокого сезона: специфика продукта в том, что максимальный спрос на него в рознице идет с весны по осень, а зимой снижается.
Еще одна особенность проекта — ранее партнер работал с другим рекламным агентством. Стратегия уже была разработана и в целом партнера устраивала. Поэтому для экономии времени мы опирались на существующие наработки, дополнив их только тактически, с учетом своего опыта.
Подробнее расскажем дальше.
Два продукта — две разные целевые аудитории
Мы работали над продвижением двух брендов, которые принадлежат партнеру.
«ОНДУЛИН» — ведущий производитель битумных листов для кровли, известный на рынке более 80 лет. Материалы имеют отличные характеристики: они прочные, устойчивые к погодным условиям и простые в монтаже.
Кроме кровельных листов, компания производит строительные плёнки и ленты под брендом ONDUTISS — материалы, которые обеспечивают надежную защиту конструкций от ветра и влаги, причём, как снаружи, так и изнутри дома.
Именно высокое качество продуктов компании «ОНДУЛИН» делает их популярными не только среди частных застройщиков, но и среди профессиональных строителей. Бренд активно внедряет инновационные решения, объединяя передовые технологии с экологичными материалами.
У продуктов разная аудитория:
ОНДУЛИН рассчитан на широкую целевую аудиторию: как на B2C, так и на В2В-сегмент. ONDUTISS — это более узкоспециализированный продукт, который используют профессионалы. Основная аудитория по нему — В2В.
В основе стратегии — омниканальность и широкий рекламный охват
В рамках существующей стратегии мы продолжили работу с инфлюенсерами в YouTube и Telegram.
Тактических решений в рамках проекта было несколько:
- масштабировать работу с ВКонтакте, на который раньше тратили небольшую часть бюджета;
- запустить таргетированную рекламу в ОК, потому что здесь много подходящей нам аудитории и эта платформа подходит для привлечения дополнительного трафика;
- запустили работу с контекстной рекламой и Яндекс ПромоСтраницами;
- отказались от размещения статей в СМИ, потому что посчитали этот инструмент малоэффективным для партнера.
В общем, мы запустили систему, в которой инфлюенс, таргетированная реклама в соцсетях и контекстная реклама тесно связаны между собой и дополняют друга друга. Это позволило охватить максимальный объем аудитории.
С помощью нативных интеграций мы информировали людей о продуктах, УТП, ценностях компании, повышали лояльность аудитории, прогревали аудиторию и повышали конверсию в переходы на сайт.
Дальше подробнее расскажем о работе с каждым каналом.
В YouTube сделали ставку на нативные интеграции у мастеров-непрофессионалов
Примечание. Работа над проектом началась до начала замедления YouTube в сентябре 2024 года. Само замедление на нашей работе практически не сказалось.
Главное преимущество интеграций в YouTube в том, что за счет поискового трафика они работают годами. Когда люди ищут актуальную информацию о строительстве дома, они попадают как на новые, так и на старые ролики.
Ставку в продвижении делали на нативные интеграции. Реклама должна быть незаметной, а не «в лоб». Также было важно качественно выбрать блогеров для коллабораций, чья аудитория может быть заинтересована в нашей продукции.
При подборе каналов мы учитывали различие целевой аудитории продуктов разных брендов партнера.
Использовали для размещения и непрофильные каналы с подходящей аудиторией (не про стройку). Например, делали интеграцию в канале «Выживалово», который посвящен выживанию в дикой природе. Выбрали его, потому что, по нашей гипотезе, люди, которые интересуются лайфхаками про выживание в суровых условиях, вполне могут и дом сами построить.
Демонстрировали продукты интер��сно и небанально
Для роликов на Youtube сценарии для рекламы мы придумывали такие, чтобы продукт мог отстроиться от конкурентов. Например, поджигали материал, поливали его из шланга.
В интеграции на аудиторию Казахстана продукт испытывали на прочность автомобилем, фейерверками и с помощью искусства тамешивари. Такое «тестирование» помогало четко продемонстрировать аудитории качество продуктов.
Тамешивари — это техника разбивания руками и ногами твердых предметов, популяризированная культурой восточных единоборств — прим. ред.
Учитывали особенности контента блогеров, но требовали четко соблюдать ТЗ
Сценарии роликов мы разрабатывали совместно с авторами каналов, чтобы интеграция выглядела максимально нативно. Их участие было ключевым, потому что они лучше знают свою аудиторию. При этом важно было учитывать множество технических нюансов. Некорректная демонстрация товара могла негативно повлиять на восприятие бренда.
По требованию партнера, в интеграциях было запрещено сравнивать продукцию с конкурентами или показывать их товары в кадре. Из-за этого возник курьёзный случай: в одном из видео вместе с Черепицей Ондулин в кадр случайно попал шифер. Ролик пришлось отправить на доработку.
Не обошлось без сложностей. Чаще всего они касались соблюдения ТЗ: весь отснятый материал проходил жесткую модерацию.
Иногда блогеры игнорировали технические задания, не учитывали УТП и нарушали порядок подачи информации. Такие моменты можно было исправить с минимальными усилиями. Сложнее, когда блогеры не соблюдали инструкции по применению продукта. Переснимать монтаж — процесс трудоемкий и ресурсозатратный.
Например, один из блогеров прикрепил Черепицу Ондулин на саморезы, хотя этого делать нельзя. Только на гвозди, как указано в инструкции.
Также не всегда корректно показывали преимущества товара. Например, Черепица Ондулин не шумит во время дождя. Это нужно не только продемонстрировать, но и озвучить. Не все обратили внимание на этот момент: в одном из видео воду на материал лили без звукового эффекта.
В сред��ем, ролики с интеграциями набирали от 300 тыс. до 1 млн просмотров.
Качество аудитории отслеживали по количеству переходов на сайт и проведенному там времени. Большинство интеграций давало десятки переходов на сайт, где люди изучали информацию о продукте, оставаясь на сайте до 20 минут.
Прямые продажи в нише партнера практически невозможны. Большинство клиентов до покупки совершает до нескольких десятков касаний с брендом в разных каналах, а покупают на строительном рынке или в строительном гипермаркете.
В Telegram делали интеграции в каналах про стройку и ремонт
Каналы в Telegram выбирали, ориентируясь на два критерия: тематику и количество подписчиков.
Текст и визуальное оформление постов мы разрабатывали самостоятельно, затем согласовывали с партнером и только после этого давали разрешение на публикацию.
Такая тактика приносила хорошие результаты. Практически каждая интеграция давала 100+ переходов на сайт при среднем CPC — 55 рублей для ОНДУЛИН и 150 рублей для ONDUTISS.
Аудитория Telegram — читающая, ее привлекает не быстрый дофамин, а осознанное потребление информации. Поэтому доверие к блогерам здесь выше, и читатели лучше реагируют на экспертный контент. Трафик она дает более качественный, чем другие каналы.
Как гласит digital-мудрость нашего времени, «блогер/канал, которому я доверяю, плохого не посоветует».
Контекстная реклама стала одним из ключевых каналов для переходов на сайт
Контекстная реклама работает на людей с уже сформированной потребностью — тех, кто уже точно принял решение о строительстве или ремонте дома или дачи. Мы работали по широкому пулу поисковых запросов, которые касаются ремонта и стройки, — черепица для крыши, монтаж кровли, кровельные материалы, строительные мембраны, пленки и прочее.
В контекстной рекламе использовали классические короткие рекламные тексты, где подсвечивали УТП продуктов «ОНДУЛИН» и показывали, как они выглядят «в деле» — на загородных домах.
По направлению контекстной рекламы мы на оба бренда получили 62,1 млн контактов с аудиторией по 0,04 рубля.
ВКонтакте и ОК: продающие промопосты и креативный квиз
Для дополнительного охвата и дополнительных касаний с аудиторией использовали таргетированную рекламу во ВКонтакте и ОК. Эти каналы позволили охватить дополнительные сегменты аудитории и усилить взаимодействие с потенциальными клиентами. Такой подход позволил не только повысить узнаваемость бренда, но и дополнительно прогреть аудиторию, подготавливая ее к будущим покупкам.
Вели аудиторию ВК и ОК на сайт с помощью классических промопостов
Рекламные кампании тестировали в старом рекламном кабинете ВКонтакте и на платформе VK ADS. Тесты показали, что старый кабинет давал более качественную аудиторию в B2B-сегменте. На B2C-сегмент, наоборот, лучше себя показал VK ADS. На основе этих данных скорректировали стратегию оптимизации и масштабирования рекламных кампаний.
В объявлениях использовали заголовки, привлекающие внимание, и сразу старались выделить преимущества, которые станут доступны покупателю: долгий срок службы, практичность и адекватную стоимость обоих продуктов.
Протестировали креативную коммуникацию с аудиторией через квиз в стилистике советских плакатов
Квиз — это интерактивный тест или викторина, где игрокам надо отвечать на вопросы. С помощью этой механики можно вовлекать аудиторию соцсетей, собирать данные о пользователях, повышать их интерес к продукту или бренду, сегментировать аудиторию, создавать персонализированный контент, собирать данные о предпочтениях и потребностях клиентов и повышать конверсии (прим. ред.).
Для повышения узнаваемости продуктов ONDUTISS среди аудитории во ВКонтакте был запущен квиз «Узнай “Какой ты мастер?”». Изображения для квиза создавались с помощью нейросетей и стилизовались под советские плакаты. А тексты оформляли в стиле слоганов и поэзии Владимира Маяковского.
За 2 недели охват составил 83 654 пользователя. Стоимость показа (CPM) составила 58,6 рубля, что очень дешево для таргетированной рекламы в В2В-сегменте.
Реклама в ОК: трафик стоит дешевле, но аудитория менее качественная
Аудитория ОК меньше, чем во ВКонтакте, однако основная часть пользователей этой платформы — это люди в возрасте 35–45 лет, что делает их потенциальной целевой аудиторией для продуктов «ОНДУЛИН».
Стоимость визита в ОК практически в 2 раза дешевле, чем во ВКонтакте, а стоимость показа ниже в 3,2 раза. Однако аудитория менее качественная — пользователи VK в 1,5 раза дольше оставались на сайте, изучая информацию о продуктах.
Для ONDUTISS трафик на Одноклассниках не вели, потому что на площадке практически нет качественной аудитории для продуктов бренда.
Протестировали РСЯ и ПромоСтраницы как дополнительные каналы трафика
Ранее партнер использовал только контекстную рекламу, но в меньшем объеме. Другие каналы не использовались.
Так как нашей задачей было увеличение охвата и повышение узнаваемости продуктов компании перед началом строительного сезона, мы решили использовать эти инструменты, потому что они показывали эффективность в других проектах.
Статьи на ПромоСтраницах готовили в коллаборации с агентством «Рыба»: мы предоставляли все нужные материалы, а специалисты «Рыбы» занимались упаковкой и размещением статей на площадке.
В общей сложности, рекламные кампании в Яндексе дали возможность достичь нужных нам целей за приемлемые бюджеты. Так, в пик сезона охват составил 5,6 млн, с которых на сайт перешло почти 50 тыс. человек.
Яндекс Промо хорошо показал себя с точки зрения имиджевого инструмента. Об этом говорят хорошие показатели охвата. Поэтому в дальнейшем мы продолжим работу с этой площадкой.
Каких результатов добились
Работа над проектом была направлена на увеличение узнаваемости и охвата бренда и его продуктов. С этой задачей мы справились.
В рамках проекта мы сосредоточились на нескольких ключевых аспектах, которые позволили добиться значительных результатов:
- Многоканальный подход: Мы использовали широкий спектр каналов — не только Telegram, YouTube и ВКонтакте, но также Одноклассники, контекстную рекламу и Яндекс ПромоСтраницы, что обеспечило максимальный охват и разнообразие касаний с целевой аудиторией.
- Нативные интеграции: Вместо прямолинейной рекламы мы сосредоточились на нативных размещениях, которые органично вписывались в конт��нт, подчеркивая уникальные преимущества продуктов и мотивируя аудиторию к самостоятельному выбору.
- Креативные коммуникации: Мы протестировали нестандартные подходы к взаимодействию с аудиторией, что позволило нам быстро расширить охват и повысить интерес к продуктам.
Эти элементы стратегии позволили не только повысить узнаваемость брендов, но и значительно улучшить вовлеченность аудитории.
Благодарим наших партнеров по «ОНДУЛИН», а именно Татьяну Капранову — руководителя направления интернет-маркетинга и Анастасию Броздецкую — маркетингового директора, за совместную работу и экспертные консультации по продукту. Без этого поставленные задачи были бы недостижимы.
Сотрудничество с компанией «ОНДУЛИН» должно возобновиться в следующем рекламном сезоне, и мы надеемся, что результаты будут не менее впечатляющими, чем сейчас.
Если вам нужна комплексная стратегия продвижения в соцсетях, обращайтесь к нам в Студию Чижова — мы обязательно поможем. А еще подписывайтесь на наши соцсети — ВКонтакте и Telegram. Здесь мы публикуем много интересной и полезной информации об SMM.
Над проектом работали
Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер
Проект-менеджер: Юлия Юдина
Стратег: Даниил Пилипенко
Контент-менеджер: Валентина Пригодина
Трафик-менеджер: Семён Сопин
Инфлюенс-менеджер: Тимофей Абрамов
Автор кейса: Любовь Степанова
Редактор: Екатерина Абросимова
Дизайн кейса: Сергей Данильченко
Главный редактор: Максим Ромаданов