Самая душевная коллаборация: «Гельтек» + Жостово = возрождение культурных традиций и самые ностальгические косметички

Всем привет! С вами Сергей Кирш, владелец и руководитель компании-производителя уходовой косметики «Гельтек». Сегодня про душевность и коллаборации. Поделюсь кейсом социально полезного сотрудничества.

Вообще я всегда стремился к тому, чтобы мы ассоциировались у людей не только с производством уходовой косметики Geltek, но и с определёнными нематериальными ценностями. Одна из важнейших – участие в сохранении культурного кода нашей страны. А делать это можно с помощью «культурных» коллабораций и проектов.

Первые лимитированные коллекции такого рода мы начали делать ещё в 2023 году и за это время успели себя зарекомендовать как бренд, который работает на благо культуры. Все прошлые коллаборации происходили по нашей инициативе, но в этот раз – наоборот. В начале лета 2024 года к нам обратились представители Жостово с предложением о коллаборации. Если кто не в курсе, Жостово – это деревня в Московской области, которая известна народным промыслом – жостовской росписью. Нам было очень приятно, ведь промысел известный, с полуторавековой историей.

На первых порах и я, и мои сотрудники крепко задумались, потому что не представляли, как можно совместить жостовские расписные подносы с косметикой Geltek. Сама мысль о коллабе «Гельтек» – Жостово казалась странной. Несмотря на моду на все русское, от старинных промыслов все еще порой веет нафталином – нужно сработать очень тонко, чтобы у потребителя не возникло ощущение, что мы сделали продукт «для бабушек». Увы, люди, которые занимаются народным промыслом, зачастую не стремятся адаптировать своё дело под современные реалии. И, что уж там, не умеют правильно пиарить свой продукт.

С Жостово всё по-другому: у ребят явно есть стремление поменять медийный портрет своего промысла, чтобы насыщенная цветами и фактурой роспись вновь стала актуальной. Недавно в фирменных магазинах Жостово начали появляться изделия для повседневного пользования с аутентичной жостовской росписью: зонты, термокружки, чехлы для смартфонов. Плюс жостовская фабрика делает довольно много коллабораций, например, уже сотрудничала с ГМИИ им. Пушкина и с современными художниками.

Но в промыслах есть главная особенность – мы познакомились с ними в детстве, когда были счастливы и беззаботны. И вот за это мы зацепились. Я решил, что из высокотехнологичного строгого Geltek и пёстрого, отсылающего к детству, Жостово (ведь многие помнят бабушкины жостовские подносы, на которых подавался ароматный чай и блюдца со сладостями) выйдет запоминающийся и интересный тандем. Ведь «Гельтек» и Жостово несут в массы просветительскую функцию, внедряя народное искусство в повседневную жизнь людей.

Больше всего с атмосферой дачи у нас рифмовался один удивительный продукт – масло для душа с ароматом листа черной смородины. Этот запах сам по себе машина времени – как будто тебе снова восемь и ты собираешь ягоды в зеленом кусте. Специально для нас мастера Жостово создали узор с черной смородиной, вдохновленный этим маслом. Узор перенесли на косметичку и в нее сложили несколько средств, включая то самое масло. Получилась такая "банка со светлячками", запас воспоминаний о лете, законсервированный на зиму. Запах и узнаваемый узор на косметичке, возвращающие нас в летние каникулы у бабушки на даче, о беззаботности и уюте. Нашей команде было важно вписать флёр ностальгии в современность, переосмыслив жостовскую роспись. Косметичку сшили из водоотталкивающего материала, поэтому её максимально удобно брать с собой в душ и в спортзал, а также в поездки и командировки.

Наполнение косметички Geltek вполне универсальное: очищающий гель для лица с алоэ, увлажняющее масло для душа с ароматом листьев чёрной смородины, питательный крем для лица и тела. Все продукты рассчитаны на широкий круг пользователей и незаменимы в повседневной жизни, к тому же они являются бестселлерами среди всей косметики «Гельтек».

У нас есть целая линейка масел для душа, но для коллаба с Жостово мы выбрали именно масло «Листья чёрной смородины». В лабораторных условиях мы воссоздали запах листа чёрной смородины, размятого в ладони. Этот аромат также навевает воспоминания о детстве: сизые сумерки, уютная веранда, дымящиеся чашки терпкого смородинового чая.

Ввиду того, что коллаборация с жостовской фабрикой была экспериментом, для начала мы выпустили для продажи 200 наборов косметики «Гельтек» в упаковке Жостово, а ещё несколько десятков экземпляров отправили блогерам. Дроп состоялся не только на нашем сайте, но и в «Золотом Яблоке»: нам удалось заключить с магазином эксклюзивный договор. Первую партию покупатели «смели» из «Золотого Яблока» очень быстро, и стало понятно, что надо срочно заказывать ещё. Ещё 500? 100? Мы заказали больше 2000, и наборы уже почти закончились в «Золотом Яблоке».

Максимально быстрая реакция покупателей и положительная обратная связь от них стали подтверждением того, что эксперимент удался, а тандем «Гельтек» и Жостово оказался вполне гармоничным. Причём выиграла не только жостовская фабрика, которая напомнила о себе и заявила о своём стремлении быть ближе к современности. Мы также добились своих целей благодаря коллаборации: подтвердили свой авторитет и оправдали репутацию компании, которая активно работает с российским культурным кодом. А также порадовали наших покупателей «путешествием» в счастливые летние вечера.

Делать не просто косметику, а продукт с культурным содержанием и русской душой нам не впервой: дизайнеры «Гельтека» совместно с нейросетью для генерации изображений Midjourney некоторое время назад разработали визуал для стенда косметики Geltek на международной выставке. Результат получился классный. Об этом проекте можно почитать подробнее в моём посте.

Возвращаясь к культурной миссии «Гельтека», не могу не упомянуть и пару других наших знаковых коллабораций. В рамках сотрудничества с музеем имени В. А. Тропинина мы поместили на флакончики косметики «Гельтек» миниатюры полотен художника и его современников.

Или, к примеру, 2024 год отметился классным коллабом «Гельтека» с креативным бюро «Глазами инженера», который получил название «Частицы красоты». В рамках проекта была создана первая народная карта советских мозаик России, а вот сайт проекта. Мы поместили объекты советского монументального искусства на этикетки шести самых популярных косметических средств. Поэтому теперь на баночках с лого Geltek красуются советские мозаики.

Начало, как мне кажется, отличное, поэтому в этом году мы будем поддерживать высокую планку и радовать потребителей крутыми коллаборациями и проектами. Спасибо!