Маркетинг для Gen Z: как брендам завоевать внимание нового поколения

Драйверы поведения зумеров и культурные фильтры, через которые они видят мир и рекламу

Еще недавно мы думали, что молодому поколению можно продать только скейты и крем от прыщей. Но за последние годы представители поколения Z превратились в уверенных платежеспособных покупателей, которые покупают не только модную одежду и билеты на концерты, но и все более широкий набор товаров из разных категорий, даже недвижимость — по данным «РБК Недвижимости», на долю покупателей-зумеров как на вторичном, так и на первичном рынке в 2023 году пришлось 15% сделок, что в пять раз больше, чем год назад.

Особенности поколения Z в том, что они не только активно формируют новые потребительские тренды, но и требуют от брендов прозрачности, искренности и вовлеченности в культурные процессы.

Поменялось ли то, как зумеры принимают решения о покупке, и стали ли они действительно взрослыми покупателями? Или, как думают многие маркетологи, остались инфантильными и спонтанными потребителями товаров для «выросших детей»?

Чтобы завоевать сердца зумеров, нужно знать, чем они сейчас живут и что определяет их поведение. Выделим ключевые драйверы поведения молодых покупателей и культурные фильтры, через которые они видят мир и рекламу.

По данным Ipsos, для зумеров особенно важно наслаждение жизнью — среди них оно на втором месте в рейтинге ценностей. Молодое поколение наслаждается всем, что делает, и хочет получать удовольствие от всего, на что тратит. Это первое в России поколение, которое выросло во время расцвета свобод и бума технических средств. Стремление к удовольствию здесь и сейчас во многом формирует и их потребительское поведение, которое больше подпитывается эмоциями, чем рациональными причинами. То, что казалось предыдущим поколениям несбыточными мечтами, стало нормальным жизненным треком для зумеров: зарабатывать первые миллионы на стартапах, становиться блогерами и собирать миллионную аудиторию за пару месяцев, подниматься на музыкальный олимп будто на обычном лифте к себе домой в родной панельке.

Почему поколение Z так ценит свободу и наслаждение жизнью? Они привыкли к высокой скорости изменений и хотят контролировать свою жизнь, принимая решения на своих условиях.

54% зумеров считают себя творческими людьми. Для молодежи креативность неотделима от «повседневной нормальности», для них творчество — такая же базовая потребность, как общение, познание нового, учеба или работа. Они верят в себя и по мере сил реализуют свои таланты. Шить кастомную одежду, заниматься концептуальным искусством после работы, петь, танцевать в собственной андеграундной группе — уже норма жизни, нежели экстремальное проявление творческой натуры. Это важно и с точки зрения их потребления — они не хотят быть как все. Все, что они потребляют, носят, едят, смотрят, должно быть личным заявлением их творческой личности, помогать им строить и выражать индивидуальность со своими ценностями и взглядами.

Особенности поколения Z в том, что они не просто потребляют контент, но и создают его. Они превращают свои увлечения в бизнес, а личные блоги — в полноценные СМИ.

Молодые люди не хотят сдаваться в рабство ради денег, у них большие цели, они не хотят становится зависимыми от работодателя, только чтобы обеспечить себя. Для них жизнь гораздо больше опенспейса в небоскребе, даже если там есть пинг-понг и кофе. Это поколение, которое больше не видит себя лишь офисным планктоном с 9:00 до 18:00, им хочется большего. А когда хочется большего, нужно учиться совмещать, иметь гибкий график и самому решать, когда и чем заниматься, чтобы было место для жизненных маневров. Тяга к самостоятельности подразумевает финансовое самообеспечение и требует от зумера быть кем-то еще — студентом-инженером, стажером, геймером и курьером хотя бы 3 часа в день.

Подросток поколения Z стремится к многофункциональности, поэтому одновременно может быть студентом, фрилансером и начинающим предпринимателем.

По данным Сбера, 66% молодежи волнует тема экологии, 51% зумеров нравится покупать товары у социально ответственных компаний. Это люди с большой идеей, с большими мечтами, они хотят менять этот мир и прилагать усилия, чтобы оставить след. Борьба с экологическими проблемами, с бедностью и несправедливостью вдохновляет молодежь — они наследуют этот мир, и им хочется сделать его чуть лучше. Им важно, чтобы бренды разделяли эти взгляды и чтобы их потребление не усугубило глобальные проблемы. Отсюда любовь к секонд-хендам, эко- и органическим брендам, волонтерским движениям.

Экологичность для зумеров — отсутствие токсичности не только в природе, но и внутри себя. Благожелательность к окружающему миру и поиск баланса и гармонии — их важная жизненная задача. Они заслужили звание самого рефлексирующего и стрессового поколения, но вместе с этим научились справляться со стрессом благодаря росту осознанности и освоению психологии самостоятельно или с профессионалами. Они нуждаются в поддержке, не стесняются открыто ее просить и не скупятся на ее проявление. А также выбирают бренды, которые могут эту эмоциональную поддержку продемонстрировать. Особенности поколения Z — осознанность и забота о своем ментальном здоровье, что влияет на их выбор брендов и продуктов.

1. Быть своим, разделяя ценности

Чтобы завоевать внимание молодого поколения, брендам важнее разделять его ценности и показывать свою близость к его образу мышления, чем акцентировать внимание на практичных характеристиках продукта. И продукты трансформируются из «просто связь», «просто йогурт» в средство выражения себя и своей жизненной позиции. Yota в своей кампании говорит о свободе абонентов, которую ценят молодые люди, а их продукт помогает реализовать эту ценность.

2. Ментальная поддержка

Когда имеешь дело с самым рефлексирующим поколением, нужно не продавать, а успокаивать и поддерживать эмоционально, тогда молодые люди к тебе потянутся. Так, HH.ru проникся сомнениями молодого поколения относительно первой работы и вник в саму суть того, зачем зумеры работают. В результате получилась яркая коммуникация с важными инсайтами молодых специалистов, а также с посылом от бренда, что все получится.

3. Интернет-фольклор и мимикрия под формат соцсетей

Интернет-язык, на котором разговаривают зумеры, подвижен и постоянно меняется. Бренду нужно быть «в теме», потому что мемный радар у молодого поколения включен 24/7 — и как только бренд теряет актуальность, то сразу вылетает из списка «своих». На момент выхода этих роликов Vivienne Sabó использовал интернет-культуру вокруг мемов с котиками, комиксами и трендами на ламповые космовестерны 60-х. Хотя расчет оказался не таким уж и сиюминутным: мемы с котами и инопланетная тема 60-х не устареют в интернете никогда. Я надеюсь.

4. Музыка как субкультура

Музыка — универсальный язык зумеров, с помощью которого они выражают эмоции, общаются со своими друзьями и находят новых. Вместо тысячи слов другу можно скинуть трек под свое настроение, и он все поймет. Музыка также и сканер «свой-чужой», помогающий отфильтровать всех, кто на одной волне, с кем есть что обсудить и о чем помолчать под любимый трек.

Если бренд поддерживает любовь своей аудитории к музыке, то самый короткий путь к ее сердцу будет через динамики наушников. Использовать ее любимый трек и исполнителя деликатно в нужном контексте — главное правило. Создавать отдельный музыкальный контент от бренда — это уже высший пилотаж. Так, как, например, это сделал Vivienne Sabó.

Еще один тренд — использование хитов эстрады прошлых лет и советских саундтреков, которые зумеры, оказывается, тоже помнят и даже любят. «Моральный кодекс», Меладзе, Леонтьев, Агутин все еще в плейлистах молодых людей, которые рассвет этих звезд уже не застали. Вот такая ностальгия по непрожитой жизни. Бренды активно используют этот тренд, что помогает им сразу поймать двух зайцев: молодую аудиторию и более зрелую.

K-pop в России уже давно не просто музыка, а целая культура со своим языком, мемами и стилем, которая объединяет молодых фанатов. Сбер вместе с СберМаркетингом выпустили лимитированную серию карт, вдохновленных корейской поп-культурой, и запустили мини-приложение во «ВКонтакте», в котором пользователи могут исследовать факты о культуре Южной Кореи и собирать спрятанных вафельных рыбок — пуноппаны.

5. Лидеры мнений или сила влияния

Рекомендации кумиров всегда помогали убедить молодую аудиторию. Связь с любимой звездой важна в этом возрасте. Здесь лучше работают интеграции, когда звезда остается звездой, а бренд помогает ей и аудитории еще раз увидеть и услышать друг друга. Например, «Вкусно — и точка» дал возможность Славе Марлоу самому спродюсировать и записать трек для рекламы «Биг Хита». Получился трек именно в стиле Славы, но и бренд здесь не потерялся, а заработал больше очков в глазах ЦА.

6. Экологичность

Когда бренд показывает свою экологичность — это круто. Аудитория понимает, что ее деньги не причинят вреда экологии, что мотивирует молодежь покупать. Но по-настоящему круто, когда бренд не просто говорит, а делом помогает аудитории проявлять и приобретать экологические привычки. В кейсе «Лавки» с Антоха МС «Экологичные привычки с Яндексом» слились все предыдущие пункты — бренд не только заявил о своей способности помочь утилизировать опасный мусор, но и привлек актуального исполнителя, записал собственный трек и использовал множество культурных отсылок на повседневную жизнь молодежи.

1. Не учите жизни

Зумеры не терпят менторского тона. Прямые призывы или наставления лишь отталкивают их. Вместо этого дайте им свободу выбора и возможность самим определить, как бренд впишется в их жизнь. Свобода всегда работает лучше, чем попытки привязать к себе.

2. Будьте искренними

Внешние атрибуты вроде стрит-культуры, граффити или подростков в бейсболках задом наперед без подлинного смысла будут разоблачены мгновенно. Зумеры чувствуют фальшь и не терпят манипуляций. Упор стоит делать на подлинные смыслы, а не на камуфляж.

3. Покажите, что разделяете их ценности

Поколение Z обладает «сканером искренности», который безошибочно определяет, что не соответствует их настоящим потребностям. Попытки замаскировать рекламу или продавить рациональные аргументы вызывают только усмешку. Коммуникация должна показывать, что бренд разделяет их интересы и взгляды на жизнь.

4. Сделайте бренд символом, а не просто товаром

Для зумеров бренд — не просто продукт, а инструмент решения их социальных задач. Покажите, как ваш бренд помогает им завоевывать признание сверстников, строить искренние отношения, находить единомышленников и выражать индивидуальность.

5. Продвигайте свободу и осознанность

Свобода, творчество и осознанное потребление — ключевые ориентиры поколения Z. Убедитесь, что ваш бренд демонстрирует эти ценности и предлагает решения, которые помогают молодым людям жить в гармонии с собой и окружающим миром.