Контент-маркетолог не выдержал и сбежал!? Как перестать изолировать маркетинг и подружить его с экспертами

Вы развиваете бизнес и хотите снизить затраты на рекламу, а ещё — монетизировать свою экспертность и отстроиться от конкурентов. Вам нужен контент-маркетинг! Системы нет, откуда брать экспертную фактуру и где размещать контент — непонятно. Вы наняли контент-маркетолога и думали, что теперь всё наладится. Не тут-то было! Бедный маркетолог, испугавшись первородного хаоса, удрал за три дня до конца испытательного срока.

Так было у меня на проекте digital-агентства N. Почти так. Проблемой стал всё же не хаос, а то, что внедрить нового сотрудника вместе с новой функцией — контент-маркетингом — оказалось не просто. Нужно было преодолевать сопротивление коллег и большой объём работ при нулевой отлаженности процессов. А параллельно эти процессы нужно было как раз налаживать.

Расскажу в этом кейсе, как не с первого раза нашла контент-маркетолога для зарубежного digital-агентства, как мы преодолели изоляцию нового сотрудника и наладили работу с экспертами.

Содержание:

Об агентстве

Предыстория: есть блог, но нет экспертного контента

Контент-маркетолог — что за «зверь» и как его искать

Успешный кандидат — не значит окончательный

Замена по гарантии

Всё начинается с контент-стратегии

Процессы, которые «не клеились», но в итоге «срослись»

Работа с наставником в первые месяцы

Как поменяли подход к контенту

В заключение

Я часто работаю с digital-агентствами, собственно, они — моя основная аудитория. Но N — особенный кейс. Коллеги работают на зарубежных рынках, опыта в продвижении на которых у меня до этого не было.

Это digital-агентство полного сервиса, которое специализируется на обслуживании IT, Web3 платформ в FinTech, Crypto, B2B компаний. С 2017 года агентство набрало портфолио из более, чем 200 успешных проектов для 150 клиентов.

Агентство не просто оказывает услуги — web-дизайн, брендинг, SEO, paid social и пр. — а собирает для клиентов маркетинговые команды, которые можно купить по подписке. То есть компания выкупает определенное время, скажем, SEO-шника, дизайнера, аккаунт-менеджера и PR-щика на год и получает готовую слаженную команду под свои задачи.

Продажа экспертных услуг на B2B-рынке требует поддержки контентом — он доказывает экспертность компании и её сотрудников, работает во всех точках касания на пути клиента, помогает прогревать воронку. И хотя в компании сами успешно создавали маркетинговые команды и проекты, понимания того, как работать с экспертным контентом, не было. Собственник агентства обратился ко мне в феврале 2024 года.

На тот момент у ребят был блог на сайте, который заполняли SEO-статьями. Работа была поставлена отлично, но собственнику казалось, что статьям не хватает экспертности, веса для того, чтобы потенциальные клиенты убеждались в опыте и профессионализме агентства.

SEO-шники нашли «золотую жилу» и максимально её эксплуатировали: составляли рейтинги digital-агентств по отраслям и рынкам, включая в них название своей компании. Например: «8 лучших агентств influence-маркетинга в Сингапуре», «15 лучших SEO-компаний в США», «5 лучших маркетинговых агентств в EdTech». Для зарубежных рынков такой подход оказался успешным — коллеги применяют его до сих пор.

В начале 2024 года блог компании примерно на 90% состоял из статей-рейтингов.

С первого взгляда было понятно, что в блоге мало контента, который отвечал бы на информационные запросы аудитории на всех этапах клиентского пути. Рейтинги, действительно, «горячая» популярная тема, но они работают, когда у клиента сформирована потребность и он уже ищет digital-агентство. На этапе, когда собственник или маркетолог только задумываются, почему падает трафик на сайте или как выстраивать SMM-стратегию, нужен контент другого рода. Здесь помогают экспертные статьи и кейсы, а с ними как раз были проблемы.

Мы проработали темы для экспертного контента на всех этапах клиентского пути, включая самые ранние: «От латентной потребности к осознанию» и «От осознания к выбору».

Кроме того, владелец понимал, что нужно развитие и других каналов — для дистрибуции контента одного блога на сайте мало. Через поиск по информационным запросам приходит аудитория, не готовая к покупке. Если не спроектировать дальнейший путь пользователя, блог будет просвещать, но не конвертировать в коммерческие лиды. Вы сожжёте ресурсы впустую, а их нужно много. Производство экспертного контента требует усилий и времени многих сотрудников: контент-менеджера, дизайнера, SEO-шника, экспертов и руководства агентства. Поэтому сразу нужно думать о том, как добиваться максимальных охватов и конверсий.

После того как мы пообщались, стало понятно, что нужно агентству выстраивать функцию контент-маркетинга. А это подразумевает целый комплекс работ: определение целей, разработка стратегии, описание аудитории, построение воронок и многое другое. Но начинается всё с поиска хорошего контент-маркетолога. А это отдельная история…

Многие думают, что на роль контент-маркетолога достаточно найти приличного копирайтера, и он будет генерировать нужный контент: посты, статьи, кейсы, лендинги и пр.

Действительно, работа с контентом предполагает, что человек должен уметь писать тексты, владеть инфостилем и знать законы «жанров» разных каналов — социальных сетей, мессенджеров, корпоративных сайтов, медийных площадок и пр.

Бывает сложнее с другими скилами, которые нужны в контент-маркетинге. И в этом кейсе, как я покажу дальше, это как раз оказалось камнем преткновения.

Хороший контент-маркетолог должен сочетать совершенно разные умения: маркетинговый подход к текстам, умение руководить людьми и проектами, владение аналитическими инструментами.

Вот схема зон ответственности контент-маркетолога:

Понятно, что позиция сложная — в ВУЗах такому до сих пор не учат, готовых кандидатов на рынке днём с огнём не найдёшь. Искать приходится кого-то из смежных сфер, а недостающие навыки прокачивать по ходу дела — этим я как раз занимаюсь в рамках услуги построения контент-маркетинга в компании.

Чтобы минимизировать риски и найти максимально соответствующего требованиям кандидата, у меня есть авторская система отбора, которая состоит из нескольких ступеней. Расскажу, как искала кандидата этому клиенту по этой системе.

Ступень 1. Первый этап отсева — выбрала 60 резюме из 160. Смотрела на опыт и компетенции в маркетинге и в копирайтинге, должно быть пересечение двух компетенций.

Ступень 2. Дала в качестве теста очень плохой текст, в котором нужно указать на ошибки и нестыковки, перечислить все проблемы и предложить свой вариант. Из 60 откликнувшихся тестовое задание сделали 35.

Так выглядела работа с текстом успешного кандидата:

Ступень 3. Провела с 5-ю кандидатами собеседование до 1 часа. Цель: проверить адекватность и мотивированность, хард-скиллы: понимание основ и опыт в SEO, мероприятия, платные каналы, социальные сети, email-рассылки, построение воронок и пр. Здесь нужно было проверить и знание языка — для этого подключался HR компании и проводил с кандидатом небольшой разговор на английском.

Для подстраховки все прошли тест на понимание основ digital-маркетинга и его инструментов. Вот так выглядит часть теста:

Ступень 4. Успешной оказалась всего одна кандидатка — она проходила полуторачасовое интервью с работодателем. Здесь мы ещё раз проверяли хард-скиллы — подробнее, чем на первом собеседовании, и оценивали, насколько кандидат и компания подходят друг другу.

Чему уделяю особое внимание на этом этапе:

Ступень 5. Финальный кандидат сделал оплачиваемое тестовое задание — интервью с экспертом компании в Zoom и собр фактуры для кейса.

Задачи интервью:

Как правило, эта система работает безотказно, и я нахожу идеальных кандидатов с первого раза, но бывает, что всё идёт не по плану. Этот кейс — как раз об этом.

Найм для этого клиента осложнялся тем, что нужен был человек с хорошим знанием английского (напомню, что агентство работает на зарубежных рынках, и весь контент на английском языке).

Кто знает английский лучше, чем учитель английского? Нам повезло, и мы нашли человека, который не просто знал язык и имел опыт в редактировании текстов. Кандидатка отлично проявила себя как маркетолог-стратег — умела смотреть на всё «глазами клиента», шла от целей и задач к тактическим вопросам, умела анализировать информацию.

Тем не менее, в ходе испытательного срока, мы столкнулись с проблемами:

Четыре месяца, в течение которых я занимаюсь выстраиванием отдела контент-маркетинга, я раз в неделю провожу статусы по проектам с контент-маркетологом и всегда требую результатов. В этой компании результатов добиться было сложно, поскольку работу над блогом и SEO выстраивали не с нуля. Нужно было и учитывать сложившуюся практику компании, и внедрять новую систему. А параллельно с этим запускать остальные каналы контент-маркетинга: определять тактику, прописывать регламенты, ставить проекты «на рельсы». Ещё нужно было выстраивать проектную работу с сотрудниками агентства, чтобы они делились экспертизой, помогали с дизайном и вёрсткой, проверяли контент.

Наша кандидатка оказалась настолько ответственной, так переживала из-за неудач и сложностей в сотрудничестве с экспертами агентства, что справиться ей было тяжело. К моменту, когда мы с собственником поняли, что нужно перенастраивать работу внутри компании, контент-маркетолог не выдержала и ушла. До конца испытательного срока оставалось несколько дней…

Я всегда по гарантии ищу замену, если по любым причинам принятый на работу кандидат ушёл. Поиск мне часто облегчает то, что я веду курс «Экспертный контент в маркетинге», и поддерживаю отношения со многими выпускниками.

В этот раз решение пришло в лице моего ученика и первого сотрудника в команде Студии экспертного контента — Алексея Ерёминского. 5 лет назад он освоил методику на моем курсе, потом в нашей команде, а на момент повторного открытия вакансии работал контент-маркетологом в другой компании и искал возможности для развития. А кроме того, переехал за рубеж и как раз мечтал попасть в компанию, работающую на западных рынках. Желания с возможностями совпали, и мы приняли Алексея в эту компанию.

В этом кейсе я столкнулась с тем, что хорошему кандидату не хватало энергии и мотивации преодолеть барьеры. Первый контент-маркетолог столкнулся с сопротивлением внутри команды новому сотруднику. Нужно было объяснять внутри компании, зачем и почему важно выполнять задачи по контент-маркетингу. Добавьте к этому большой объём задач, на который не хватало ресурсов — всё это оказалось человеку не просто не под силу, а демотивировало и угнетало его. Поэтому на смену пришёл более стрессоустойчивый сотрудник.

До того, как погружаться в поток задач и выстраивать работу с контентом и каналами, я прорабатываю контент-стратегию.

Вот шаги, из которых состоит этот этап:

Я завожу рабочий файл с 35 разделами, и в каждом из них после обсуждений и брейнштормингов, разговоров с экспертами и анализа конкурентов, мы совместно с собственником и контент-маркетологом описываем все составляющие стратегии.

Мы определили ключевые отрасли, в которых агентство продаёт услуги: крипта, IT-компании (софт), гейминг, В2В, медицина (клиники, фарма) и финтех (онлайн-банки). Приоритетные рынки: США, Великобритания, Канада, Австралия, Европа (TIER1), Сингапур и ОАЭ.

Задачей стало выстраивание системы контент-маркетинга, которая работала бы и на лиды, и на продвижение экспертности и бренда компании. Также нужно было повышать уровень конверсии из лидов в клиентов — иными словами, делать контент более продающим.

В начале мы описали целевую аудиторию по методу персон. В компаниях всеми процессами управляют люди. И даже если вы продаёте услуги в B2B, вашим конечным клиентом всё равно будет человек. А у этого человека есть эмоции, боли, барьеры, мотивы и страхи. Всё это прорабатывает маркетолог, и мы составляем карту персонажей:

От описания аудитории строится всё остальное: клиентский путь со всеми точками касания digital-агентства, tone of voice коммуникаций, преимущества продукта. Мы разрабатываем направления для экспертного контента — свод тем, которые волнуют аудиторию.

Помимо тем по сегментам аудитории, мы проработали темы по видам услуг агентства (SMM, SEO, дизайн и пр.) и типу бизнеса клиента (стартап, малый средний или крупный бизнес). Отсюда создаётся темник — перечень тем на определённый период, вырастает контент-план и календарь активностей.

В итоге мы составили план работ, который начали внедрять. Вот, что стало приоритетными направлениями:

К осени 2024 года работа по всем ключевым каналам наладилась, хотя и не без проблем, о которых расскажу дальше. Сейчас перед Алексеем и агентством стоит задача по настройке аналитики и чёткой фиксации лидов по всем каналам контент-маркетинга.

Нового человека не всегда просто интегрировать в сложившуюся команду. Добавьте к обычным сложностям удалённую работу из другой страны и то, что Алексей, как и любой другой контент-маркетолог, «завязан» на других сотрудников агентства. Он не выдавал сам экспертную фактуру, не общался с клиентами, не делал дизайн, визуальный контент и SEO-аналитику. Но об этом нужно писать увлекательные подробные кейсы и экспертные статьи.

Как всегда в начале проекта мы:

Мы упорядочили процессы создания и дистрибуции контента внутри отдела контент-маркетинга, но он оставался изолированным от проектов всей компании. Вся остальная команда работала на отдельных досках, в чатах Slack, имела отдельных руководителей и отдавала приоритет клиентским задачам. Отдел контент-маркетинга не был интегрирован в общую работу компании, это по большей части и стало причиной увольнения первого контент-маркетолога.

Как выглядят признаки дезинтеграции: контент-маркетолог просит дизайнера сделать обложку для Telegram или эксперта по PPC дать фактуру для очередной статьи, они отмахиваются от него, как от назойливой мухи. В их KPI эта работа не учитывается, для них приоритет — работа с клиентами агентства.

Поэтому мы пришли к тому, что задачи специалистам от контент-маркетолога должны стать официальными и «легитимными». И они должны быть равнозначными по приоритетности с другими задачами специалистов. Для этого в агентстве внедрили общую доску проектов ClickUp, добавили Алексея в чаты отделов в Slack.

Контент-маркетолог начал фиксировать задачи, сроки и ответственных и дело пошло. В итоге у Алексея 2 доски в ClickUp: собственно задачи контент-маркетинга и отдельно — лонгриды (статьи и кейсы).

Если говорить о профессиональной поддержке в контент-маркетинге, то я была наставником Алексея первые два месяца. При построении отдела контент-маркетинга я поддерживаю контент-маркетолога в текущих задачах:

Например, были сложности со собором фактуры у экспертов. Я дала шаблон Дневника по сбору фактуры, и процесс пошёл легче. Более того, фактурой, собранной у экспертов Алексеем, начали пользоваться и другие подразделения: PR, PPC-маркетинг.

Раньше статьи в блоге делали SEO-шники, которые отдавали ТЗ копирайтеру, и как он напишет, так статья и выходит. Использовали в качестве тем рейтинги и списки — digital-инструментов, трендов, советов и пр.

Первый контент-маркетолог начал делать экспертные статьи в рамках контент-плана и темника, привлекая SEO-шников для подбора ключевых слов под нужные темы. Но SEO-специалисты всегда обнаруживали, что эти запросы низкочастотные и сопротивлялись: по их мнению, делать такой контент было всё равно что стрелять из пушки по воробьям.

Алексей поменял подход к контенту. Он пересёк матрицы контента по услугам агентства и нишам клиентов. Например, перспективными направлениями для клиента были SEO, PPC и разработка digital-стратегий. Три приоритетные ниши: FinTech, iGaming, Web3.

В получившихся направлениях — SEO+FinTech, PPC+iGaming и так далее — SEO-специалисты нашли и кластеризовали ключевые запросы. Потом они сами предложили темы, приоритетные для SEO. Алексей распределил эти темы по стадиям клиентского пути. Какие-то темы не укладывались в контент-стратегию, и их пришлось вычеркнуть.

Алексей наладил и работу с копирайтерами. Проверял и редактировал тексты, добавлял экспертную фактуру. Сменил пул копирайтеров: какие-то из них не захотели вникать в темы глубже и предпочитали заниматься простым рерайтом. Также привели статьи в соответствие с нормами инфостиля: убрали хвалебный тон, бездоказательные утверждения, лишние аллегории для «красного словца».

За полгода контент-маркетолог наладил процесс. Сейчас агентство выпускает по 6 экспертных статей в месяц. Но это только начало — контента нужно больше. Коллеги уже тестируют нейросети Perplexity и Claude, чтобы быстрее упаковывать фактуру в мини-кейсы по 3-5 тысяч знаков. А потом можно будет расширять тексты до полноценных кейсов-лонгридов.

Этот кейс не о том, как из хаоса рождается порядок (обычно я занимаюсь именно этим), а о том, как существующий порядок удалось перестроить и органично включить функцию контент-маркетинга в работу компании.

Пока о результатах в цифрах говорить рано, но что точно удалось сделать:

Если вам удалось решить похожие задачи, делитесь своим опытом в комментариях. И если не удалось и вам нужен совет — тоже пишите, помогу!

#экспертныйконтент #контентмаркетинг #digitalмаркетинг

* Компания Meta, владеющая cоциальн сетью Instagram (Инстаграм), по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.