Разгон с 0 до 26 000 подписчиков в Telegram: кейс агентства meti agency и ZONE 51

Когда год назад к нам пришел бренд ZONE 51, мы не знали ничего о геймерской аудитории, ее предпочтениях и какой к ней нужен подход. Будем откровенны, мы кроме Super Mario и Counter-Strike 1.6 ни во что не играли. Такие мы, да.

А ZONE 51 – это, на секундочку, если что, крутые ребята и ведущий производитель высокотехнологичной игровой мебели и аксессуаров. Над креслами бренда работают специалисты с опытом свыше 11 лет. Компания делает ставку на качество в сочетании со стильным дизайном.

Конечно, можно сказать коротко – увеличить продажи нетривиальными способом. На самом же деле, задача была более глобальная: сформировать комфортное (как их кресла) комьюнити для геймеров в Telegram-канале, в контент которого можно будет встраивать продажи. Надо отдать должное, момент наши партнеры выбрали идеальный: глобальный рынок видеоигр бьет все рекорды: почти достиг $200 млрд, а пользователи тратят в год около $3 млрд на стримингах. Согласитесь, самое время увеличить продажи, узнаваемость у своей ЦА и укрепиться на рынке.

Через пару встреч с нашими партнерами мы поняли – это мэтч, взрыв, буря безумие. Мы сформулировали для себя задачи так:

· Создать популярный канал, который объединит экспертизу игрового паблика, пространство для общения геймеров и экспертность в выборе мебели для домашнего сетапа;

· Внедрить механику для нативных продаж продукции бренда;

· Выстроить неформальный канал коммуникации с ЦА.

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы выделили несколько ключевых особенностей ЦА:

· Игровое сообщество включает в себя разные категории людей — от школьников до геймеров-профессионалов в возрасте 18-40 лет. Всех их объединяет интерес к более глубокому погружению в комьюнити;

· Отличительная черта видеоигр — живое общение с другими игроками в онлайне;

· Формат этого общения не похож на привычный для брендов tone of voice, в нём много сленга, дерзости и локальных шуток без цензуры (упс);

· Протестировав разные гипотезы на основе открытой информации, мы выяснили, что простота в общении и отсутствие формальностей — общая черта всех категорий геймеров.

Финальный tone of voice получился дерзким и неформальным, включал в себя нецензурную лексику и поднимал откровенные и актуальные для ЦА темы. Такой подход позволил сделать канал ближе к аудитории, стереть границы и убрать связку «бренд-менеджеры и клиенты бренда», изменив позиционирование на: «друг, который разбирается в играх, постит жизненные мемы и может посоветовать кресло».

Вы же помните, что мы не шарили за геймеров. Думаете, нас это остановило? Нет! Мы профессионалы и пригласили убеждённого геймера писать контент для канала. Наш новоиспеченный коллега никогда не был профессиональным копирайтером и никогда не работал с текстами, но хорошо разбирался в тематике канала. Мы сделали такую ставку осознанно, в угоду правдоподобности контента.

Это решение позволило нам сформировать экспертный имидж «голоса канала» — реального знатока игр и свежих обновлений без искусственного подстраивания под геймерский сленг. Секрет успеха в том, что геймеры делают контент для геймеров, но от лица бренда. В ночь выхода новой игры наша команда проверяет новинку на себе, показывает скрины и делает правдивый обзор, что позволяет нам всегда оставаться в числе первых среди конкурентов.

· Для повышения вовлечённости геймерской аудитории мы разработали 32 тематических рубрики;

· Каждый день выходит по 2 поста: свежая новость + одна из рубрик. Мы изучаем иностранные и российские источники, чтобы своевременно получать актуальную информацию о новинках;

· Активно работаем с инфлюенсерами, стримерами, техно-обзорщиками и блогерами-летсплейщиками, а также прорабатываем темы, косвенно связанные с геймерской тематикой: например, делаем партнёрки с косплеершами и привлекаем их в качестве актрис в наши съёмки.

· В контенте используем:

- нейросети для отработки актуальных трендов;

- UGC-контент: например, собрали пост про хвостатых, которые сидели на зоне;

- свежие тренды в дизайне.

· Примерно раз в два месяца мы размещаем платные промо в крупных геймерских сообществах: Двач, Wot Hata, Dota, Градус вещает, КиберТопор и т.д., договариваемся на партнёрские посты с техно-блогерами, стримерами и обзорщиками;

· Ежемесячно придумываем и проводим 2-3 конкурсные механики. Как правило, они закрывают две цели: набор новых подписчиков и работа с лояльностью существующих подписчиков. Призовым фондом обычно служат продукты бренда, но также разыгрываем игры в Steam, ключи к играм и мерч клиента;

· Самой успешной оказалась придуманная нами механика с внутренним названием «Адвент-календарь»: мы используем какой-то крупный повод (Новый год, день геймера и тд), чтобы каждый день разыгрывать призы. Подписчикам нужно ежедневно заходить на канал и открывать окошко, чтобы получить подарок.

На старте основным запросом клиента было создание развлекательного канала для повышения узнаваемости бренда, работы на лояльность и на отложенный спрос. Но в процессе работы мы увидели, что у канала есть потенциал стать дополнительным инструментом для нативных продаж — так с нашей подачи в нём появился бот-продавец с каталогом товаров бренда.

Пользователю предлагается выбрать категорию, после чего он может:

· почитать подробное описание товара внутри чат-бота,

· открыть дополнительные фото,

· купить его одним нажатием,

· перейти к следующему товару.

Для нас было важным сделать процесс покупки для геймеров непринуждённым и максимально простым. Этого мы добились за счёт понятного интерфейса и доверительного, неформального формата общения с менеджером поддержки — провели обучение команды продавцов клиента, чтобы подчеркнуть значимость единой коммуникации в Telegram-канале и в боте-продавце. В результате любой пользователь может обратиться в поддержку не только с вопросами по товару, но и, например, обсудить новости из мира гейминга. Менеджер обрабатывает срочные запросы в течение получаса, вопросы в поддержку — в течение суток.

Для анализа эффективности и проведениях замеров по покупкам мы используем промокоды, индивидуальные для этого канала в воронке продаж.

· За 9 месяцев мы нарастили активную аудиторию Telegram-канала производителя компьютерных кресел и игровой периферии с 0 до 26 тыс. подписчиков, превратив его в площадку для общения геймеров, обмена опытом и мемами;

· Пиковая вовлечённость канала составила ER 6,1% — при среднем определении высокого процента вовлеченности в 3-3,5%. На старте этот показатель не превышал 0,3%;

· 7+ тыс. подписчиков принесла каналу каждая из 4-х платных интеграций (посевы в Telegram). Одна интеграция охватывает около 200 тыс. пользователей;

· Более 1,5 млн продаж с вовлечением 1737 пользователей зафиксировали за восемь месяцев после интеграции бота-продавца в Telegram-канал — и это статистика только для покупок с использованием специального промокода, соответственно, общий объём продаж в разы выше. Аудитория бота — 1737 пользователей за 8 месяцев, 98 активных пользователей еженедельно;

· 1-1,5 тыс. пользователей ежедневно принимали участие в конкурсной механике с внутренним названием «адвент-календарь», проведённой командой в рамках тестирования подходов к аудитории. Максимум мы получали до 10 тыс. участников.

По итогам проекта мы открыли для себя много нового. Развитие площадки для аудитории, которая в основном «сидит» на Discord и избалованная обилием игровых каналов с плюс-минус одинаковым контентом —задача со звездочкой (сюрпрайз-сюрпрайз), потребовавшая от команды выйти за рамки стандартных представлений о работе с брендом.

· Применять гибкий и многогранный подход к созданию контента → источниками вдохновения могут стать кадры из аниме, громкие события, трендовые новости и обновления в мире digital;

· Оперативно отслеживать и отрабатывать инфоповоды → от момента анонса до публикации новости должна проходить одна ночь, иначе новость считается для нас неактуальной;

· Использовать трендовые инструменты в создании контента → развлекательный и вовлекающий контент создаётся максимально быстро — не более двух дней, чтобы задумка оставалась актуальной. В этом процессе мы активно используем возможности искусственного интеллекта, трендовые приёмы дизайна и геймификацию;

· Тестировать гипотезы каждые 3 месяца → по итогам спринта делаем выводы: неудачные идеи убираем, а удачные усиливаем и развиваем. Так в канале остаются рубрики, вызывающие активный интерес и вовлечение среди подписчиков;

· Настраивать прозрачное взаимодействие и взаимное доверие между командой клиента и агентства → все участники должны работать в едином направлении, а новые инициативы внедряться согласованно и без задержек. Постоянный обмен обратной связью позволяет поддерживать общее понимание и добиваться наилучших результатов;

· Не пытаться сегментировать геймерскую аудиторию → промахи на старте проработки коммуникационной стратегии показали, что для ЦА канала важнее не разделение контента по сегментам, а наличие комфортной площадки для полноценного общения 24/7 с умеренной модерацией. Придерживаться единого формата коммуникации → для повышения доверия ЦА менеджеры поддержки проходят рекомендованное нами обучение, позволяющее направить общение в более неформальное русло и ненавязчиво подвести пользователя к покупке продукта;

· Помнить про метрики бизнеса → мы не просто создаём контент — реализуем цели бизнеса через креативные решения, увеличивая продажи, узнаваемость и долю рынка компании на рынке.

Пётр Емельяненко, руководитель направления Digital-маркетинга

Ерёмина Дарья, проектный директор

Орлова Марина, SMM head

Серова Анастасия, project manager

Сергина Мария, influence manager

Ширяев Дмитрий, дизайнер