Что смерть Дуолинго говорит о социальных сетях

Вы, наверняка, слышали про одну из самых вирусных за всю историю диджитал кампаний.

11 февраля Duolingo убили своего любимого талисмана Сову, сделав публичное заявление о смерти несчастной птички. В течение двух недель весь контент Duolingo отдавал дань безвременной кончине, включая видео с сайбер траком и обвинениями пользователей в том, что они не выполняли задания. Нам даже показали как другие талисманы несли открытый гроб. И все бы продолжали верить в грустную историю, пока Duolingo сами не раскрыли карты и признались, что инсценировали смерть совенка (потому что, “легенды никогда не умирают”).

Цифры охвата просто сумасшедшие:

2,1 миллиона лайков + 623 000 репостов сообщения о смерти совы

185 миллионов просмотров на последних 14 видео в Tik Tok

63,5 миллиона просмотров в одном видео

240 миллионов просмотров только на собственных твитах бренда

Твиты от Дуа Липы + Всемирноц организация здравоохранения (!!!)

Общее количество органических просмотров уже перевалило за миллиард, если учесть публикации в СМИ по всему миру. Это цифры, о которых маркетологи могут только мечтать, и обычно на таких охваты нужно многомиллионные бюджеты.

Я решила разобрать этот кейс и поделиться своими выводами о том, чему мы можем научиться в этом “смертельном случае” и как можно повторить такую кампанию с вашим брендом.

Вы, наверное, слышали выражение, что “людям нравятся люди, а не бренды”, и в каком-то смысле это проблема, потому что мы работаем на бренды. И что только уже не перепробовали компании, чтобы стать более “человечными”:

John Deere наняла Chief TikTok Officer, чтобы создавать контент и быть лицом компании

Тигр Тони проводил трансляцию на Twitch как VTuber

Яндекс сделал своих сотрудников главными героями в коротких видео

Учитывая, что все больше социальных сетей переходят на короткие вертикальные видеоролики в алгоритмических лентах, в рекомендациях становится все более заметным, что в контенте стало меньше реальных людей. Достаточно сложно выстроить связь с аудиторией, если вы не создаете для них эмоциональные образы.

Сторителлинг, сторителлинг - любимое всеми модное словечко для тех, кто активно продвигается в диджитал, хотя если положить руку на сердце… я никогда не видела особо захватывающего сторителла от брендов.

А в Duolingo смогли создать персонажа (с большой буквы П). Они превратили 2D-талисман в живое, дышащее существо с яркой личностью, историей и отношениями (его давняя любовь к Дуа Липа, которая написала в Твиттере о своих соболезнованиях). Мы знаем, что любит и чем интересуется Duo (даже на какие концерты он ходит). У совы даже есть страничка на Фандоме, посвященная ее истории. Я даже бы не удивилась, если бы совенок сыграть главную роль в телешоу или фильме — "Дуолинго на льду" было всего лишь первоапрельским маркетинговым ходом, но многие фанаты сказали, что с удовольствием посмотрели бы "тройные аксели" от совы. Netflix даже опубликовал короткое видео о том, как Duo погибает в "Игре кальмара". На данный момент это практически кинематографическая вселенная.

Дуо умирал на глазах у всех мира и это событие поддерживали обычные публикации в социальных сетях от легиона подписчиков, которым было небезразлично, что происходит с их любимым героем. Это результат многолетних отношений и создания настоящей и очень живой личности героя!

Маскот такого уровня не просто запускается и живет своей жизнью. Он должен жить яркой жизнью, постоянно привлекать к себе внимание, волновать людей.

Часто я слышу от молодых маркетологов, что они хотят сделать что-то похожее на Duolingo, но при этом они ссылаются на слегка шальной характер маскота. Для меня крэйзи - это всего лишь одна из многих характеристик личности, которую можно использовать для Дуо (и у них это получается очень классно!), но гениальность тут заключается в том, что сначала вы придумываете маскот, а потом подбираете к нему подходящий тип личности.

Вот знакомое вам колесо 12 архетипов бренда. Здесь так МНОГО ВАРИАНТОВ, из которых можно выбрать!

Выберите тот, который лучше всего подходит вашему бренду, и именно эти качества должен проявлять вам смм-щик, маскорт или герой бренда.

Секретный ингредиент успеха очень простой - у вашего персонажа должна быть личность! Вот и все!

Duolingo были бы не они, если бы слегка не переходили черту дозволенного. Возможно, именно из-за этой безбашенности они и стали такими успешными. Но лично я не поддерживаю бренды, публикующие шутки о самоубийстве в своих социальных сетях.

Безусловно, Duolingo превзошли всех своей гениальной кампанией. Их фанатам это явно понравилось, миру это явно понравилось, и они определенно получат не одну награду за это. Но в одном из их видео использовалась песня “I try not to kill myself”, которая, кстати, является популярным саундом в TikTok. И вот для меня все-таки нормализация суицида как способа выражения драматизма - это не то, что мы должны видеть от брендов, независимо от того, соответствует это трендам или нет.

Я искренне считаю, что добиться успеха в органике соц сетей будет все труднее и труднее, если у вас нет героя или маскота, с которым ваша аудитория могла бы выстроить эмоциональную связь. Подумайте о том, чтобы дать вашему бренду не только цепкое название, но и узнаваемое лицо.

В своем блоге я рассказываю о маркетинге и технологиях, делюсь концепциями и идеями ведущий мировых брендов о том, что актуально сейчас в креативной сфере. Подписывайтесь и присоединяйтесь к растущему сообществу лидеров маркетинга, стремящихся к более простому, быстрому и эффективному маркетингу.

#smm #социальные_сети #digitalмаркетинг