Как мы считаем прибыль от контент-маркетинга в своих и клиентских проектах

Не размениваемся на «главное — узнаваемость» и «результат будет через пару годиков», а работаем на окупаемость.

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Мы решили вставить свои пять копеек в вечную тему: можно ли напрямую считать выручку от контента или нет. Бизнес упорно хочет цифр, контент-маркетологи отмахиваются и толкают речь про имидж. Истина где-то посередине.

Есть позиция, что контент-маркетинг — это игра вдолгую и вообще это история про имидж, а не про деньги. Мы с этим не согласны, но понимаем, почему так получается.

Причина №1. Сложно считать прибыль

Это не контекстная или таргетированная реклама, где ты положил Х рублей → получил Y заявок и отчитался об успехе: столько-то потрачено, столько-то заработано. Выгоду от контент-маркетинга трудно измерить. Мы не знаем, захотел человек купить у нас сразу после прочтения статьи на vc.ru или нет.

Путь клиента может быть таким:

Можно ли сказать, что именно контент принёс заявку? Вряд ли, но он стал одной из точек касания, которые привели лида.

Причина №2. Креатив > деньги

На рынке царит практика: бренд-медиа запускаются от креативной идеи, а не от модели окупаемости и потенциальной воронки. Агентства продают компании вау-идею, через год «вау» проходит, а казна трещит.

Креатив стоит на первом месте до тех пор, пока есть деньги и все согласны. А когда наступает кризис — контент-маркетинг и пиар первыми идут под нож.

Причина №3. Много факторов успеха

Окупаемость контент-маркетинга зависит от самого проекта и ещё от миллиона вещей: продукта, сейлзов, поддержки. Но эти факторы можно разделить в аналитике.

Причина №4. Рынку так удобно

Зачем меняться, если контент-маркетинг покупают и так? Можно ведь не отчитываться за бизнес-результаты, креативить и получать оплату.

Пора идти дальше — искать свою модель окупаемости и получать за счёт неё больше денег. В этом случае выиграют все: агентство получит деньги за работу, бизнес заработает на классном контенте, а клиенты бизнеса получат пользу. Профит.

Модель окупаемости есть всегда

Зарабатывать на контенте можно по-разному. Например, мы просто делаем классный контент и получаем лидов напрямую.

Второй вариант — продавать рекламу на своих площадках. Например, так делает «амоБлог» — бренд-медиа amoCRM.

Третий вариант — зарабатывать на партнёрской программе площадок. Например, «Авиасейлс» ведут блог на Дзене, и доход от партнёрской программы покрывает затраты на контент. Об этом в интервью рассказывала руководительница отдела маркетинга «Авиасейлс».

В любом случае готовьтесь к «игре вдолгую», но не соглашайтесь на «игру вбесконечную». Всё должно приносить результат, а не обещать его.

Оговаривайте на старте, как считать эффективность

Можно считать лидов, количество посетителей время на сайте, рост среднего чека, органический трафик. Главное зафиксировать договорённости на старте, чтобы через месяц-два не было вопросов «Где клиенты, Вась?».

Контент в b2b крут для продуктов, за которые платят регулярно

Например, есть компания, которая продаёт промышленные принтеры. Вряд ли один и тот же клиент покупает новый принтер каждый месяц. Компании нужно оценить, окупились ли затраты на контент, который привлёк клиентов. Полгода делали контент, затрекали сделки за полгода — посчитали окупаемость.

Другое дело, если за продукт платят постоянно. Возьмём b2b-сервис для автоматизации бухгалтерии, доступ к которому компании оплачивают ежемесячно. Здесь включается накопительный эффект: выручка с контента каждый месяц растёт, так как старые клиенты продолжают платить за сервис, а новый контент приводит новых клиентов. Самые эффективные проекты работают по принципу снежного кома.

Это бренд-медиа для пиарщиков, которое мы делаем для пиар-агентства Пиархаб. Тех самых ребят, которые придумали омерзительное пиво со вкусом 2020 года, накормили петербургских бездомных блинчиками, а пассажиров S7 — арбузами, чтобы побить мировой рекорд по поеданию арбузов в самолёте.

Что в арсенале

Что приносит деньги

И никакой внешней рекламы. Журнал читают пиарщики крупных компаний, запоминают, а потом зовут агентство в тендеры, заказывают спецпроекты и подписывают контракты. Воронка такая:

Мы чётко попадаем в ЦА. На старте мы знали, что изданий для пиарщиков мало — поэтому предложили создать узкое бренд-медиа. Чтобы дотянуться до ЦА из топовых пиарщиков, использовали классические инструменты привлечения трафика и запускали виральные спецпроекты.

Например, сделали антикалендарь инфоповодов. Получили 3 181 прочтений, дочитываемость — 58%.

Ещё мы рассказали 8 историй, как пиарщики разрулили ****** (кошмар) с журналистами, и получили дочитываемость 71%. Придумали пиар-задачку — можно ли отмыть репутацию Amazon — и поделились, как бы этот кейс решили мы. Написали, как пресечь нездоровое общение с журналистом. В обоих случаях дочитываемость 65-66%.

А чтобы о нас узнали в соцсетях, выпустили карту телеграм-каналов про PR. Набрали 16,3 тысячи просмотров, 263 репоста, больше 20 из них — в публичных каналах, и привлекли около 200 подписчиков.

Запоминаемся людям. В этом помогает пиксельный дизайн обложек и иллюстраций с отсылками к мемам. Мы долго его придумывали — хотели сделать что-то оригинальное и без картинок от нейросетей.

Результат — Пиархаб стал заметнее. Сейчас на сайт заходят более 2 000 человек ежемесячно. И это заинтересованные в теме люди. На это указывает среднее время на сайте — 4:51.

Агентство стало получать на 40% больше лидов после запуска Журнала. Получается, контент-маркетинг сработал не только как история про конверсии из блога и телеграм-канала. Он помог увеличить число людей, которые приходят в Пиархаб из разных источников просто потому, что теперь агентство стало более заметным.

Соцсети тоже помогали. Например, пост «Как бы звучал современный пиар в 2000-х» набрал 5,6 тысячи просмотров и более 20 репостов в публичные каналы.

С Пиархабом сразу договорились, что будем трекать прямые конверсии. А ещё у агентства нет других инструментов маркетинга — поэтому разумно трекать прирост лидов: каждый лид идёт в нашу копилку. За последний год таких лидов было 80 — это те, кто напрямую через сайт Журнала пришёл в Пиархаб.

ROMI — метрика, которая показывает, сколько мы заработали относительно того, сколько вложили в маркетинг. Так, мы потратили на Журнал 1 миллион рублей, но получили контрактов на 2,8 миллиона. Тогда ROMI = 180%.

Наш контент привлекает клиентов, а ещё показывает, что мы сапожники с сапогами.

Что в арсенале

Что приносит деньги

Бонус раз: КОМРЕДА становится референсом клиентов, потому что мы на своём примере показываем, что умеем делать крутой контент-маркетинг: лучшее агентство на vc.ru, сеть своих каналов в Телеграме, оптимизированный под привлечение органики сайт.

Бонус два: не приходится объяснять, почему предложение сработает. Клиенты просто смотрят на то, что делает КОМРЕДА для себя, и понимают, что мы умеем работать. Благодаря этому получается экономить человеческие и финансовые ресурсы на этапе пресейла.

Сработали системность и фирменный стиль

Мы постоянно улучшаем результаты: изучаем аудиторию, подкручиваем SEO, тестируем новые темы и форматы. Плюс сработал фирменный стиль: аудитория запоминает ярко-розовые цвета, мемчики, и постепенно в инфополе формируется образ КОМРЕДЫ. Как результат — нас лучше запоминают.

Результат — приходят лиды с контента

Например, мы рассказали на vc.ru, как b2b-компании привести лидов с одной статьи, и получили восемь лидов. Рассказали, где публиковать статьи о компании, чтобы их читали, — получили девять лидов.

Чтобы отследить лидов, мы добавляем в тексты UTM-метки, а потом смотрим в Яндекс Метрике, с каких статей перешли посетители, сколько из них было целевыми и какой процент конверсии. Дополнительно просим в лид-форме рассказать, откуда лид о нас узнал. Потому что иногда лиды читают блог, потом телеграм, а переходят на сайт потом из поиска.

Кроме конверсий анализируем лайки, дочитывания, переходы от одного материала к другому — чтобы понимать, какой контент заходит лучше. Информацию собираем из vc.ru и Метрики.

Все эти данные заносим в таблицу и вычисляем средние значения, чтобы потом оценивать, как себя показывает каждая новая статья по сравнению с другими. После этого составляем топ направлений, которые вызывают больший отклик у аудитории.

В основном мы продаём длительные услуги: бренд-медиа, блоги, соцсети. Клиенты платят регулярно, поэтому одна удачная статья может отбить год ведения блога.

Мы взяли наглядные примеры из практики других редакций, которые рассказывали публично, как контент-маркетинг приносит им выручку.

Газета «Нескучных финансов»

«Нескучные финансы» — компания, которая помогает малому и среднему бизнесу внедрять управленческий учёт, предлагает услуги финансового директора на аутсорсе, консультации и курсы п�� финучёту.

«Газету» запустили в далёком 2017 году — сейчас в ней есть статьи на кучу финансовых тем. Например, есть рубрика «Глоссарий», где объясняют разные термины — от Центробанка до налоговых деклараций. Для более продвинутых в финансах есть материалы про другие инструменты: демпинг, дробление бизнеса и так далее. Ещё у компании есть телеграм-канал.

Что приносит деньги

Почему это работает

Контент прогревает клиентов. Они читают статьи, изучают кейсы, подписываются на канал, понимают, что получают пользу — оп, и постепенно превращаются в лидов. Мы взяли цифры из статьи про контент-маркетинг для «Нескучных финансов»:

Это доказывают и опросы клиентов: каждый, кто приходит за услугами, хоть раз читал что-то из «Газеты», телеграм-канала и так далее.

Журнал ПСЖР от «Авиасейлс»

Сначала у «Авиасейлс» были только прославленные сммщики, а теперь есть своё бренд-медиа. В нём пишут про новые места, рассказывают, куда съездить, делятся историями из поездок и разными лайфхаками. Например, как получить грин-карту США, не набрать лишних килограммов в отпуске и что посмотреть в Азербайджане.

Ещё компания ведёт соцсети: Телеграм, ВКонтакте, Одноклассники — и классно адаптирует ToV под них.

Что приносит деньги

Почему это работает

Аудитория хорошо запоминает компанию за счёт постоянных касаний с брендом. «Авиасейлс» активно постят во всех возможных соцсетях, ведут Дзен, публикуют статьи в ПСЖР, отвечают на комментарии и публикации пользователей, реагируют на инфоповоды. В общем, всегда на виду и на слуху. За примерами далеко ходить не надо.

Конкретных цифр нет. Прямой доход, по словам руководительницы отдела контент-маркетинга Даши Смирновой, только 100-400$ за счёт монетизации Дзена. Ребята делают ставку на узнаваемость. Когда читателю понадобятся билеты, скорее всего, он вспомнит про «Авиасейлс» и пойдёт к ним.

Гарантий нет, но шанс есть, если делать всё последовательно. Можно разбить работу над контент-маркетингом на три этапа:

Прямая окупаемость — круто. Но есть не менее важные вещи, которые не считаются. Человек видит рекламу или спецпроект → подписывается на соцсети, активно читает материалы → покупает продукт из-за триггера в одном из материалов.

Например, в случае с Журналом Пиархаба тендерные комитеты выше оценивают агентство при выборе подрядчика, когда читают Журнал. А у КОМРЕДЫ цикл сделки быстрее, чем у конкурентов, потому что нам не нужно доказывать на пресейле, что мы эксперты.

Иногда всё срабатывает сразу. Например, мы написали для Влада Силантьева, основателя агентства Silantev Studio, статью о том, как потратить на Telegram Ads 1,2 млн. рублей и получить 9 млн. выручки.

С первой же статьи! Клиент до сих пор продолжает её продвигать и получать клиентов. Но чаще всего нужно много гипотез и тестов, чтобы начать получать приемлемый результат.

Даже если контент-проект будет убыточным по прямым конверсиям, не нужно сразу закрывать его. Неисчислимая польза от контента кратно превышает затраты. Это не значит, что можно обойтись только неисчислимой пользой и просто сказать: ну, это лояльность и имидж. Это значит, что исчислимое надо считать так, как можете. А неисчислимое учитывать, руководствуясь собственной экспертной оценкой.

Если цель — деньги, давайте считать деньги. А вот когда посчитаем деньги, можно и о лояльности поболтать.

А если цели имиджевые, надо изначально ставить имиджевые KPI: изменение отношения к бренду или его позиционирования, создание комьюнити, рост узнаваемости или лояльности. И всё это надо измерять.

Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети, пишем сценарии и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.